In 2023 veranderde Pop-Tarts de wereld van merkmascottes voor altijd toen het het leven van een Strawberry Pop-Tart opofferde en de overblijfselen ervan aan het Kansas State voetbalteam gaf als beloning voor het winnen van het Pop-Tarts Bowl-spel. De vreemd macabere stunt kreeg 4 miljard media-impressies, en in de acht weken na de wedstrijd verkocht moederbedrijf Kellanova 21 miljoen Pop-Tarts meer dan in de acht weken vóór de wedstrijd.
Voortbouwend op dat succes verhoogde het merk zijn ambities en bracht vorig jaar drie smaken naar de Pop-Tarts Bowl, waarbij de MVP van het winnende team mocht kiezen welke werd geroosterd en gegeten (Iowa State quarterback Rocco Becht koos voor de Frosted Cinnamon Roll). Nu heeft Pop-Tarts aangekondigd dat het zijn line-up van eetbare mascottes dramatisch uitbreidt voor de volgende grote wedstrijd, die op 27 december in Orlando’s Camping World Stadium zal worden gespeeld.
Zes eetbare Pop-Tarts-mascottes – drie voor Team Sprinkles en drie voor Team Swirls – zullen voor massaconsumptie zijn, waarbij fans vooraf kunnen stemmen over welk team ze moeten opofferen.
Voor Pop-Tarts is het een aanzienlijke sprong voorwaarts in zowel het antropomorfe ontbijtbrood als de inzet van de merkstuntstrategie. Veel kijkers zullen ongetwijfeld duizelig worden bij het vooruitzicht van een verdubbeling van het aantal betrokken mascottes, maar daar zijn kosten aan verbonden. waardoor het uitgangspunt in zo’n korte tijd zo sterk escaleert: De Pop-Tarts gaan nu een onnodige wapenwedloop met zichzelf aan.
Toen ik deze theorie voorlegde aan de VP van het merk marketingLeslie Serro, ze was het daar niet mee eens. “Uitbreiding van drie naar zes eetbare mascottes dit jaar gaat niet over een wapenwedloop; het gaat over evolutie”, zegt ze. Serro vertelt me dat ze na het succes van vorig jaar tot de conclusie zijn gekomen dat fans een “onverzadigbare honger hebben naar het speelse en onverwachte karakter van de Pop-Tarts Bowl.” Dus een verdubbeling van drie naar zes mascottes en “het verhogen van de inzet.”
Om eerlijk te zijn, ben ik op zoek naar sociale clips van de game op de 27e in de dode zone tussen Kerstmis en Oud en Nieuw? Zeker. Serro heeft mij daar. Maar zal ik me net zo ziek voelen alsof ik zes Pop Tarts heb gegeten in plaats van slechts één (of zelfs drie)? Ja.
Laat me uitleggen waarom Pop-Tarts, dat twee jaar geleden zo briljant de cultuur aansprak, het risico loopt al die goede wil te proosten.
