Een paar maanden geleden bladerde ik er doorheen TikTok toen ik tegenkwam een filmpje dat hield mij tegen. Het bevatte een geanimeerde kikker, gekleed in een tovenaarshoed, cape en roze nagellak, over een psychedelische achtergrond heen gelegd en sprak met een hypnotiserende, etherische stem. ‘Het is tijd om te stoppen met niets doen en iets te gaan doen,’ kraaide hij. “Ik gooi… motivatie!”
Ik was de Pine Wizard Frog tegengekomen – een terugkerend personage op het officiële TikTok-account van huishoudschoonmaker Pine-Sol. De site van Pine-Sol, met zijn surrealistische beelden en betoverende liedjes, is een voorbeeld van wat ik noem:hersenrot merk TikTok”: Het is een subgenre van digitaal marketing naar verwerpt traditionele reclame ten gunste van het soort inhoud dat het daadwerkelijk goed doet op TikTok en Instagram Reels. In plaats van producten rechtstreeks te verkopen, omarmt het hersenrotmerk TikTok opvallende, vaak onzinnige keuzes zoals gefrituurde afbeeldingen, schurende ontwerpen en verontrustende verhalen om de merkbekendheid te vergroten en – vermoedelijk – de verkoop te verhogen.
Een paar jaar geleden zouden de meeste bedrijven het hersenrotte TikTok niet met een 3 meter lange paal hebben aangeraakt. Maar als merken zoals Duolingo hebben hele gemeenschappen opgebouwd rond tegengestelde digitale merknormen, anderen zijn geleidelijk op de kar gesprongen. Nutter Butter is misschien wel het eerste merk Er volgde een totale rotting, met hits als een Nutter Butter die een uitstapje maakte naar de speeltuin op wat leek te veel zuur. Onlangs, Brittannië, Amtrak, Zure Patch Kids, Beterschap Canada, Mok Root BeerEn Dr. Peper heeft een bepaalde smaak van hersenadvies aangenomen branding.
De strategie lijkt te werken. Volgens Clorox, eigenaar van Brita en Pine-Sol, was Pine-Sol het afgelopen jaar het enige merk dat de top 15 bereikte in de categorie #cleaning van TikTok (de overige 14 waren makers met volgers). In juni werd de TikTok-inhoud van Brita meer dan 44 miljoen keer bekeken. In juli, Amtrak scoorde zijn meest bekeken Instagram-post aller tijden door een vreemdere merkstem te proberen. En enkele jaren na zijn hersenrot-experiment krijgt Nutter Butter nog steeds miljoenen views met zijn TikToks.
Maar als iemand die nu waarschijnlijk honderden van deze video’s heeft bekeken (uiteraard voor onderzoek), vroeg ik me af: Sluipt het hersenrotmerk TikTok al binnen? Terwijl steeds meer merken de drukke aandachtseconomie proberen te doorbreken met gekke sociale concepten, op welk punt zal het dan niet meer het gevoel hebben dat ze meespelen in de grap en meer als een wanhopige pleidooi voor aandacht?
Om dit onderzoek tot op de bodem uit te zoeken, heb ik gebeld Ryan Benson. Hij is de zelfbenoemde ‘social media dreiging’ die de oorspronkelijke brainstormstrategie van Nutter Butter leidde en hielp bij het opzetten van Sour Patch Kids’ uniek bedreigend merkstem en heeft sindsdien haar eigen creatieve bureau Loudmouth opgericht. We bespraken de griezelige reclamespot uit de jaren 60 van Nutter Butter, een theemerk dat raar is voor kaas, en de wellustige spinnendoughnut van Dunkin.
Dit interview is aangepast voor lengte en duidelijkheid.
Kun je wat achtergrondinformatie geven over het merkverhaal dat je met Nutter Butter vertelde? Waarom was het logisch om zo raar te doen – zelfs vreemder dan Duolingo, dat door veel mensen wordt genoemd als het losgeslagen OG-merk?
Met Nutter Butter hadden we een agentuurcontract voor, denk ik, 23 Mondelēz-merken. Nutter Butter was niveau drie: er waren drie verdiepingen, dus ze bevonden zich op de bodem.
Als C-lijst tussendoortje?
Ja, precies. En dat betekende dat de middelen die voor elk merk beschikbaar waren, volledig afhankelijk waren van het niveau waarop ze zich bevonden. Dus niveau één is Oreo, en zoals je je kunt voorstellen, heeft Oreo zes bureaus die ervoor werken en oneindige middelen. Er zijn advertenties op tv, billboards, allerlei bureaus. Nutter Butter had $ 2.000 op een onkostenrekening en ik.
Het verhaal waarmee we werkten was dat dit een oud koekje is, er zit niet veel geschiedenis in. Wat kunnen we doen om mensen over Nutter Butter te laten praten? En terwijl we experimenteerden met verschillende formaten – hersenrot was daar één van – leerden we dat mensen vroegen: “Is Nutter Butter oké?” En we dachten: “Hé, het is niet: ‘Hoe koop ik een Nutter Butter van de plank’, maar ze hebben het hierover.”
Vervolgens leerden we hoe we de gesprekken konden voeden die ze wilden zien. We pikten opmerkingen op als: “Oh, ze hebben het over dit aspect van de foto, laten we ervoor zorgen dat we dat voor de volgende bewerken.” Of: “Ze merken dat we morsecode onderaan de afbeelding hebben gezet. Laten we ervoor zorgen dat we in de volgende afbeelding een bericht in een andere gecodeerde taal plaatsen.” Het is eigenlijk een gesprek geworden.
Daardoor hebben we Aidan ontwikkeld en teruggebracht Nutter de Boterman uit ‘Reclame uit de jaren 60en we zijn echt begonnen met het opnieuw introduceren van al deze griezelige analoge horrorthema’s. (Noot van de redactie: Aidan is een origineel terugkerend personage in de video’s van Nutter Butter, gebaseerd op een van de grootste online fans van het merk.)
Ik denk dat wat sommige mensen missen als ze zeggen: “Laten we de Nutter Butter-aanpak kopiëren en plakken”, is dat we niets hoefden te verzinnen. We hebben zojuist de oude commercial overgenomen die al bestaat.
Als u een ander merk zou adviseren, hoe zou u hen dan adviseren of zij deze strategie zouden volgen?
De eerste vraag die ik zou stellen is: “Waarom?” En als hun reden überhaupt over Nutter Butter gaat, zou ik nee zeggen.
Wat Nutter Butter zo succesvol maakte, is dat we al een publiek hadden dat ontvankelijk was voor de vreemdheid. We speelden dingen uit die we zagen – ze postten, ze postten opnieuw, ze hadden interactie met – zodat we wisten dat ons publiek een gemeenschappelijke interesse had. We begrepen dat een deel van de verontwaardiging die we zagen eigenlijk fanschap was. Ze volgden, ze wilden erachter komen, ze waren klaar voor de grappen. En op de een of andere manier hebben we uiteindelijk mensen ertoe aangezet meer uit de schappen te kopen. Toen de klant zag dat dit op de een of andere manier de verkoopcijfers beïnvloedde, zeiden ze: ‘Oké, ga ervoor.’
Ik moedig iedereen aan om dingen out-of-the-box te proberen en nieuwe dingen te doen voor merken waar nog geen aandacht aan is besteed. Maar als de enige reden dat je het wilt doen is omdat het werkte voor Nutter Butter, ga dan terug naar de tekentafel, want ik wil niet dat je je tijd verspilt. Natuurlijk kunnen rare mensen het zien, maar wil je al je echte volgers vervreemden?
Merk jij online ook meer van deze breinadvies-merkstrategie? Zo ja, dan ben ik benieuwd of er voorbeelden zijn die mij te binnen schieten.
Ja, absoluut. Een van mijn nieuwe favoriete dingen die ik zojuist als persoonlijkheidskenmerk heb ontwikkeld, is dat ik mensen aantrek die mij dingen sturen van merken die bedrieglijk of gek worden en zeggen: “Dit is jouw nalatenschap. Jij hebt dit gedaan.”
Uit mijn hoofd, een aantal merken waar ik van hou en die momenteel de hersenrotaanpak hanteren: Mug Root Beer is krankzinnig; Brisk Canada is krankzinnig; Dr. Pepper doet momenteel iets groots – niet per se analoge horror-vibes, maar het zijn frituurpannen, ze zijn doelbewust van lage kwaliteit. Het is stomme, respectloze humor. Deze zijn veelbelovend voor mij omdat ze allemaal dezelfde energie lijken uit te spelen: “Oh, het werkte de vorige keer in de reacties.” Het ding van Gezond Canada is kaas. Ze maken thee uit blik, maar raspen graag kaas op het blik. Ze houden gewoon van grote hoeveelheden kaas. Het heeft geen zin. Ze verkopen geen kaas.
Welke fouten zie je bedrijven maken als ze dit proberen?
Wat ik als een probleem zie, is dat sommige van deze merken deze brainstormstrategie hebben aangenomen zonder te begrijpen dat het een communicatiemiddel is dat de traditionele marketing overstijgt. Dit gebeurt met een reden, omdat we dit vermogen hebben ontwikkeld om te communiceren zonder te verkopen. Maar als een merk dan komt en meewerkt aan dit vermogen om te communiceren zonder te verkopen omwille van het verkopen, dan verpesten ze het gewoon.
Ik denk dat we zullen blijven zien dat merken dit proberen over te nemen, maar ik weet niet hoeveel daarvan succesvol zullen zijn, omdat ze moeten begrijpen dat ze uiteindelijk verkopen aan mensen die echte dingen ervaren en een echte wereld daarbuiten ervaren. Er zijn twee verschillende werelden actief, en het meesterschap bestaat uit het begrijpen hoe je je bij deze gemeenschappen kunt aansluiten en gesprekken kunt voeren die tweezijdig zijn, in plaats van alleen maar te komen opdagen en te zeggen: “Hé, jullie stomme kinderen, houden jullie van kaas op je thee? Nou, ik heb een sixpack en die kost $ 29,99.” Je raakt mensen kwijt. En voor sommige merken is dit allemaal slechts een truc om te verkopen, dus het zal problemen opleveren.
Ik wil je niet de bruggen met merken laten verbranden, maar ik ben benieuwd of je iemand de meer losgeslagen strategie hebt zien proberen op een manier die niet echt voor jou werkte.
Ik heb hier geen bruggen, dus het kan branden, maar ik ben niet aan de andere kant. Dunkin’ Donuts en hun spinnendonutding. Dat deden ze een eerste bericht met een verontschuldigingsafbeeldingwaar ze bepaalde letters vetgedrukt maakten en het spelde “spidey” of zoiets. Het was eigenlijk een kopie van mijn werk van twee of drie jaar geleden Ik heb een verontschuldiging gestuurd van Nutter Butter en vette letters om “Aidan” te spellen. Het was exact hetzelfde formaat – met hun logo en hun kleuren – bijna tot aan het lettertype. En het jaar daarop deden ze het weer.
Vorig jaar hebben ze er veel geld in gestoken een ervaringsgerichte rit door waar ze de winkel hadden opgezet, maar ik zag enkele reacties van fans die zeiden: “Hé, we zijn een beetje klaar met dat geile spinnendonutgedoe.” Ze melken het.
Ziet u wat dat betreft een punt waarop we een kritische massa van dit soort dingen bereiken? Wat moet er gebeuren waardoor mensen zeggen: “Eh, dat is stom, ik ben klaar”?
Eerlijk gezegd vraag ik me soms af of we er wel zijn. Ik denk terug aan de ontwikkeling van het Nutter Butter-account. Toen ik begon, plaatsten we niet meteen deze gefrituurde, demon-in-een-kast-bedekt-in-pindakaas-achtige vibes. We plaatsten memes en tekstberichten op Twitter en deden merkdingen. Het is dus niet zo dat we een complete anomalie zijn en dat we nooit de dingen hebben gedaan die andere merkaccounts hebben gedaan. We hebben alles geprobeerd. Dus ik vraag me af hoeveel merken zich momenteel in de beginfase bevinden van wat we hebben gedaan en die op een muur van reacties stuiten van mensen die ‘meh’ zeggen, omdat er al opmerkingen zijn over mijn oude dingen die zeggen: ‘Oké jongens, jullie spelen dit al te lang.’
Ik vroeg het ook de verontschuldigende neiging die een paar maanden geleden toesloeg. Voor mij was dat een keerpunt, want toen we het deden, begrepen we volledig: “Hé, het is niet normaal dat merken zich verontschuldigen, het kan mislukken.” We begrepen dat dit op zichzelf een beetje riskant, absurd en extreem is. En toen was het geregeld. Ik vraag me af hoeveel merken te schande worden gemaakt, want om terug te komen op wat ik eerder zei: deze communicatiemethode zou op de mens gebaseerd moeten zijn. Ik weet niet hoeveel merken dit in gedachten houden. Als u slechts vijftien middelen inzet in een geplande campagne, doet u geen communitybeheer en heeft de gebruiker dus geen inzicht in wat u aan het bouwen bent. Ze zullen niet noodzakelijkerwijs het gevoel hebben dat ze mee zijn op de rit. Het zal gewoon zijn als: “Oh, ze doen iets absurds.”
Als je daar nog een aantal mensen aan toevoegt die het alleen maar doen omdat het voor Nutter Butter werkte, is er geen sprake van een natuurlijke band. Nu geef je gewoon een pizzafeestje voor het marketingteam. Het is moeilijk te voorspellen, maar ik heb gewoon het gevoel dat we een merk als dit gaan zien Palantir ga erop in, anders zien we iets dystopisch en dan zal iedereen zeggen: “We hebben er genoeg van.” Ik denk dat we er nog niet zijn, maar ik heb het gevoel dat we aan de vooravond staan.
