Als tiener was mijn Sony Walkman mijn meest dierbare bezit. Het was een poort naar een andere wereld waar ik muziek in industriële hoeveelheden kon consumeren. Begin jaren negentig was het niet nieuw; Sony vond het eind jaren zeventig uit—maar het had nog steeds een ongelooflijke kracht. Sony verkocht wereldwijd meer dan 220 miljoen exemplaren.
Als er een stierf, vaak door overmatig gebruik, gebruikte ik een verjaardags- of kerstcadeau om hem op te waarderen, meestal met een uitstapje naar een elektronicawinkel met mijn vader. Die plaatsen voelden mythisch aan.
Dat gevoel kwam terug toen ik met mijn kinderen een grote elektronicawinkel bezocht. De detailhandel staat onder druk omdat e-commerce de manier waarop we winkelen verandert. Maar mijn overheersende gedachte was: waar is de opwinding gebleven?
Op het eerste gezicht is consumentenelektronica een van de meest inventieve sectoren ter wereld. Er worden voortdurend nieuwe producten gelanceerd: AI assistenten, smarthome-apparaten, wearables en steeds meer smartphones.
We hebben nog nooit zoveel keuze gehad. Maar voelen we nog steeds de kracht ervan terwijl zoveel van de merken erachter, eerlijk gezegd, zo vergeetbaar zijn?
MERKEN VOLGEN, INGENIEURS LEIDEN
Bedrijven op het gebied van consumentenelektronica worden, niet verrassend, geleid door ingenieurs. Ze geven prioriteit aan prestaties, technische mogelijkheden en functionele differentiatie.
Het probleem is dat product marketing wordt de standaardtaal. Campagnes leggen uit wat het product doet: specificaties domineren, beelden fixeren zich op hardware en berichten richten zich op stapsgewijze verbeteringen.
Elk merk legt uit wat zijn technologie doet. Weinigen leggen uit waarom het ertoe doet. Er is weinig moeite nodig om een breder verhaal vorm te geven, wat resulteert in een repetitief en uiteindelijk vergeetbaar communicatiepatroon.
Koop een televisie. Alles is HD of 4K, de specificaties zijn wazig en de producten zien er hetzelfde uit, waardoor echt onderscheid moeilijk te herkennen is.
Een deel hiervan is vooruitgang. Televisie is beter en goedkoper dan ooit. Een 27-inch kleurentelevisie kostte in 1990 $700-$800—ongeveer 30% van een gemiddeld Amerikaans maandsalaris. Tegenwoordig kost een tv van 40 tot 55 inch €300-€500, wat dichter bij de 6% ligt.
Wat ooit een weloverwogen aankoop was, is nu minder dan de gemiddelde maandelijkse boodschappenrekening in de Verenigde Staten.
Uitschieters zoals het The Frame-model van Samsung laten zien dat je kunt innoveren, een merk kunt opbouwen en daarbij een premie kunt vragen. Retailers presenteren hen meer dan een zwarte doos die een kamer domineert en het huis in gedachten houdt. Het bedrijf positioneert het model met differentiatie en een verhaal om te vertellen, waaruit blijkt dat elektronica niet alleen het resultaat mag zijn van reductieve engineering.
DE ESTHETISCHE VAL VAN DE APPEL
Er gaat nauwelijks een maand voorbij zonder dat een klant mij vertelt dat Apple hun favoriete merk is. De obsessie van Steve Jobs met design had een onbedoeld gevolg: hij standaardiseerde de beeldtaal van consumententechnologie.
Apple werd de maatstaf.
Het werkt als uw producten echt onderscheidend zijn—wanneer je materialen, vakmanschap en filosofie tientallen jaren lang diepgaand integreert. De Blueberry iMac en de huidige MacBook zijn werelden van verschil, maar er is wel een duidelijke grens tussen beide te trekken.
Kopieer het zonder de basis, en minimalisme wordt imitatie, geen identiteit. En imitatie is per definitie saai. De omvang van Apple-nabootsing in deze categorie is opmerkelijk. Het spreekt van een gebrek aan vertrouwen buiten het product. Dit is iets dat diep geworteld is in de branche, samen met een zeer reëel respect voor Apple.
BETER EXCUSSEN DAN VEILIG
Branding creëert waarde die verder reikt dan het product. Merken creëren waarde door herhaalde interacties die bekendheid en vertrouwen opbouwen. Ik kijk nog steeds eerst Sony TV vanwege mijn Walkman. Maar ik heb een Samsung The Frame TV aan mijn muur omdat ik zowel het product als de manier waarop de marketing het aan mij presenteerde leuk vond.
Wanneer elk bedrijf dezelfde beeldtaal en hetzelfde berichtenframework gebruikt, wordt differentiatie de doorslaggevende factor, maar dit vereist moed.
Kijk naar Hyundai in de auto-industrie. Het afgelopen decennium heeft design ervoor gezorgd dat het op de markt is gestegen. Auto’s als de IONIQ 5 en Santa Fe laten zien hoe onderscheidend design de aandacht en merkwaarde kan vergroten. Kia heeft een soortgelijk pad gevolgd.
Elektronica opereert in een wereld met korte productlevenscycli, waarin concurrenten de kenmerken snel op elkaar afstemmen. In die omgeving wordt vuur het meest duurzame voordeel. Risicomijdend branding en saaie branding is hetzelfde. Wat op de korte termijn veilig voelt, leidt op de lange termijn vaak tot spijt.
WIE DOET HET GOED?
Ondanks mijn sombere kijk op de huidige stand van zaken op het gebied van de elektronica, zijn er merken die de kracht begrijpen van verder gaan dan pure productmarketing.
- Sonos heeft een sterke positionering rond geluid, cultuur en het huis. Een merk met een duidelijke rol in het leven van mensen. (Jammer van de software.)
- Niets is een merk voor mensen die niet op iedereen willen lijken. Het staat bekend om zijn transparante ontwerp, rebelse toon en oprechte houding.
- Dyson. Ongeacht wat James Dyson zegt, dit is een merk. Kleur, vorm en techniek vormen samen een prijs.
Deze bedrijven creëren werelden waar mensen bij willen horen. Ze definiëren hoe hun producten in het leven passen, of het nu gaat om werk, spel, rust of creatie.
HET VOLGENDE HOOFDSTUK
Mogelijk staan we aan het begin van een nieuwe verschuiving in de consumentenelektronica. Er ontstaan AI-aangedreven producten die de manier waarop we communiceren, consumeren en leven opnieuw zullen vormgeven.
Hardware is een lastige opgave, maar met zware investeringen in Silicon Valley kunnen we zien dat een meer merkgerichte benadering van technologie overslaat naar de bredere categorie. Het zou de broodnodige creativiteit en meer doordachte consumentenervaringen kunnen opleveren.
Er is geen reden dat de technologie die we dagelijks gebruiken uitsluitend voor ingenieurs zou moeten worden ontworpen. Mensen zijn emotionele kopers, en wanneer elk product intelligentie, prestaties en innovatie belooft, verliezen deze woorden snel hun betekenis.
Met betere producten kom je maar zo ver. Karakter neemt je de rest van de weg.
James Greenfield is CEO bij Koto.
