In dit WC Het afgelopen jaar is de FIFA snel uit de problemen gekomen. De afgelopen weken zijn er allerlei initiatieven aangekondigd of geactiveerd, van een datapartnerschap met Opta om meer weddenschappen mogelijk te maken, tot de Fifa Pass om visumaanvragen voor de VS deze zomer te versnellen, tot de onthulling van de officiële Lego World Cup-trofee. Onder de steeds groter wordende lijst bevindt zich een spannende deal met TikTok, een partnerschap dat digitale makers plaatsen op de eerste rij zal geven bij het toernooi van 104 wedstrijden.
In FIFA-taal zal de samenwerking met het korte videoplatform “het meest inclusieve evenement in de voetbalgeschiedenis … nog toegankelijker maken”. Volgens TikTok’s wereldwijde hoofd content, James Stafford, zal het fans “dichter bij de actie brengen op manieren die ze nergens anders kunnen krijgen”. Het is van plan dit te doen door achter de schermen toegang te geven tot een onbepaald aantal online persoonlijkheden, hen archief- en uitgelichte beelden te geven die ze in hun inhoud kunnen gebruiken, en in ruil daarvoor een lawine aan berichten te vragen die het WK onvermijdelijk zullen maken voor TikTok gebruikers.
Door TikTok als zijn favoriete platform te kiezen FIFA blijf bij de tijd. Het gebruik van makers, ook wel influencers genoemd, wordt steeds belangrijker voor elk consumentenbedrijf. De NFL heeft sinds de eeuwwisseling makers (korte definitie: online persoonlijkheden die hun brood verdienen met het posten op sociale media) geïntegreerd in de berichtgeving over de Super Bowl. Maar de volledige mogelijkheden van de creatieve economie worden nog maar pas ontdekt door sportorganisaties.
Afgelopen zomer bouwde streamingbedrijf Dazn zijn eigen creatornetwerk voor FIFA’s Club World Cup. Dat was voor maar liefst 50 makers aanleiding om video’s te posten die opwinding rond het evenement opwekten, of het nu ging om rondleidingen achter de schermen, interviews met spelers en coaches, of stunts zoals races om te zien wie het zou halen. De wedstrijd Chelsea-Palmeiras op tijd.
“Het was een nieuw toernooi en we wilden elke mogelijke hefboom benutten om op zoveel mogelijk plaatsen bewustzijn te creëren, vooral bij een jonger publiek”, zegt Joe Caporoso, de president van Team Whistle, een bedrijf dat eigendom is van Dazn en gespecialiseerd is in digitale strategie. “We zochten naar mensen met sterke organische volgers op plaatsen als Instagram en TikTok, en die een geschiedenis hadden van een hoge mate van postconsistentie, niet alleen over de voetbalsport, maar ook over de cultuur ervan. We wilden er zeker van zijn dat we mensen en makers hadden die authentiek spraken en niet verlegen waren om alles te laten zien wat er rondom het spel gebeurt.
Van daaruit zette het team van Caporoso een campagne op die de hoeveelheid inhoud definieerde die makers moesten genereren. Een team van redacteuren en contentprogrammeurs zorgde ervoor dat elk bericht werd geoptimaliseerd voor maximale bekendheid en onderhoudde contact met de makers om ervoor te zorgen dat geen enkel potentieel gesprek of belangrijk moment werd gemist. Dazn en Whistle volgden de prestaties van elk bericht, volgden het verkeer dat terugging naar de berichtgeving van Dazn en bespraken de resultaten met TikTok.
Dit is een niveau van toezicht dat aanzienlijk hoger is dan bijvoorbeeld de BBC op Gary Lineker tijdens het laatste Europese kampioenschap. Het verwijst naar een reden waarom videomakers naar voren komen in de sportverslaggeving. Niet alleen zijn ze over het algemeen jonger, ze maken deel uit van een demografische groep die sportbestuurders graag willen aantrekken, ze worden niet alleen vertrouwd door hun publiek vanwege een waargenomen authenticiteit, maar makers voelen zich ook op hun gemak in een mediaomgeving waar de eisen van de klant op de eerste plaats komen. Hun productiviteit kan buiten de hitlijsten liggen. Ze acteren, ze fotograferen, ze monteren, ze sluiten promotieaanbiedingen, ze posten regelmatig en vaak. Het zijn, in de woorden van Caporoso, ‘eenmansbedrijven’.
TikTok zegt dat het Club World Cup-creatorplatform meer dan 500.000 fans naar de dienst van Dazn heeft gedreven, en dat 90% van de fans “minstens één actie buiten het platform” onderneemt nadat ze sportinhoud op de app hebben bekeken. De FIFA zegt dat het makersplatform is ontworpen voor soortgelijke doeleinden, zoals het stimuleren van nieuwe kijkers naar de wedstrijdverslaggeving, maar dat het ook andere functies kan vervullen. Het zou bijvoorbeeld een nieuwe inkomstenstroom kunnen zijn, waarbij de FIFA een korting krijgt op de advertentie-inkomsten die via de deal op TikTok worden gegenereerd. Het zou een manier kunnen zijn om het bereik van sponsorovereenkomsten die de FIFA elders heeft, te vergroten. Het brengt een relatie tot stand met een technologiegigant die misschien nog steeds in de verleiding komt om breder voor uitzendrechten te betalen. Ten slotte zou het nieuwe platform ook een middel kunnen zijn om vorm te geven aan de manier waarop over het WK wordt gesproken.
In plaats van het debat na de wedstrijd of de aandacht op de wedstrijddag door mediabedrijven te laten kanaliseren, houdt een deal over makersplatforms sportpromoters bij het gesprek. “Het is een manier voor hen om een partner te worden en een beetje inspraak te hebben over hun mening, over hoe hun materiaal op andere schermen wordt gepresenteerd”, zegt François Godard van mediaonderzoeksbureau Enders Analysis. Creators bieden de mogelijkheid om enthousiasme op te wekken als de interesse begint af te nemen, maar houden ook de discussie weg van onderwerpen die mogelijk problematisch zijn. Toen Dazn vóór de finale van de Club World Cup een interview met Donald Trump wist te bemachtigen, vroeg het bedrijf Emily Austin uit de lijst met makers om het af te nemen. Als Maga-liefhebber en marketeer van Trump Derangement Syndrome-merchandise vleide ze de Amerikaanse president en de FIFA terwijl ze het succes van het toernooi vierde.
Makers presenteren een effectieve en efficiënte manier om het publiek te bereiken met een gedefinieerde boodschap. Godard is echter sceptisch over hoe nuttig ze kunnen zijn bij het stimuleren van de groei van het publiek voor sport. “Uit onze gegevens zien we dat het aantal kijkers voor traditionele tv in de leeftijdsgroep van 16 tot 34 jaar de afgelopen tien jaar is ingestort, maar niet voor de sportwereld”, zegt hij. “Het komt omdat sport uniek is. Het is live en er is geen alternatief.”
Rapporten in de VS hebben gesuggereerd dat het beeld enigszins gecompliceerd wordt doordat traditionele omroepen de rechten verwerven die de FIFA wil delen met influencers. Volgens de publicatie Puckzou TikTok een sublicentieovereenkomst nodig hebben met omroep Fox, een overeenkomst die nog moet worden bereikt. In Groot-Brittannië bezitten de BBC en ITV gezamenlijk de rechten op lineaire en digitale uitzendingen. De BBC zei geen commentaar te willen geven op de rechtenonderhandelingen.
Godard gelooft dat het platform in plaats daarvan een poging is om nieuwe locaties te ontwikkelen waar de Fifa uiteindelijk haar rechten kan verkopen, zelfs als het aanbod op haar Fifa+ uitzendplatform wordt uitgebreid (dankzij een nieuwe deal met Dazn). Ongeacht de uitkomst kan het zijn dat makers de macht hebben om de mediaomgeving te ontwrichten die de FIFA heeft doen besluiten ze te omarmen.
