Een vrouw met een riem en tas van Gucci wordt gezien tijdens de Paris Fashion Week in september 2018
Christian Vierig | Getty-afbeeldingen
Droog zei donderdag dat het de winstgevendheid wil verdubbelen en zijn vlaggenschipmerk Gucci nieuw leven wil inblazen, toen het zijn langverwachte strategie aankondigde om het bedrijf weer op het goede spoor te krijgen na een jarenlange luxe-inzinking die het harder trof dan zijn rivalen.
CEO Luca de Meo kondigde de strategie aan zeven maanden nadat hij de touwtjes in handen had genomen, terwijl het optimisme onder beleggers toenam dat hij in staat zal zijn het oude conglomeraat om te keren.
“Kortom: een model dat tien jaar heeft gewerkt, is voor ons niet langer effectief”, zei hij donderdag tijdens de kapitaalmarktendag van het bedrijf in Florence. “Groei zal op de eerste plaats komen door marktaandeel te winnen, het prijszettingsvermogen te herstellen en beter te presteren dan onze sectorgenoten.”
Donderdag daalde het aandeel 2,5 procent.
De strategie, genaamd “ReconKering”, omvat een meer dan verdubbeling van de terugkerende operationele marge van 11,1% in 2025, terwijl het rendement op het geïnvesteerde kapitaal op de middellange termijn wordt verhoogd tot meer dan 20%.
Kering wil ook tweederde van zijn Gucci-winkelnetwerk renoveren of verplaatsen, de verkoopruimte met 20% verminderen en het aantal verkooppunten met een derde verminderen om de verkoopdichtheid tegen 2030 te verdubbelen. Ook wil het de totale voorraad in de komende twaalf maanden met 1 miljard euro ($1,18 miljard) verminderen.
De Meo heeft al stappen ondernomen om de schulden van het bedrijf terug te dringen, onder meer vanaf voltooit de verkoop van zijn schoonheidsdivisie aan L’Oréal in maart voor 4 miljard euro in contanten.
De gewichtige taak om geldmaker Gucci om te draaien blijft een sleutelprobleem.
“Een belangrijke vraag is hoe snel Gucci weer centraal kan staan en kan terugkeren naar een gezonde groei, nu de luxesector te maken blijft krijgen met een mix van structurele en cyclische tegenwind”, zeiden Citi-analisten donderdagochtend.
Het Gucci-probleem
Gucci, dat het grootste deel van de winst van Kering voor zijn rekening neemt, is een grote zorg voor de aandeelhouders.
Kering rapporteerde dinsdag voor het elfde kwartaal op rij organische omzetdaling bij Guccien zei dat de verkoop was getroffen door het conflict in het Midden-Oosten.
Kering heeft, net als veel van zijn luxegenoten, jaren van achteruitgang gekend na een hausse die in 2022 eindigde. De vraag steeg enorm tijdens de Covid-19-pandemie, wat leidde tot prijsstijgingen die uiteindelijk de klanten vervreemdden. In combinatie met de zwakke vraag in China, voorheen een van de belangrijkste groeimotoren van de sector, hadden de bedrijven wat te lijden.
Gucci heeft “een deel van zijn glans verloren”, erkende De Meo donderdag.
“Onze prioriteit is om Gucci onmiskenbaar te maken”, zei hij. “Niet luider, niet complexer, gewoon onmiskenbaar.”
“Dit werk is al begonnen. We heroriënteren de merken rond minder verhalen, maar verhalen die scherper, sterker en samenhangender zijn”, voegde hij eraan toe.
De herkenbaarheid van Gucci is een van de grootste troeven van Gucci, zei hij, maar dat betekent niet dat hij ‘de hele wereld bestrijkt in GG’. ‘Onmiskenbaar’ zijn kan ook rustig, ingetogen en verfijnd zijn, uitgedrukt in vakmanschap en identiteitscodes die ‘direct Gucci’ zijn, zei hij.
De luxegigant wil de bijdrage van lederwaren en handtassen tegen 2030 verdubbelen van 10% nu naar 20%. “We willen het doen zonder onze mode-autoriteit te verliezen, omdat het Gucci-erfgoed en de mode naast elkaar moeten bestaan”, zei De Meo. “Het herstellen van de wenselijkheid vereist ook het herstellen van de kracht van ons productaanbod.”
Kering heeft gezegd dat het niet alleen de prestaties van Gucci zal verbeteren, maar ook de afhankelijkheid van de groep in het merk zal verminderen door andere merken zoals Yves Saint Laurent, Bottega Veneta en Balenciaga een boost te geven.
Het bedrijf wil dat zijn meer dan tien verschillende merken hun verschillende identiteiten benutten en tegelijkertijd de synergieën binnen de groep opschalen.
Voor Saint Laurent betekent dit een verdubbeling van zijn ‘mode-autoriteit’ en ‘gewenste silhouet’, terwijl het aanbod voor mannen wordt versterkt en de nadruk op Azië wordt gelegd.
Ondertussen zou Bottega Veneta het “embleem van diepe luxe” van de groep worden en Balenciaga de manier om de jongere generatie aan te trekken.
