In december 2024, onze studie met Harris Poll gevraagd B2B marketeers om hun belangrijkste investeringsgebieden in 2025 te delen. Tools voor kunstmatige intelligentie stonden bovenaan de lijst. Het was ook niet verrassend om te zien AI genoemde architecten Tijd magazine uitgeroepen tot Persoon van het Jaar, omdat de rimpeleffecten van technologie in alle sectoren voortduren. En in 2026 zullen we zien dat B2B-beslissers iets nieuws doen: teruggaan naar de basis Enomarm AI om opnieuw te creëren wat mogelijk is.
Deze aanpak onthult een overtuigende dualiteit in de manier waarop marketeers hun plannen voor 2026 plannen. Er is een terugkeer naar wat we altijd hebben geweten, terwijl we ook veel inzetten op AI als een kracht die niet alleen het werk hervormt, maar ook het huidige B2B-marketing- en moderne kopersplaybook herschrijft. Volgens onze laatste Harris Poll zal volgend jaar het duidelijke besef komen dat, hoewel de fundamenten van marketing niet zijn veranderd, de manier waarop we ze uitvoeren dat zeker wel zal doen.
DE Slinger zwaait TERUG
Marketeers zijn al jaren op zoek naar het volgende glanzende object: nieuwe formats, nieuwe platforms, nieuwe kanalen. Maar de slinger zwaait terug. Volgens het onderzoek zeggen leidinggevenden dat hun grootste investeringen in 2026 zich zullen richten op klantervaring en merkopbouw – en niet op het nieuwste sociale platform of de nieuwste innovatie op het gebied van advertentietechnologie.
Er vindt een collectieve realisatie plaats. In een omgeving van door AI mogelijk gemaakte disruptie zullen de merken met de sterkste emotionele gelijkheid en het diepste kopersvertrouwen winnen. Door loyaliteit, automatisering en reputatie te verdubbelen, kunnen organisaties zich onderscheiden en ervoor zorgen dat elke marketingdollar bijdraagt aan duurzame groei op de lange termijn. Loyaliteit is niet langer een doel; het is een gracht.
Maar deze terugkeer naar wat werkt betekent niet noodzakelijkerwijs een terugkeer naar traditionele tactieken.
AI VERVANGT STRATEGIE NIET
Meer dan de helft van de marketingbeslissers (55%) verwacht dat AI zowel de ontwikkeling als de uitvoering van marketingstrategieën een nieuwe vorm zal geven. Het is geen subtiele verschuiving. Dit betekent dat de strategie zal evolueren van iets dat in kwartaalcycli is ingebouwd naar iets dat dynamisch wordt bijgewerkt op basis van gedrag, signalen en realtime leren.
Deze verschuiving vereist dat marketeers AI omarmen en er niet bang voor zijn. Wanneer AI wordt gepositioneerd als een strategische input, zorgt het ervoor dat de strategie mee kan evolueren met de markt en plaatst het leiders in de sterkste positie om de moderne koper van vandaag op de juiste tijd en plaats te bereiken.
AI zal het bindweefsel zijn dat publieksgegevens, creatieve inzichten, inhoudsintelligentie en activering samenbrengt. Het begrip van het publiek wordt dynamisch naarmate AI voortdurend signalen en gedrag interpreteert om te identificeren wie er werkelijk op de markt is. Content en berichten worden in realtime aangepast terwijl AI leert wat er op verschillende kanalen resoneert. Orchestration wordt voorspellend en bepaalt waar kopers het meest waarschijnlijk de volgende stap zullen zetten, waardoor de juiste boodschap naar het juiste oppervlak wordt gestuurd. Metingen verschuiven van achterwaarts gericht naar toekomstgericht, waardoor vroege signalen zichtbaar worden die richting geven aan creatieve, budget- en activeringsbeslissingen.
De strategie zelf wordt vloeiend, ontwikkelt en wordt voortdurend geoptimaliseerd. In plaats van te vragen: ‘Is mijn strategie juist?’ marketeers zullen zich afvragen: ‘Leert mijn strategie snel genoeg?’
ZERO-CLICK HERVORMT MERKCONCURRENTIE
Bijna de helft van de marketingmanagers (45%) is van mening dat AI-gestuurde zoek- en assistenten de manier waarop klanten merken ontdekken dramatisch zullen veranderen. Dit betekent dat marketeers een nieuwe realiteit beginnen te begrijpen: in 2026 vindt de concurrentie vóór de klik plaats.
In een zero-click-omgeving is de reis van de koper niet langer lineair. Mensen vormen meningen in AI-overzichten, chatassistenten, aanbevelingsengines en resultatenpagina’s die expertise samenvatten zonder ooit verkeer uw kant op te sturen. Het ‘zoek → klik → lees → evalueer’-traject waar marketeers hun strategieën omheen hebben gebouwd, is vervangen door een traject waarbij ontdekking en evaluatie tegelijkertijd plaatsvinden – vaak zonder een bezoek aan de website. Kopers komen misschien nooit op uw site terecht, maar toch hebben ze al een perceptie van uw geloofwaardigheid, autoriteit en relevantie ontwikkeld.
Deze verschuiving vereist een fundamenteel andere benadering van zichtbaarheid. Het is niet langer voldoende om geweldige inhoud te creëren; merken moeten signalen creëren. Reputatie, autoriteit en consistentie worden de nieuwe KPI’s omdat AI-systemen afhankelijk zijn van patronen in het bredere ecosysteem, en niet alleen van wat er in uw domein leeft.
Zero-click-omgevingen belonen merken die op alle kanalen duidelijk en consistent naar voren komen, niet alleen via de kanalen waarvan zij eigenaar zijn. De merken die winnen zijn degenen die de respons beïnvloeden lang voordat een gebruiker ooit een merkwebsite bereikt.
Dit is geen toevluchtsoord voor het opbouwen van merken; het is een ontwikkeling daarvan.
AI VERVANGT DE FUNDAMENTALEN NIET, HET VERSTERKT ZE
De bevindingen van het onderzoek vertellen een duidelijk verhaal: AI bevrijdt marketeers niet van het zware werk van het opbouwen van merken; het maakt het werk nog belangrijker. In plaats van fundamentele zaken als loyaliteit, reputatie en klantervaring te overschaduwen, vergroot AI hun impact. Het maakt personalisatie mogelijk op een niveau dat voorheen onmogelijk was en transformeert het begrip van het publiek door statische persona’s te vervangen door levende intelligentie.
Nu AI kanalen dynamisch orkestreert in plaats van ze als losstaande tactieken te behandelen, is de al lang bestaande kloof tussen merk- en prestatiemarketing aan het instorten. De twee disciplines worden steeds afhankelijker van elkaar, elk versterkt door het vermogen van AI om gedurende het hele klanttraject te leren, voorspellen en zich aan te passen.
Maar het herkennen van het potentieel van AI en het operationeel maken ervan zijn twee heel verschillende dingen. Het echte concurrentievoordeel in 2026 zal niet voortkomen uit het experimenteren met een handvol tools; het komt voort uit het inbedden van AI gedurende de gehele levenscyclus, inclusief strategie, creatie, activering, meting en optimalisatie. Marketeers voelen deze verschuiving al aankomen. AI wordt het besturingssysteem van moderne marketing, en niet een accessoire.
De vraag voor het komende jaar is niet of marketeers kunstmatige intelligentie zullen gebruiken; het gaat erom of ze het zullen opschalen op een manier die de kernprincipes naar een hoger niveau tilt die de sterkste merken altijd hebben gekenmerkt.
TERUG NAAR DE BASIS, MAAR SLIMMER
De kop voor 2026: AI maakt fundamentele zaken belangrijker. Marketeers herontdekken dat vertrouwen, loyaliteit en merk nog steeds de winnaars bepalen terwijl ze AI omarmen om deze fundamentele zaken met veel grotere intelligentie, snelheid en impact uit te voeren.
En volgend jaar zullen de merken die floreren de merken zijn die tijdloze principes combineren met transformatieve technologie – terug naar de basis, maar deze keer met een motor die krachtig genoeg is om ze verder te brengen dan ooit tevoren.
Goede marketing en reclame zijn altijd een kunst geweest. AI vermindert het niet; het verheft het eenvoudigweg.
De verlengde deadline voor Fast Company’s Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 19 december om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
