“Dezelfde zielloze sfeer. Minder fossiele brandstoffen.” Dat staat op de website Mumumeloneen nieuw project dat exacte kopieën maakte van Lululemon-basisartikelen zoals hoodies en yogabroeken, maar met hernieuwbare energie en een gedetailleerd plan om de uitstoot te verminderen.
Eind maart gaf een nepmedewerker in een nep-pop-upwinkel in Londen klanten de boodschap: “We hebben de ontwerpen van Lululemon gestolen en ze minder verschrikkelijk gemaakt voor het milieu.”
“We voeren nu al een paar jaar campagne bij Lululemon om hen ertoe aan te zetten te investeren in de transitie naar hernieuwbare energie en het uitfaseren van fossiele brandstoffen uit hun toeleveringsketen”, zegt Ruth MacGilp, klimaatactivist bij de belangenorganisatie. Actie spreekt luider. “We wilden iets creatievers doen.” (Lululemon zei in een verklaring “teleurgesteld” te zijn door de aanpak van de non-profitorganisatie.)
De website zet de basisuitdaging uiteen: zoals bij de meeste kledingmerken blijft de uitstoot van Lululemon stijgen. Het bedrijf engageerde zich om, mede onder druk van Action Speaks Louder, over te stappen op hernieuwbare elektriciteit in fabrieken. Maar het is langzaam gegaan en heeft vorig jaar de doelstelling van het bereiken van 25% hernieuwbare elektriciteit niet gehaald. Elektriciteit is ook niet het enige probleem. Het grootste deel van de uitstoot is afkomstig van warmte die wordt gebruikt in industriële processen in fabrieken, zegt MacGlip, inclusief ketels die op steenkool draaien.
“Het grootste deel van de energie is feitelijk in de vorm van proceswarmte, en in de mode komt het meestal uit het verbranden van fossiele brandstoffen om warm water en stoom te genereren”, zegt ze. “Het alternatief voor fossiele brandstoffen voor warmte is het gebruik van elektriciteit, maar wat eerst moet gebeuren is dat die processen geëlektrificeerd moeten worden door middel van technologieën als warmtepompen en elektrische boilers. En dat is nog geen gangbare praktijk in de mode-industrie. Het is commercieel verkrijgbare technologie, maar nog niet opgeschaald.”
De groep stelt dat Lululemon, als groot merk, met een omzet van vorig jaar 11 miljard dollar, het zich kan veroorloven om sneller te handelen. Het bedrijf positioneert zich als toegewijd aan duurzaamheid, en dit is iets waar zijn kernklanten om geven. De campagne was gericht op yoga-influencers, die het bedrijf zijn gaan taggen in berichten waarin ze zeggen hoe teleurgesteld ze zijn.
“We hopen dat het helpt om het hoger op de prioriteitenlijst te zetten dan wanneer alleen wij als non-profitorganisatie hetzelfde zouden zeggen”, zegt MacGlip, die zegt dat ze sinds de lancering van de campagne een ontmoeting met het bedrijf heeft gehad.
In zijn verklaring verdedigde Lululemon zijn duurzaamheidswerk en zei dat het “zinvolle vooruitgang blijft boeken” op het gebied van zijn doelstellingen. “Klimaatactie en het welzijn van werknemers zijn belangrijke aandachtsgebieden voor ons, en we hebben een absolute vermindering van de uitstoot van broeikasgassen met 60% bereikt in onze eigen en geëxploiteerde faciliteiten. We erkennen dat het grootste deel van onze impact op het klimaat voortkomt uit emissies in onze bredere toeleveringsketen. We investeren in het opschalen van milieuoplossingen in onze gedeelde toeleveringsketen en het bevorderen van materialen die circulaire producten en nylonproducten maken, zoals geprefereerde polyester- en polyesterinnovatie.”
Een creatief bureau belde Serieuze mensen creëerde het nepmerk en de winkel voor de campagne als een manier om mensen meer te betrekken dan een typisch droog rapport. “Het is moeilijk voor iemand online om inhoud te delen die zegt: ‘Dit bedrijf is echt slecht voor het milieu'”, zegt Oli Frost. satiricus achter de campagne. “Het is gemakkelijk om iets te delen dat alleen maar zegt: ‘Hé, ze hebben dit gedaan: Mumumelon.’
De grootste uitdaging, zegt hij, is dat mensen de kleding daadwerkelijk zouden kopen zodra ze erachter kwamen hoe ze gemaakt waren. “Ze waren een beetje teleurgesteld toen ik zei dat ze niets konden kopen”, zegt hij. “Maar om juridische redenen werd ons uiteraard geadviseerd de kleding niet te koop aan te bieden.”
