In één TikTok video Een jong meisje – tussen de 10 en 15 jaar oud – zit pakketje na pakketje producten uit te pakken waarvan ze zegt dat ze door huidverzorgingsmerken naar haar zijn gestuurd. Ze noemt het een ‘PR-vlucht’.
In een andere video opent een 16-jarige een doos met producten die ze heeft ontvangen van een bekend merk. Ze zegt: “Ik weet dat er jongere mensen kijken”, voordat ze een briefje van het merk leest met de tekst: “Ik kan niet wachten tot je je gedachten deelt.”
Dit is de snelgroeiende wereld van de kinderhuidverzorging, waar online influencers vanaf 13 jaar gratis producten van merken accepteren en deze promoten bij hun volgers. Dit ondanks waarschuwingen van dermatologen dat kinderen de meeste huidverzorgingsproducten niet nodig hebben en ondanks de zorgen van toezichthouders dat deze praktijk zich in een juridisch grijs gebied bevindt.
De Italiaanse mededingingsautoriteit (AGCM) doet onderzoek naar schoonheidsmerken Benefit en Sephora nadat ze een “bijzonder verraderlijke” strategie leken te hanteren door jonge influencers in te zetten om huidverzorging voor kinderen op de markt te brengen.
De AGCM startte een onderzoek naar de eigenaar van het merk, luxegoederenbedrijf LVMH, omdat hij mogelijk probeerde antiverouderingsbehandelingen te verkopen aan kinderen onder de 10 jaar.
De zeiden de bedrijven “Misschien heeft het niet duidelijk gemaakt” dat de cosmetica die ze verkochten niet voor kinderen bedoeld waren, terwijl “in plaats daarvan de aankoop ervan lijkt te zijn aangemoedigd via geheime marketingstrategieën waarbij jonge micro-influencers betrokken waren”.
LVMH zei het, Sephora en Benefit zouden “volledig samenwerken met de autoriteiten”, maar weigerden verder commentaar te geven. “Alle bedrijven bevestigen hun strikte naleving van de toepasselijke Italiaanse regelgeving”, voegde het eraan toe.
Uit onderzoek van The Guardian zijn talloze video’s naar voren gekomen waarin jongeren merken bedanken voor de producten die ze hebben ontvangen. Het identificeerde ambassadeursprogramma’s die openstaan voor kinderen vanaf 13 jaar en die gratis producten aanbieden in ruil voor online advertentie-inhoud. De voorwaarden van deze regelingen liggen echter op een duister juridisch gebied.
Het Amerikaanse huidverzorgingsmerk Evereden heeft bijvoorbeeld een programma zonder officiële leeftijdsgrens, waarbij het eenvoudigweg zegt dat het houdt van “alle leeftijden en alle stadia” en degenen die aanvaard hebben vroegtijdige toegang tot nieuwe producten te beloven. Sommige van de influencers die The Guardian in verband bracht met het merk leken twaalf jaar oud te zijn.
Personen jonger dan 18 jaar moeten toestemming van de ouders hebben bij zijn. Het merk zegt dat jonge ‘aspirant-influencers’ maandelijks gratis PR- en evenementuitnodigingen kunnen krijgen. Ambassadeurs ontvangen gratis producten en krijgen vroegtijdig toegang tot nieuwe lanceringen. In een andere video van Evereden op TikTok krijgen kijkers te horen dat ze games kunnen spelen met het merk, vragen kunnen beantwoorden en munten kunnen verdienen waarmee ze besteed aan “traktaties” verkocht in zijn winkel.
Evereden reageerde niet op pogingen om contact op te nemen voor commentaar. Er werd niet duidelijk gemaakt op welke leeftijd mensen kunnen worden toegelaten tot het ambassadeursprogramma.
Op de website, gevraagd of het werkt met influencers onder de 18 jaar, zegt het: “Ja! Als kindermerk willen we samenwerken met ons daadwerkelijke publiek en met hun ouders en voogden. We vinden het belangrijk dat kinderen zien dat mensen zoals zij voor hun huid zorgen en gesterkt worden door zelfzorgroutines die bij hun leeftijd passen. We streven er echter naar om op een verantwoordelijke en verantwoordelijke manier met jonge ouders om te gaan, of als makers de toestemming van de voogd te hebben bij alle samenwerkingen.”
Het jeugdverzorgingsmerk Bubble zoekt ambassadeurs van 16 jaar en ouder in een soortgelijk programma dat voorheen kinderen vanaf 13 jaar accepteerde.
Een meisje met wie The Guardian sprak, dat een paar duizend volgers heeft, zei dat ze werd gerekruteerd toen ze nog geen 16 was. “In september 2025 veranderde Bubble hun beleid voor het programma”, zei ze. “De reden dat ik nog steeds deel uitmaak van het programma is omdat ik ambassadeur werd voordat het beleid werd ingevoerd. Hierdoor heeft Bubble mijn ouders op de hoogte gebracht van de veranderingen, maar ik maak nog steeds deel uit van het programma.”
Zodra ze zijn toegelaten tot het ambassadeursprogramma van Bubble, krijgen de deelnemers taken variërend van het leuk vinden en delen van inhoud tot het maken van video’s over producten in ruil voor punten die kunnen worden ingewisseld voor aankopen.
Een woordvoerder van Bubble zei: “We werken niet samen met kinderen en betalen geen kinderen om onze producten te promoten. Ons ambassadeursprogramma vereist dat deelnemers 16 jaar of ouder zijn en dat voor iedereen onder de 18 jaar toestemming van de ouders vereist is.”
Ze voegden eraan toe: “Klinische veiligheid is van fundamenteel belang voor de manier waarop we werken. Voor zover wij weten, zijn we een van de weinige merken die klinische veiligheidstests uitvoeren op consumenten van acht jaar en ouder op de producten die we aan jongere gebruikers zouden aanbevelen. Als jongere consumenten huidverzorging gebruiken, moet er echte klinische validatie achter de veiligheid ervan zitten. We hebben ook een raad voor pediatrische dermatologie als een robuust onderdeel van onze dermatologie.”
De tiener zei dat ze meisjes vanaf 10 jaar online retinolen had zien gebruiken, “wat erg slecht is voor je huid, vooral als je jonger bent dan 25”. Ze voegde eraan toe dat, hoewel ze nog niet zo’n sterk product had gebruikt, een merk haar retinolen stuurde en dat ze aan het bedrijf moest uitleggen dat ze het niet kon gebruiken.
Experts zeggen dat deze programma’s zich in een grijs gebied van regelgeving bevinden. Hoewel strikte regels gelden voor de tewerkstelling van kinderacteurs en -modellen, inclusief beperkingen op de werkuren, gelden deze waarborgen niet voor kinderbeïnvloeders.
Een andere tiener met wie The Guardian sprak, die duizenden volgers heeft op TikTok en zich online heeft aangemeld om een merk te vertegenwoordigen, zei: “Ik heb altijd interesse gehad in make-up en huidverzorging.”
Ze zei dat het creëren van inhoud voor haar net zo goed om zelfexpressie ging als om promotie. Praten over huidverzorging had haar geholpen zelfvertrouwen op te bouwen en haar stem te vinden, zei ze.
Haar moeder was het daarmee eens en zei dat haar dochter niet met veel vertegenwoordiging was opgegroeid, en voegde eraan toe: “Haar online aanwezigheid is een ruimte geworden waar ze zichtbaar en zelfverzekerd kan zijn in wie ze is.”
Haar 16-jarige dochter was uitgenodigd om evenementen voor huidverzorgingsmerken bij te wonen. ‘Meestal betaal ik haar treinkaartjes vooraf en krijg ik later mijn geld terug, soms slechts gedeeltelijk’, zei ze. Ze herinnerde zich een evenement waarbij deelnemers werd gevraagd zwarte T-shirts en spijkerbroeken te dragen. ‘We hadden ze niet ingepakt, dus ik herinner me dat ik in de winter rond rende op zoek naar kleding.’
Bij evenementen bestonden de taken van de 16-jarige onder meer uit het uitdelen van monsters, het beantwoorden van vragen van aanwezigen en het maken van inhoud voor haar TikTok-pagina. Ze zei: “Ik heb ook straatinterviews gedaan waarbij ik leden van het publiek vragen stelde over inhoud die op de sociale media van het merk werd geplaatst.”
Sinds haar dochter 16 werd, zijn ze selectiever geworden in de banen die ze aanvaarden. ‘Als ze aan haar eindexamen begint en aan de universiteit denkt, moet ze beseffen dat er een element van uitbuiting kan zijn,’ zei haar moeder. Ze heeft een recente uitnodiging afgewezen. ‘Ze wilden haar daar drie uur lang hebben, alleen maar om toetsen uit te delen. Die tijd zou ze aan huiswerk of revisie moeten besteden.’
Dr. Francis Rees, docent rechten aan de Universiteit van Essex en coördinator van het Child Influencer Project, zei dat de juridische grenzen erg vaag zijn. “Veel beschermingsmaatregelen zijn op grond van de reclamewetgeving gericht op consumenten, niet op het kind dat de inhoud maakt”, zei ze.
Kinderen die in online-inhoud verschijnen, kregen geen bescherming onder de Online Safety Act of Children’s Performance Act, zei Rees, tenzij de strafrechtelijke drempels werden overschreden. “Merken en bureaus hebben in deze situaties geen zorgplicht jegens het kind”, zei ze. “Ze sluiten een overeenkomst met de ouder van wie wordt verwacht dat hij het kind beschermt.”
Christopher Gabbitas, partner bij Keystone Law, zei dat hoewel de Engelse wet kinderen meer bescherming bood op het gebied van werk en commerciële activiteiten, de regelingen voor beïnvloeders van geval tot geval moesten worden beoordeeld. “Als een functie regulier en gestructureerd werk met zich meebrengt, kan het een dienstverband vormen, ongeacht of de betaling in contanten plaatsvindt”, zei hij. “Punten, geschenken of producten tellen nog steeds als beloning.”
Hij voegde eraan toe dat grensoverschrijdende regelingen, inclusief die welke onder de Amerikaanse wetgeving vallen, zoals Bubble one, in een ‘wild westen’ opereren.
De Advertising Standards Authority vereist ook dat de inhoud van influencers duidelijk als reclame wordt bestempeld, waarbij wordt gewaarschuwd dat het eenvoudigweg vermelden van een ambassadeurschap in een biografie onvoldoende is. Hierdoor bestaat het risico dat jongeren de reclameregels overtreden zonder hun verplichtingen te begrijpen.
De 16-jarige zei dat ze £ 100 kreeg voor één video, maar zei dat dat ongebruikelijk was en dat het meeste andere werk werd gedaan in ruil voor producten in plaats van tegen betaling.
“De problemen rond onbetaald jeugdwerk zijn terecht”, zei haar moeder, maar ze benadrukte dat het belangrijk is om zowel de risico’s als de voordelen te weerspiegelen. “De ervaring van (mijn kind) heeft haar ook zelfvertrouwen, communicatieve vaardigheden en een dieper inzicht gegeven in hoe merken werken.”
Ze voegde eraan toe: “Door het creëren van inhoud heeft ze geleerd haar standpunten te verwoorden, na te denken over haar identiteit en met verschillende doelgroepen om te gaan: vaardigheden die veel verder gaan dan sociale media. Het beheer van haar platform heeft haar ook organisatie, tijdmanagement en mediageletterdheid geleerd die veel volwassenen niet hebben.”
Cruciaal, zei ze, was dat de betrokkenheid van ouders bepalend was voor de wijze waarop deze lessen werden geabsorbeerd. “Door nauw betrokken te blijven, heb ik haar geholpen deze ervaringen te contextualiseren in plaats van ze kritiekloos te accepteren.
“Over het algemeen laten de ervaringen van (mijn dochter) zien hoe complex de digitale levens van jonge mensen zijn”, voegde ze eraan toe. “Onbetaald of onderbetaald creatief werk mag niet worden genormaliseerd, maar de vaardigheden en het bewustzijn dat ze ontwikkelt, helpen verklaren waarom zoveel tieners zich in deze ruimtes bezighouden. De uitdaging is niet alleen bescherming, maar ook ervoor zorgen dat het werk van jongeren wordt erkend en eerlijk wordt gecompenseerd.”
