Outdoormerk Yeti heeft zijn nieuwe vakantieadvertentie laten vallen, en deze heeft veel van wat je van een seizoensplek mag verwachten. In ‘Slecht idee’ worden alle redenen uiteengezet waarom je waarschijnlijk geen Yeti zou moeten kopen voor iemand om wie je geeft: ‘Geef ze geen Yeti’, zegt de voice-over terwijl een cassettekoeler uit de achterkant van een pick-up vliegt. “Tenzij je houdt van honden die altijd nat zijn, wenkbrauwen die steeds teruggroeien en zand op plekken waar zand nooit hoort te zijn.”
Aan het einde van de advertentie is het duidelijk dat het merk zich richt op mensen die geobsedeerd zijn. Het kan surfen, vissen, kamperen, golfen of wat dan ook zijn – het gaat over degenen die de droom najagen, waar die hen ook heen brengt.
Maar ondanks al zijn charmante voorspelbaarheid is dit meer dan zomaar een advertentie voor Yeti; het is een grote verandering in de manier waarop het bedrijf benadert marketing en reclame. Dankzij een samenwerking met Wieden+Kennedy is deze commercial het eerste reclamestuk dat Yeti samen met een extern bureau heeft gemaakt, en luidt het een nieuw tijdperk in voor een merk dat grotendeels zelfgemaakt is geworden.
De afgelopen 19 jaar heeft Yeti grotendeels zijn eigen marketing en reclame gecreëerd, inclusief ambitieuze projecten zoals de doorlopende reeks korte documentaires onder de vlag “Yeti Presents”. Daarom spitsten mijn oren toen Matt Reintjes, CEO van Yeti, het W+K-partnerschap aankondigde tijdens de winstoproep van zijn bedrijf op 7 november. Dit gebeurde te midden van een beschrijving van hoe de omzet jaar-op-jaar met 2% steeg, maar de winst licht daalde met 2%, wat het bedrijf heeft hogere tariefkosten gecrediteerd. De internationale omzet steeg met 14 procent.
Het is zeldzaam om sterke interne creatieve culturen te combineren met grote bureaus, vooral tegenwoordig omdat steeds meer merken robuuste interne teams opbouwen om hun langdurige relaties met bureaus te vervangen of uit te breiden. Wanneer de twee worden gemengd, komt er doorgaans één naar voren als de alfa.
Toen ik onlangs met Reintjes sprak, vertelde hij me dat de samenwerking met hetzelfde bureau als Nike, Ford, DoorDash en McDonald’s een weerspiegeling is van Yeti’s ambitie en uitbreiding naar reguliere sporten, achtertuinen en yogastudio’s over de hele wereld.
“We zijn ongelooflijk trots op het team dat we bij Yeti hebben en de manier waarop dit merk tot leven is gekomen met hun visie en creativiteit”, zegt hij. “We zagen een kans om de kracht van de interne creativiteit en inhoud die we bij Yeti hebben te benutten en deze te koppelen aan een ongelooflijke partner in Wieden+Kennedy en hun wereldwijde schaal en wereldwijde merkverhaalervaring.”
Het is ook een kans om opnieuw te definiëren hoe een creatieve marketeer van wereldklasse naast een creatieve winkel van wereldklasse kan bestaan en bloeien.
Het grote interne debat
De afgelopen vijftien jaar heeft er in de reclamewereld een diepgaande spanning bestaan tussen de rol van de interne creatieve afdelingen en de reclamebureaus. Er zijn veel interne bureaus opgericht om een merk geld te besparen door niet al het creatieve werk te hoeven uitbesteden. Het ging ook om controle, waarbij de theorie was dat een intern team het merk beter zou kennen en sneller werk zou kunnen produceren om het tempo van de cultuur bij te houden toen de sociale media explodeerden.
De realiteit is dat merken ook genoeg hadden van onnodige vergoedingen en de opgeblazen bureaucratie van holdings. Dus begonnen ze hun eigen teams op te bouwen. De Association of National Advertisers (ANA) publiceert elke vijf jaar een intern rapport. Volgens het rapport uit 2023 had 82% van de leden een intern bureau, tegenover 78% in 2018. Enkele schattingen Stel dat cijfer nu dichter bij de 90%, ook al verschijnt het volgende rapport van de handelsgroep pas in 2028. Elk merk heeft zijn eigen model.
Bijna al het merkwerk van Airbnb, Squarespace en Liquid Death komt van hun interne teams. Patagonia, een ander zwaargewicht op het gebied van filminhoud voor buiten, produceert ook al zijn marketing in eigen beheer. De afgelopen drie jaar heeft het eigen bureau van Kraft Heinz, The Kitchen, heeft zijn werk uitgebreid van 4 van de merken van het bedrijf naar 19 en breidde het team uit van 35 naar meer dan 135, verspreid over twee kantoren. PepsiCo heeft drie verschillende interne bureaus:Sips & Bites voor grotere projectenD3 voor PepsiCo Foods in de VS en Creators League, gericht op dranken. Al met al is het voor deze bedrijven een prima investering.
Reclamebureaus begonnen zich bedreigd te voelen. Elk project of elke creatieve overwinning van een intern bureau had van hen kunnen zijn. Handelsgroep In-House Agency Council vorig jaar gemeld dat externe bureaus in 2021 70% van de werklast voor hun rekening namen, maar in 2023 was dit gedaald tot slechts 30%. Sommige leidinggevenden schatten dat 30% tot 40% van de omzet afkomstig was van het traditionele creatieve bureaumodel via in-houseing.
Toch komt het meest spraakmakende (en bekroonde) werk van Kraft nog steeds voornamelijk van partnerbureaus als Rethink. Toen Pepsi’s interne bureau dat deed beruchte advertentie van Kendall Jenner in 2017 vierden veel reclamebureaus de tegenslag niet zo stilletjes.
Wat Yeti en W+K uniek maakt, is hun kans om dat verhaal te resetten en te laten zien wat twee ongelooflijk krachtige creatieve entiteiten – intern en extern – samen kunnen bereiken.
Irrationele toewijding
Vorig jaar, Yeti heeft een korte film uitgebracht genaamd Dat alles is heilig. De 34 minuten durende film is geregisseerd door Scott Ballew en is een portret van Jimmy Buffett en zijn vriendengroep in Key West, Florida, eind jaren zestig en zeventig. Het toont de balans tussen werk en privéleven van schrijvers en muzikanten, waaronder Thomas McGuane, Jim Harrison, Guy de la Valdéne en Richard Brautigan, en hun gedeelde obsessie met vissen.
Geen enkel reclamebureau ter wereld zou dit hebben gedaan. Of laat ik het anders formuleren: geen enkele klant zou dit idee van een bureau kopen. Niet omdat reclamebureaus het creatieve talent missen. Reclamebureaus kunnen geweldig, onverwacht creatief werk doen en dat doen ze ook. Terwijl we het alleen bij films houden, hoeft u niet verder te zoeken De stoel op Netflix (Moderne kunst voor WhatsApp), bekroonde korte doc Het laatste exemplaar van Ilon Specht (McCann voor L’Oréal Paris), of wacht terug naar De rol van Pereira O’Dell in de speelfilmdocumentaire van Werner Herzog uit 2016 Kijk en zie voor Netscout.
Maar Dat alles is heilig is ambitieus, zelfs naar Yeti-normen. De meeste van Yeti’s beste werken hebben een directe connectie met het merk en vertellen doorgaans een persoonlijk verhaal of verbeelden een avontuur van een van de vele ambassadeurs. Dit is niets van dat alles. De associatie met het merk is minder direct en gaat meer over vibes. Het kan voor een bureau moeilijk zijn om van buitenaf te pushen.
Om een Yeti-passende metafoor te gebruiken: zoals merkinhoud luidt: het speelt zich niet alleen in de wildernis af; het is volledig off-grid, tot een punt waardoor de meeste marketeers zich naakt en bang zouden voelen. Maar het is prachtig. En het past. Het past op een manier die alleen een merk dat zo volledig overtuigd is van zichzelf en zijn standpunt, zou kunnen.
Dat standpunt vormde de ruggengraat van Yeti’s algehele vuurkracht. Pierre Jouffray, uitvoerend creatief directeur bij Wieden+Kennedy, zegt dat het bureau met het interne Yeti-team heeft samengewerkt om dat standpunt echt duidelijk te maken. Na gesprekken met alle merkambassadeurs viel één ding op. “Er is iets dat zo waar is aan hun product, aan de ambassadeurs, aan de mensen en aan de manier waarop we zouden samenwerken: dit idee van irrationele toewijding”, zegt hij. “Het is iets waar je echt verbinding mee kunt maken, wat je streven ook is.”
Voor Reintjes gaat het niet om een vreemde afslag naar links voor het merk. “Dit gaat niet over iets anders doen; het is echt additief”, zegt hij. “Het lijkt bijna op een laag taart. We voegen gewoon een nieuwe laag toe bovenop het ongelooflijke werk dat ons team doet vanuit het meest grassroots, endemische, verbonden, authentieke publiek op sociale media en verschillende platforms. We zien dit als een versterking en een partnerschap in en hoe we dit merk voor een zeer lange tijd kunnen opschalen.”
‘Slecht idee’ is een goed begin, waarin wat beide bedrijven ongelooflijk goed doen, wordt gecombineerd. Het wordt zelfs verteld door muzikant en acteur Ryan Bingham (Geelsteen), die gastheer was van een Yeti-show, genaamd Het middernachtuur in 2020.
De echte test zal het opbouwen van een wereldwijd merk zijn dat werkelijk gebruik maakt van het idee van irrationele betrokkenheid, terwijl het nog steeds verbinding maakt en creëert met het publiek dat dit merk in de eerste plaats heeft gebouwd. Gewoon Yeti It.
Deadline van Fast Company Wereldveranderende ideeënprijzen is vrijdag 14 november om 23:59 uur PT. Solliciteer vandaag nog.
