Vijf jaar na het debuut in Californië breidt Gwyneth Paltrow’s fast-casual concept, Goop Kitchen, officieel uit naar de tweede staat. De op bezorging gerichte keten is van plan om tegen eind 2026 zeven nieuwe restaurants in New York te openen, te beginnen in Midtown West.
Volgens de Oscar-winnende actrice is New York de staat waar de merkbekendheid van Goop bij de consument het sterkst is. En terwijl grotere fast-casual rivalen als Sweetgreen en Chipotle Mexican Grill de laatste tijd moeite hebben om diners te lokken, zegt Paltrow Snel bedrijf dat Goop Kitchen “vrijwel op één lijn ligt met de meeste andere fast-casual restaurants in termen van wat ze accepteren. En ik zou zeggen dat onze ingrediënten en onze producten en onze smaak en presentatie veel, veel superieur zijn.”
Paltrow zegt ook dat ze te maken kreeg met toenemende druk van dierbaren aan de oostkust. “Het zou veel gemakkelijker zijn geweest om dichter bij huis te blijven om Californië af te maken, maar de vraag van mijn familie en vrienden om dit naar de stad te brengen was zo meedogenloos en overweldigend dat ik capituleerde”, zegt Paltrow.
Met 14 locaties in Californië in Los Angeles en de Bay Area en drie miljoen reeds verwerkte bestellingen, versnelt Goop Kitchen het tempo van de opening van nieuwe restaurants en is van plan om tegen eind 2026 in totaal 25 locaties te exploiteren, waaronder het allereerste eetcafé van het merk. De eerste reeks locaties in New York omvat de wijken East Williamsburg, Upper East Side en Flatiron, allemaal met een bezorgradius van één tot vijf kilometer.
Een campagne gebouwd voor New York
Ter gelegenheid van de uitbreiding in New York debuteerde Goop Kitchen ook met zijn allereerste campagne, ‘To New York With Love’, met Paltrow en andere beroemde New Yorkers, waaronder balletdanseres Jovani Furlan, New York Liberty damesbasketbalster Jonquel Jones en contentmaker Coco Schiffer. De campagne zal lopen op sociale kanalen zoals Instagram en TikTokevenals gebouwen buiten het huis marketing.
“We hebben Gwyneth, onze muze aan de Upper East Side”, zegt Jena Wolfe, vice-president marketing van Goop Kitchen. Snel bedrijf. Maar Wolfe voegt eraan toe dat het cruciaal was dat de campagne zou functioneren als een uitgebreidere liefdesbrief aan New York, met lokale kunstenaars, makers en een atleet.
Niet echt een restaurant
De focus van Goop Kitchen lag bijna uitsluitend op bezorg- en afhaalbestellingen, een concept dat bekend staat als een “spook” of “digitale” keuken, die geen fysieke eetruimte heeft en afhankelijk is van online bestellingen om inkomsten te genereren. Volgens marktonderzoeker Circana zijn de digitale bestellingen en de bezorgbestellingen in de hele sector het afgelopen jaar elk met 4% gegroeid, wat beter presteert dan de vraag naar dineren.
De plannen van Goop Kitchen om een relatief nieuwe restaurantketen uit te breiden in een van de meest competitieve restaurantmarkten in de Verenigde Staten lijken misschien contra-intuïtief in een tijd waarin fast casual onder druk staat. Voor 2026 heeft Sweetgreen een daling van 2% tot 4% in de omzet in dezelfde winkels voorspeld, terwijl Chipotle heeft voorspeld dat dezelfde maatstaf jaar na jaar stabiel zal blijven. Panera Bread is particulier eigendom 100 miljoen dollar meer uitgeven in de door het bedrijf gerunde cafés om menu-innovatie te financieren, de kwaliteit van het eten te verhogen en extra werkuren toe te voegen.
Waarom dit model kan werken
Paltrow zegt dat Goop Kitchen, wiens menu bestaat uit een pepperoni-pizza van $ 23, boerenkool en Brusselse salade van $ 15 per dag, en een voorjaarszalmgerecht van $ 20, onderscheidend is in zijn operationele aanpak. “Omdat we helemaal geen restaurant zijn, maximaliseren we de opbrengst per vierkante meter, en dus is onze eenheidseconomie veel anders dan die van een restaurant”, zegt Paltrow.
Het verkeer bij fast-casual restaurants groeide het afgelopen jaar met 3%, meldt Circana, en presteerde ruimschoots beter dan de daling van 1% bij full-service restaurants en vlak verkeer bij QSR-concepten. Fast-casual ketens profiteren nog steeds van de perceptie van consumenten dat hun eten gezonder en van hogere kwaliteit is, en zelfs met recente prijsstijgingen worden ze door diners nog steeds als waardevol beschouwd.
David Portalatin, senior vice-president en adviseur voor de voedings- en kruidenierswarenindustrie van Circana, zei dat de grootste beursgenoteerde fast-casual concepten hun winkels sneller openden dan ze nieuwe gasten konden lokken, waardoor de verkoopcijfers van dezelfde winkel onder druk kwamen te staan en Wall Street-investeerders teleurstelden. Maar hij zegt dat de fast-casual ketens nog steeds marktaandeel winnen.
“De realiteit is fast-casual, aangezien een segment een vrij consistente kloof heeft behouden wat betreft de gemiddelde eetcontrole vergeleken met traditionele fast-casual restaurants”, zegt Portalatin. Snel bedrijf.
Ontwerp voor levering
Goop Kitchen CEO en mede-oprichter Donald Moore vertelt Snel bedrijf dat de keten zich onderscheidt door bijna de helft van de omzet in de avonduren te genereren, terwijl fast-casual ketens doorgaans veel sterker zijn tijdens de lunch. Gemiddelde cheques kosten ongeveer $ 47 en er zijn zeer weinig menuwijzigingen toegestaan.
“Er is geen optie om een salade te kiezen, kip toe te voegen en dressing toe te voegen”, zegt Moore. De Italiaanse salade van $ 16 van Goop Kitchen bevat een van de 40 verschillende geteste salami’s. “We hebben bestudeerd wat belangrijk is voor Gwyn, belangrijk voor mij en onze chef-koks, en probeerden vervolgens iets te maken dat verheven is”, voegt Moore toe. “Over het eten, het menu, de esthetiek, het handvat van een van onze tassen en de lettertypen die we gebruiken: ze is erbij betrokken.”
Moore is ook partner bij DFG Ventures, dat Goop Kitchen exploiteert samen met andere merken, waaronder Cravings van Chrissy Teigen, Nice Day Chinese en The Sausage Project. Hij zegt dat de onderzoeks- en verpakkingsontwerpinspanningen in Californië de keten zullen voorbereiden op alle bezorguitdagingen in New York, waarbij dozen worden geduwd terwijl fietskoeriers door de drukke straten van de stad slingeren.
Goop Kitchen ontwikkelde een speciale verpakking met ingebouwde compartimenten voor dressings en sauzen. Salades worden in grotere containers bewaard, zodat klanten ze thuis gemakkelijker kunnen mixen. Goop Kitchen test de artikelen maximaal 45 minuten om echte bezorgomstandigheden te simuleren, zodat het voedsel de juiste textuur en temperatuur behoudt.
De rommelfactor
Voordat hij Goop Kitchen lanceerde, had Paltrow zowel geloofwaardigheid als controverse op het gebied van voedsel gevestigd. De actrice uit ‘Iron Man’ en ‘Shakespeare in Love’ heeft verschillende gezondheidsboeken gepubliceerd, zoals ‘The Clean Plate: Eat, Reset, Heal’ en ‘My Father’s Daughter: Delicious, Easy Recipes Celebrating Family & Togetherness’.
Er heeft ook een publieke evolutie plaatsgevonden in de benadering van Paltrow van wat het betekent om gezond voedsel te eten, waaronder het opgeven van een jaarlange toewijding aan het Paleodieet, waarvan zij erkende dat het te beperkend was. Paltrow ging in 2023 viraal op TikTok toen ze opsomde wat ze op een dag at; Critici zeiden al snel dat Paltrow een veel te groot deel van haar dieet concentreerde op bottenbouillon en groenten.
“Mensen willen keuzevrijheid in hun eigen gezondheid en welzijn, en de snelste manier om zich beter te voelen is door goed, schoon voedsel te eten”, zegt Paltrow, eraan toevoegend dat ze tijdens haar persoonlijke welzijnsreis van twintig jaar met vallen en opstaan heeft ervaren.
Het bredere merk Goop heeft door de jaren heen te maken gehad met tegenslagen, waaronder ontslagen en een herstructurering in 2024 om zich te concentreren op drie kerngebieden: mode, beauty en voeding. Goop’s budget beauty-lijn en Target-partnerschap werden in 2025 uit de schappen gehaald en een zelfstandige winkel in Londen sloot in 2021 na drie jaar actief te zijn geweest.
Dit alles toont aan dat Goop Kitchen de merkhalo van Paltrow slechts in beperkte mate kan benutten. “De realiteit is dat de gemiddelde Amerikaanse consument ruim vijf keer per week uit eten gaat in een restaurant”, zegt Portalatin. “En we beslissen meestal waar we gaan eten op basis van: is het eten goed? Zal ik een goede ervaring hebben?”
