In juli 1971 debuteerde Coca-Cola met een televisiecommercial die een van de meest iconische in de geschiedenis van het merk zou worden. In “Hilltop” was een diverse groep mensen te zien die zich op een Italiaanse heuvel verzamelden, hun stemmen en flessen frisdrank deelden en zongen: “Ik zou graag een cola voor de wereld willen kopen.” Dat was het een door Don Draper goedgekeurde multicultureel, apolitiek meesterwerk.
Het was ook een complete fantasie. Ondanks de kumbaya-sfeer van de locatie was 1971 een veel gecompliceerder en vluchtiger land dan het land dat in de advertentie wordt afgebeeld. Het was het hoogtepunt van de protestbeweging tegen de Vietnamoorlog, waarbij 60% van de Amerikanen tegen de oorlog was en 500.000 mensen demonstreerden in DC, slechts een paar maanden voordat de advertentie verdween. De raciale spanningen bleven sudderen, de economie kampte met hoge inflatie en de werkloosheid piekte op 6,1%. Oh, en die Pentagon-papieren werd in juli vrijgelaten.
Deze week heeft Coke een soortgelijke strategie opnieuw aangewakkerd en zijn jaarlange, landelijke campagne gelanceerd om het 250-jarig jubileum van Amerika te vieren met een drie minuten durende video genaamd ‘Drink in America’. Het is een directe afstammeling van de “Hilltop” -plaats – met een gemoderniseerde overvloed aan verschillende mensen, activiteiten, banen en geografische gebieden – op een inspirerend deuntje.
Net als de spot uit 1971 is dit een ongelooflijk geïdealiseerde versie van Amerika. Het voelt vooral vreemd te midden van een intense partijpolitiek, een steeds impopulairere president en een oorlog met Iran. Deze video verkoopt niet alleen suikerwater, maar een Amerika dat je online nauwelijks zou herkennen. Afgaande op het dagelijkse nieuws voelt het niet helemaal als The Real Thing.
Hoe geef je een feest midden in een oorlog als zoveel mensen thuis inhoud beoordelen die is ontworpen om ervoor te zorgen dat ze elkaar blijven haten? Coca-Cola ging terug naar het oorspronkelijke recept om een antwoord te zoeken, en hier liggen lessen voor alle andere merken die hun eigen America250-campagnes voorbereiden.
Partij natie
Deze zomer markeert het 250-jarig jubileum van Amerika, en ondanks alle politieke chaos in binnen- en buitenland willen mensen dat zeker nog steeds vieren.
Een recente M Booth-studie meldt dat 62% van de Amerikanen zegt dat het 250-jarig jubileum persoonlijk belangrijk is, en 8 op de 10 zegt dat het een moment is om de geschiedenis, prestaties en waarden van Amerika te vieren. Toch zegt 60% dat het land nu meer verdeeld is dan ooit in hun leven.
In januari ondervroeg contextueel reclameplatform Chicory 1.000 Amerikaanse consumenten en ontdekte dat hoewel 58% van de Amerikanen van plan is de verjaardag van het land te vieren, het enthousiasme onder jongere volwassenen veel zwakker was. “Er is veel meer aarzeling in het Gen Z-cohort”, CEO en mede-oprichter van Chicory, Yuni Baker-Saito verteld Snel bedrijf in februari.
Dit is wat de professionals een merkuitdaging noemen.
Merken als Amazon, Chevrolet en Stellantis (Dodge, Jeep, Ram, Chrysler), die samenwerken met America250, de non-profitorganisatie die de officiële viering van het honderdjarig bestaan van Amerika organiseert, sluiten zich aan bij Coke om dit probleem aan te pakken.
Hoe waanvoorstellingen ze ook voor het eerst verschijnen in de context van de dagelijkse realiteit, zowel ‘Hilltop’ als ‘Drink in America’ bieden een ontsnapping. Een paar momenten in een harmonieuze alternatieve realiteit. In het eerste seizoen van Gekke mannen’s werelds beroemdste fictieve reclameman, Don Draper zei dat reclame op één ding gebaseerd is: geluk. ‘En weet je wat geluk is?’ vroeg Draper. “Het is de geur van een nieuwe auto. Het is vrij zijn van angst. Het is een reclamebord aan de kant van de weg dat de geruststelling schreeuwt dat wat je ook doet, het goed is. Het gaat goed met je.”
Dat is waar Coke over zingt. En het is een van de weinige merken, dankzij ‘Hilltop’ en zijn alomtegenwoordige iconische merkstatus, die daadwerkelijk zo oubollig mag zijn. Het merk maakte in 2014 een soortgelijke indruk met ‘America the Beautiful’, een prachtige meertalige vertolking die Stephen Miller waarschijnlijk de droge trekken en huiduitslag bezorgde.
Een ander merk met dit soort toestemming zou Budweiser kunnen zijn, dankzij zijn erfenis van het elke Super Bowl-zondag op creatieve wijze hartstochten maken. Je weet wel: als een galopperende Clydesdale en een stijgende Amerikaanse zeearend die beste vrienden worden op de melodie van ‘Free Bird’.
Maar niet alle merken kunnen zoveel geluk hebben.
Patriottisch verkoopargument
In een land dat zo gepolariseerd is als Amerika op dit moment, is het onmogelijk om één enkele definitie van patriottisme te vinden. Voor merken die gevoelens van nationale trots willen aanboren, kan het een koorddansen zijn tussen sacharine cheeseball en alpha ‘Murica-energie. In het Trump-tijdperk riskeer je aan beide kanten te ver te gaan als het gaat om het vervreemden van verschillende groepen zeer rijke potentiële klanten.
Dat laatste was vorig jaar volop te zien toen Ram Trucks ons allemaal vertelde dat we nooit moesten ophouden Amerikaan te zijn. Gehuld in sterren en bars, en druipend van de onbedoelde komedie, dit was het vrachtwagen noten van patriottische advertenties.
Er valt ongetwijfeld iets te zeggen voor het leunen op de ergste stereotypen van het Amerikaanse imago. Hier doet Ram het op een manier die me doet denken aan een Cadillac-spot uit 2014 genaamd ‘Poolside’. Daarin zien we een man die volop bezig is met een drukke cultuur en die met zijn neus kijkt naar de zwakke en luie Europese cultuur van ‘werken om te leven’ boven ‘leven om te werken’.
Zowel de Ram- als de Cadillac-advertenties gaan sterk in de richting van stereotypen van het Amerikaanse imago, maar toch missen ze een ander, cruciaal aspect van het imago: een gevoel voor humor. Er is een gebrek aan zelfbewustzijn waardoor deze situatie onmiddellijk zou veranderen van een lachsituatie naar een lach-mee-dynamiek.
Laten we daarvoor eens kijken naar een Dodge Challenger-spot uit 2010 genaamd ‘George Washington’. Het is alsof iemand de revisionistische geschiedenis heeft gezien Griezelige Basterds en zei: ‘Hé, laten we de Amerikaanse Revolutie doen voor een autoadvertentie.’ De roodjassen draaiden zich om en renden weg terwijl een paar Dodge-musclecars op hen af raasden. Dit levert nog steeds meer vergelijkbare clichématige aspecten van het Amerikaanse beeld op, maar serveert het met een knipoog. Genoeg om op te blazen Ricky Bobby demografisch, maar ook lachen met een zeker zelfbewustzijn.
De beste reclame wordt gemaakt wanneer merken waargebeurde verhalen vinden over hoe het bedrijf daadwerkelijk leeft en ademt in de echte wereld. Het is ook een goede strategie voor elk merk dat zijn eigen definitie en uitdrukking van nationale trots probeert te vinden.
Walmart’s”Amerikaanse banen‘-spot uit 2017 is een goed voorbeeld van een bedrijf dat Amerikaanse werknemers waarschuwt en tegelijkertijd op zijn eigen hoorn toetert om banen in de productie terug naar de staat te brengen. Verizon maakte in 2019 een soortgelijke stap met een Super Bowl-spot dat benadrukte de rol van de brand bij het helpen van eerstehulpverleners. En Dodge vond een hit met zijn grote spot uit 2013 genaamd “God schiep een boer.” Werknemers, boeren, Amerikaanse banen en eerstehulpverleners zijn het soort specifieke maar breed inspirerende mensen die nationale trots aan de andere kant van het gangpad kunnen bijbrengen.
Brede, anthemische advertenties die alles willen omvatten wat het betekent om Amerikaan te zijn, lopen het risico te veel verwaterd te worden door hun eigen algemene kenmerken. Zoals veel goede verhalen kan een bredere boodschap vaak het beste specifiek worden verteld. Individuele voorbeelden raken punten harder. Dit is de reden waarom zoveel advertenties voor de Olympische Spelen zich richten op de verhalen van individuele atleten in plaats van te proberen samen te vatten wat de hele Spelen betekenen.
Toyota’s Super Bowl-advertentie uit 2021, getiteld ‘Upstream’, illustreerde op creatieve wijze de kracht van het levensverhaal van paralympische zwemmer Jessica Long.
Terwijl de merkcampagnes van America250 zich blijven ontwikkelen, hoeven ze Amerika niet te definiëren of waar het bij Amerika om draait. Ondanks alle kommer en kwel zijn er duizenden ongelooflijke individuele verhalen over dit land te vertellen. Zoek er een en zing erover.
