Living 10: Modeschrijver als vriend, expert en autoriteit
10 gebruikt vaak een sarcastische toon die de spot drijft met de reclamestijl die gangbaar is in vrouwenbladen, wat moet worden gezien als een grap van 10omdat de methode het product om deze reden verkoopt. 10 niettemin gebruikt de reclamestijl op een andere, serieuzere manier, die minder voor de hand liggend is voor de lezer, en waarvan het effect daarom meer doet denken aan het gebruik van imperatieven door vrouwenbladen. Een voorbeeld is Hadley Vrijmans adviespunten voor modestagiairs:
*4. Wees niet dom. En daarmee bedoel ik niet dat je iets kunt jatten en ermee weg kunt komen, geen Fransen hoeft te verwachten, alles bijhoudt wat je terugstuurt en waarheen, en niet moet pronken met mooie archiveringssystemen – ik kan garanderen dat geen enkele moderedacteur enig archiveringssysteem zal begrijpen dat uit iets anders bestaat dan DRINGEND en NIET DRINGEND. Mode-editors hebben het druk (over het algemeen) en ook een beetje dom (misschien).” (Vrijman, 10 mannenherfst/winter 2007: 79)
Hoewel het stuk vermoedelijk voor Freeman’s collega’s is geschreven als een verhaal waar alle moderedacteuren als erkenning voor kunnen knikken, en niet rechtstreeks gericht is op stagiaires, moet worden aangenomen dat Freeman de beoogde lezer in gedachten heeft. Wetende dat leden van de industrie wier posities lager staan dan die van Freeman in de modehiërarchie het stuk zullen lezen, 10 wordt een levensstijl-‘mentor’ voor de lezer. Door gebruik te maken van de stijl van het deskundige discours wordt Freemans autoriteit vanzelfsprekend, simpelweg omdat haar positie in de mode-industrie synoniem zou moeten zijn met wijsheid. Nathaniel (2009), een modestudent, merkte op: “(De schrijvers in IO) hebben zeker expertise. Als het geschreven is op een manier waar ik me in kan vinden en het onderhoudend is, dan zou ik waarschijnlijk hun advies opvolgen.” Deze andere manier om de reclamestijl te gebruiken betekent daarom een nieuwe richting in de relatie tussen modeschrijver en lezer. Hier kan de modeschrijver schaamteloos dicteren hoe de lezer zich moet verhouden tot elk aspect van zijn of haar levensstijl, niet omdat de schrijver een echte expert is, maar omdat de schrijver de ‘beruchte’ Hadley Freeman is.
In een mediawereld van slimme lezersmanipulatie speelt de krachtige combinatie van de deskundige discoursstijl en de reclamestijl “met de traditionele schrijfstijl van tijdschriftartikelen (de traditionele sociaal ‘gepaste’ stijl van tijdschriften)” (Machin en van Lecuwen 2005: 588) in op het vertrouwen van de lezer in de expertise en autoriteit van de auteur.
Wat betreft 10het speelt verder in op de verwachting dat de lezer – een modevolger – de auteur verafgoodt. en dat deze aanbidding dicteren mogelijk maakt. Hier ligt de veronderstelling bij modeschrijven dat de lezer de juistheid of waarheid van gedane uitspraken niet in twijfel zal trekken, in tegenstelling tot de ‘normale’ journalistiek, waarvan wordt verwacht dat ze elk ‘advies’ of elke instructie die aan de lezer wordt gegeven, onderbouwt in overeenstemming met traditionele journalistieke principes en ethiek. Dit idee naar een hoger niveau tillen, 10 geeft vaak toe aan journalistieke traagheid, bijvoorbeeld in een van Freemans herenkledingreportages uit Milaan:
“Nu dan. Trouwe lezers van 10+ Ik heb geleerd niets minder van mij te verwachten dan een scherpzinnige, quasi-wetenschappelijke mode-analyse, zonder absoluut geen toegeeflijk narcisme, zinloze platitudes of het bashen op jongens die ik leuk vind en die mij nooit, nooit, zelfs niet als de hel bevriest, leuk vinden (en ik moet verduidelijken dat mijn pagina fysiek gebrekkig is – maar het is gewoon geen fout – het is perfect – maar het is geen fout. homo-seks-u-als). Ik denk echter dat ik een beetje aanzien heb verdiend, dus ik waarschuw u dat dit rapport VEEL niet-modeklachten zal opleveren. Waarom? Want dankzij ValentijnIk laat je vanuit Milaan weten wanneer ik er moet zijn Glastonbury.” (Freeman, 10 mannen, lente / zomer 2008: 144)
Het is belangrijk om de stroom van zelfspot en droge humor op te merken die er voortdurend doorheen stroomt 10Ondanks de overduidelijke zelfironie getuigt Freeman’s citaat van de nonchalante houding en het gebrek aan respect voor haar eigen vak, maar juicht ze deze visie toch toe. Door haar onverschilligheid zo nonchalant te verwoorden, herinnert Freeman de lezer nogmaals aan haar status, want de eerlijkheid van haar citaat kan alleen maar bestaan omdat Freeman haar eigen belang zo hoog inschat dat er ruimte is voor dit soort zelfspot. De modeschrijver is belangrijker dan het verhaal zelf. Haar status gaat boven haar vak – journalistiek – en als gevolg daarvan heeft ze de macht om zo bot over haar werk te zijn als ze wil, omdat ze vindt dat de lezer het moet accepteren.
