Tijdens deze nieuwe ontwerpfase voor Foam staat de fotografie zelf nog steeds centraal. W+K besloot al vroeg voort te bouwen op de geschiedenis van het platform en de bestaande visuele reputatie. Dankzij de grote hoeveelheid opvallend werk van opkomende fotografen waaruit kon worden geput, hoefden de typekeuzes van het team niet overweldigend te zijn. Het bestaande Monument schreefloze lettertype waaruit het iconische logo van Foam bestaat, is dus gebleven, gecompenseerd door Kormelink, een schreeflettertype van WiseType. Hoewel dit een meer klassieke combinatie lijkt te zijn, heeft het bureau opzettelijk een systeem van zware tabs in hun typografie geïnjecteerd om spatiëring en plaatsing te gebruiken om lay-outs te orkestreren die ‘verfijnd maar onvoorspelbaar’ aanvoelden, zegt Alex. Voor het submerk Foam Talent van het museum besloot het team het klassieke logo te combineren met Bobine (ook van Wise Type), omdat het flexibel genoeg was om met de schaal te veranderen en zinspeelde op een visuele “talentenconstellatie”.
Er was echter één kleine verandering die W+K heeft bijgedragen aan het oorspronkelijke logo van Foam: een subtiele inkeping in de ‘a’. Dit detail, dat essentieel was voor het verbinden van lettertypen in verschillende formaten, werd een “flexibel aanpassingshulpmiddel voor de hele identiteit”, vervolgt Alex. Weerspiegeld in de subtiliteit van deze beslissing waren veel van de visuele keuzes die het bureau maakte, gepaard en nauwkeurig. Er is vaak een soort ‘rigide consistentie’ die een symptoom kan zijn van het bouwen van een visueel systeem dat over verschillende applicaties heen moet leven, concludeert Alex, maar W+K wilde de identiteit benaderen op een manier die betekende dat er ‘subtiele echo’s van print, digitaal en het ruimtelijke in alles waren’. Door details te omarmen zoals de kleur van de blauwe glastegels in het museumgebouw om het talent van Foam te omlijsten, tot het gevoel door tijdschriftpagina’s te bladeren om delen van de bewegingstaal van het merk te informeren, behandelt de nieuwe ontwerpidentiteit van het merk elk contactpunt net iets anders, waarbij hun individuele verbanden en verschillen worden erkend.
