In 2021, nadat ze onlangs vanuit New York City naar San Francisco was verhuisd, nam Danielle Snyder Shorenstein haar man mee naar haar eerste Golden State Warriors-wedstrijd. Ze was eigenlijk geen sportfanaat, en vooral geen Bay Area-sportfan. “Ik identificeer me als een New Yorker”, zegt ze. Omdat ze sinds 2008 samen met haar zus, Jodie Snyder Morel, een mode- en sieradenmerk genaamd Dannijo had en exploiteerde, en rondkeek naar de gameproducten, dacht ze bij zichzelf hoe onwaarschijnlijk het zou zijn dat ze er iets van zou dragen.
Tijdens het seizoen bleef Shorenstein samen met haar man wedstrijden bijwonen en begon te experimenteren met haar eigen kijk op fankleding. Ze knipte een trui uit, voegde er een gehaakte kraag aan toe, wat kristalwerk – en droeg hem om te spelen. Al snel kwamen de vrouwen en vriendinnen van de spelers haar DM’s binnen. Vreemdelingen hielden haar tegen in de toiletten van de arena en stelden allemaal dezelfde vraag: “Waar heb je dat vandaan?”
“Ik werd er wakker van”, zegt Shorenstein. “Sport is enorm. Ik dacht altijd aan sport als het aanbrengen van een logo op een product en het laten zien van je team. Maar ik dacht: Ik wil dit slim doen. Dat was het aha-moment. Dat was de ontsluiting.”
Toen Shorenstein haar eigen basis begon te ontwikkelen bij Warriors Games, kregen zij en haar zus, die in Jacksonville, Florida woont, werk bij een ander bedrijf, DannijoProeen fankledingmerk dat mode en sportfandom combineert. De inspanning was een experiment in innovatie in twee volwassen industrieën die elkaar zelden kruisen.
Nu, bijna twee jaar later, heeft het bedrijf een volledige lijn fanartikelen, van ingetogen knopen met een klein offset teamlogo geborduurd op het shirt tot op maat gemaakte vintage spullen met handgestikte details, gehaakte kragen en strass-accenten. Ze zijn zelfs een lijn begonnen die ze 1/won noemen, waarbij ze vintage fanartikelen gebruiken om op maat gemaakte stukken tegen hogere prijzen te maken. Artikelen bij DannijoPro kosten ergens tussen de $ 85 en $ 495, en worden verkocht op de website van het bedrijf, maar ook in door het merk gehoste pop-upwinkels en evenementen. Eind april wordt het merk gelanceerd op de online moderetailer Draai.
Op dit moment groeit DannijoPro jaar na jaar met 120%, waarbij 40% van hun omzet afkomstig is van DM’s op sociale media. Het merk is gegroeid door mond-tot-mondreclame, met een boost van mensen als Brooke Shields, Ayesha en Stephen Curry, Selena Gomez en Benny Blanco die het dragen. Het merk heeft ook een licentieovereenkomst gesloten met de NBA.
Mode herwerkt
De ervaring van de oprichters met het bouwen van DannijoPro was heel anders dan hun eerste uitstapjes als mode-oprichters. “Het land van sportlicenties is ingewikkeld. Er is geen routekaart”, zegt Shorenstein. “Elke competitie werkt anders en elk team is anders. De verdeling is ingewikkeld. Het is gelaagd en genuanceerd. Relaties doen er echt toe. Maar er zijn veel kansen om ondernemer te zijn. We creëren ons eigen pad binnen de kaders van dit landschap.”
En dat pad, zegt Morel, is gericht op de vrouwelijke fandom-consument – een koper die grotendeels wordt genegeerd in de sportfankledingbranche en voorstander is van een berucht ‘pink it and krimpt it’-model. “We proberen iets vanaf de basis op te bouwen”, zegt Morel, waarbij hij opmerkt dat er geen bestaand distributiekanaal bestaat voor wat DanniJo Pro te bieden heeft.
“Onze spullen leven niet van plastic hoepels in een arena. We nemen een risico en proberen op organische wijze een gemeenschap te cultiveren en te creëren. Het is geen sluiproute”, zegt Shorenstein.
Als je jezelf probeert te vestigen op een markt waar je nieuw in bent, moet je je aanwezigheid rechtvaardigen, wat volgens de zussen moeilijker is dan ze ooit hadden verwacht. Ze moesten creatief zijn om voet aan de grond te krijgen in het fandom, relaties met spelers te bemiddelen, evenementen te organiseren en zich te concentreren op het aangepaste aspect en vakmanschap van wat ze doen.
Als we DannijoPro met een bredere lens bekijken, is het duidelijk dat het bedrijf ook een rode draad exploiteert die ontstaat op het snijvlak van zakendoen en cultuur, waar merken als Hathaway Hutton met haar virale Boatkin, Kristin Juszczyk’s Laagseizoen (in samenwerking met Skim’s oprichter Emme Grede, Fanatics en de NFL), collegiale kunstwerken op Axis-hoeden En het duidelijk collectieve met zijn universiteitscampus en stadsplattegronden maakt het gebruik van gevestigde, verouderde IP als een soort groeihack. Zelfs op Etsy en Instagram doen beginnende ontwerpers mee aan de make-over Knoopsluiting van Ralph Lauren En Nike-sweatshirts voor een frisse, unieke look.
Alleen al het bestaan van deze bedrijven roept de vraag op over innovatie en originaliteit, en of het opbouwen van een merk op basis van gevestigde intellectuele eigendom of het creëren van merkassociatie net zo verstandig is als het opbouwen van een merk vanaf nul.
“Licenties verlenen is een win-win-win-trifecta”, zegt strateeg en licentie-expert April Beach. “Het is geweldig voor de maker van het intellectuele eigendom – in dit geval de NBA – de licentiehouder bij DannijoPro, en het is geweldig voor de eindgebruikers. Het verhoogt de winst en het stelt de licentiehouder in staat iemands ongelooflijke werk te gebruiken en daarmee zijn genialiteit op te bouwen.”
Nicole Dolgon, partner bij het advocatenkantoor Esca Legal in New York City, zegt dat een van de beste onderdelen van een licentieovereenkomst zoals die DannijoPro heeft met de NBA is dat er een exponentiële groei is in de schare fans, met heel weinig werk voor de NBA. Morel en Shorenstein doen het zware werk en onderhouden constante communicatie en productgoedkeuringen met de competitie. En zolang ze door de juiste hoepels kunnen springen en die relatie op de beste manieren kunnen onderhouden, komt alles goed.
Misschien wel de meest bevestigende interactie voor Morel en Shorenstein kwam toen Divya Mathur, baas marketing officer bij online kledingretailer Revolve, genaamd “Mijn focus ligt altijd op waar onze klanten hun tijd doorbrengen”, zegt Mathur, en merkt op dat het merk eind april op Revolve zal worden gelanceerd. “Op mijn radar was een toename te zien in het bijwonen van sportevenementen. Ik keek naar merken in deze ruimte en kwam DannijoPro tegen. Ik werd echt aangetrokken door heel specifieke dingen: hun silhouetten, de sweatshirts. Geen van de producten die er waren, voelde alsof het bij onze klant paste.”
Maar, zegt ze, DannijoPro bood de mogelijkheid om in de sportwereld te spelen zonder de modewereld te verlaten: “Het bestaat buiten de game da. Het gaat over in het dagelijks leven met veel vakmanschap en detail. Het zijn sieraden die je met trots draagt. Het is de witte ruimte op de markt.”
Morel zegt dat het opvullen van de leegte is geëvolueerd naar drie delen van het bedrijf: NBA-gelicentieerde stukken met Dannijo-handtekeningen (gehaakte kragen, met de hand gestikt, kristalwerk), beschikbaar voor elk NBA-team; Het atelier (of wat de zussen blanco’s noemen), waar klanten Dannijo ‘blanco’s’ nemen en samenwerken met interne kunstenaars om hun stukken te personaliseren; en vervolgens 1/won vintage afkomstig van oude vintage dealers in Californië en Florida, met de hand herwerkt (geknipt, genaaid, geverfd). Het op deze manier organiseren van het bedrijf, vooral met zijn vintage 1/won-lijn en de met de hand aangebrachte details, is een verzet tegen snelle mode en AI– zorgde voor uniformiteit in onze cultuur, zegt Shorenstein.
Sportfandom is een generatieloyaliteit die niets met trends te maken heeft. (Je stuurt je Warriors-jasje niet naar de RealReal, zegt Morel.) Er is een grotere emotionele band met deze stukken, vooral als ze door mensen zijn veranderd en gemaakt. De gemeenschap die DannijoPro opbouwt, is zowel het product dat het merk verkoopt als de kleding zelf. De stadionbadkamer wordt net zo goed de kofferbakshow als de tunnel van de atleet de landingsbaan is geworden.
Shorenstein zegt: “De NBA is ons venster op de wereld. Mensen kopen plezier en gemeenschap met DannijoPro. En het is belangrijk om oog en stijl te hebben in deze ruimte. We gaan de esthetiek van ons modehuis lenen aan andere sporten en competities buiten de NBA.”
