In november 2015 bevestigde een onverschrokken GeekWire-fotograaf een camera aan een paal in een poging binnen te kijken De eerste boekwinkel van Amazon voordat deze werd geopend. Oké, dus misschien zijn we achteraf gezien een beetje overboord gegaan, maar het was een indicatie van hoe gedenkwaardig het moment voelde.
De grootste online retailer ter wereld was dat wel eindelijk een winkel openen in de echte wereld.
Maar in het daaropvolgende decennium zijn we van het kijken door de ramen naar het zien sluiten van de deuren van de fysieke retailmerken van Amazon gegaan.
De nieuws dinsdag dat Amazon alle 57 Amazon Fresh-winkels en 15 resterende Amazon Go-locaties sluit, betekent niet alleen het einde van de supermarkten van het Amazon-merk. De cirkel is rond voor een visie die teruggaat tot de hoogtijdagen van Jeff Bezos aan het roer van het bedrijf.
Amazon zegt dat het zal blijven experimenteren met nieuwe fysieke winkelconcepten. En de Just Walk Out-technologie, geboren in Amazon Go – een systeem van camera’s en sensoren die bijhouden wat shoppers kopen en deze automatisch in rekening brengen – zal overleven als licentiebedrijf, dat nu is geïnstalleerd op meer dan 360 locaties van derden, waaronder stadions en luchthavens.
Maar als op zichzelf staande fysieke retailer moet het onderscheidende innovatiemerk van het bedrijf nog steeds een formule produceren die blijft hangen.
De boekverkopers gesloten in 2022samen met 4-sterren- en pop-upwinkels van Amazon. De kledingwinkels van Amazon Style gevolgd in 2023. Nu zijn Amazon Go en Fresh binnenkort verdwenen. Wat overblijft is Whole Foods, een 45 jaar oude keten die Amazon in 2017 heeft gekocht en niet een die hij zelf heeft uitgevonden.
Amazon benadrukt de voorkeur voor actie en het nemen van berekende risico’s zijn managementprincipesen het bedrijf is er nooit voor teruggeschrokken om projecten die niet werken te beëindigen. Maar net zoals alles wat Amazon ooit heeft geprobeerd, hebben de fysieke retailinitiatieven van Amazon deze waarden op de proef gesteld.
Efficiëntie versus ervaring
Brittain Ladd, een supply chain consultant die van 2014 tot 2017 bij Amazon werkte, zei dat hij gelooft dat het kernprobleem is dat de retailcultuur van Amazon is gebouwd rond efficiëntie en technologie, en niet op de echte klantervaring. Het bedrijf is gespecialiseerd in het optimaliseren van de logistiek en bouwsystemen, niet in het creëren van het soort warme, gastvrije omgevingen die het winkelend publiek naar fysieke winkels lokken.
“Wat klanten wilden was waarde, ervaring en kwaliteit”, zei Ladd dinsdagmiddag telefonisch, terwijl hij verder uitbreidde zijn eerdere opmerkingen op LinkedIn. “Je loopt een Amazon Go-winkel binnen en denkt: oké, ik begrijp het, dit is wat er gebeurt als de wereld vergaat en er alleen nog maar robots over zijn.”
Anderen zien een strategische verandering, geen mislukking.
Amazon zet de toekomst van zijn Amazon Fresh-merk in op bezorging, niet op winkels. Levering op dezelfde dag van bederfelijke goederen (melk, eieren, producten) is nu beschikbaar in meer dan 2.300 Amerikaanse steden, geïntegreerd in hetzelfde winkelwagentje als elektronica en huishoudelijke artikelen.
Jason Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer bij Publicis, wees op deze vooruitgang als bewijs dat Amazon eenvoudigweg op een andere manier boodschappen binnenhaalt.
‘Ga er niet van uit dat dit betekent dat ze de boodschappen opgeven’, zegt Goldberg schreef op LinkedIn. “Wat er is veranderd, is dat Amazon heeft ontdekt hoe hij alledaagse benodigdheden en perishables kan binnenhalen door levering op dezelfde dag vanuit klimaatgecontroleerde zones in fulfilmentcentra.”
In een interne memo aan medewerkers van dinsdag bedankte Jason Buechel, vicepresident van Amazon Worldwide Grocery Stores en CEO van Whole Foods, de mensen die de Amazon Go- en Amazon Fresh-winkels hebben gebouwd en gerund en noemde ze pioniers.
“Zelfs als we deze winkels sluiten, zal de impact van jouw werk onze volgende generatie winkelconcepten en klantervaringen vormgeven”, schreef hij in de memo, verkregen door GeekWire.
De leveringsweddenschap
Wall Street leek onaangedaan door de winkelsluitingen. Wedbush Securities noemde ze “een belangrijke stap voorwaarts in de bredere strategie van Amazon”, en merkte op dat Amazon moeite heeft gehad om de gevestigde exploitanten in de supermarktsector te verdringen, met name op het gebied van bederfelijke waren.
De focus op levering speelt volgens de Wedbush-analisten in op de sterke punten van Amazon – zijn fulfilmentnetwerk en Prime-lidmaatschap – in plaats van te proberen winkel voor winkel te concurreren met Walmart, Kroger en andere gevestigde spelers met duizenden locaties.
Het bedrijf ook ‘Amazon Now’ testen een ultrasnelle bezorgservice die boodschappen en benodigdheden binnen 30 minuten of minder belooft, met behulp van kleine expresverzendingshubs, te beginnen in Seattle en Philadelphia.
Het Amazon-aandeel sloot dinsdag met 2,6 procent. Instacart daalde met bijna 6%, een teken dat investeerders de verschuiving van Amazon naar bezorging zien als een directe bedreiging voor de kernactiviteiten van het boodschappenbezorgbedrijf.
De bredere inzet is enorm. Amerikanen geven jaarlijks meer dan 1 biljoen dollar uit aan boodschappen, en Amazon achtervolgt die markt sinds het in 2007 in Seattle Fresh Delivery lanceerde.
Het bedrijf beweert nu een van de drie grootste verkopers in de Verenigde Staten te zijn met een jaarlijkse bruto-omzet van meer dan $150 miljard. De omzet van Whole Foods is sinds de overname in 2017 met meer dan 40% gestegen en Amazon is van plan de komende jaren meer dan 100 nieuwe winkels te openen.
Uitdagingen voor volwaardige voeding
Maar Ladd stelt dat zelfs Whole Foods een fundamenteel probleem heeft dat Amazon niet adequaat aanpakt. Hij zegt dat een groot aantal Whole Foods-klanten de winkel verlaat om hun boodschappen af te ronden bij concurrenten die reguliere merken als Coke, Tide en Oreos aanbieden.
Amazon test een oplossing. Op een Whole Foods-bijeenkomst in Plymouth, Pennsylvania, heeft het bedrijf dat gedaan installeerde een ‘shop in a shop’-concept waarmee klanten QR-codes op schapdisplays kunnen scannen om merkartikelen te bestellen – Kraft Mac & Cheese, Tide Pods, Pepsi – die vervolgens worden afgehandeld door een geautomatiseerd micro-fulfilmentcentrum van 10.000 vierkante meter, verborgen achter in de winkel.
De goederen zijn klaar om opgehaald te worden wanneer de klant klaar is met winkelen, met hulp van een kleine vloot gespecialiseerde robots achter de schermen. Amazon zegt dat het van plan is het concept in de toekomst uit te breiden naar meer Whole Foods-locaties.
Ladd is niet onder de indruk. De eenvoudigere oplossing, zei hij, zou zijn om de producten gewoon in de schappen van Whole Foods in een ‘Amazon-supermarkt’ te plaatsen. Buechels verzet tegen deze aanpak heeft Amazon volgens Ladd tot dure oplossingen gedwongen die het probleem niet oplossen.
Amazon zegt dat het zal blijven opereren een hybride Amazon-supermarkt samen met Whole Foods in Chicago. Het bedrijf heeft onlangs ook goedkeuring gekregen om te bouwen een “supercentrum” van 230.000 vierkante meter buiten, dat boodschappen combineert met reguliere goederen.
‘Een echt gedifferentieerd idee’
De oorspronkelijke visie voor de fysieke supermarkten en gemakswinkels van Amazon kwam van Bezos zelf, gebaseerd op de overtuiging dat computervisie en kunstmatige intelligentie een einde zouden kunnen maken aan wat volgens hem veel klanten het meest haatten aan winkelen: in de rij staan om te betalen.
In zijn boek uit 2021 “Amazone ongebonden,” Journalist Brad Stone beschreef het project als “een van de meest quixotische en dure weddenschappen in de geschiedenis van het bedrijf.” Bezos had duizenden Amazon Go-winkels voor ogen in stedelijke gebieden door het hele land. Op het hoogtepunt waren dat er 26.
Bezos zelf schrapte aanvankelijk een grotere supermarktvisie, aldus het boek. Nadat hij een nepwinkel had bezocht, vertelde hij het team dat de ervaring “te ingewikkeld” was: klanten moesten in de rij staan om vlees en producten te laten wegen, wat het hele punt ondermijnde.
Ze schakelden over naar het kleinere supermarktformaat dat in 2018 op het hoofdkantoor van Amazon werd gelanceerd, en keerden later terug naar grotere formaten met de Amazon Go Grocery-winkel op Capitol Hill in Seattle in 2020 en de Amazon Fresh-supermarkten die datzelfde jaar begonnen te openen.
Lang daarvoor, in 2012, interviewde Charlie Rose vroeg Bezos als Amazon ooit zijn eigen fysieke winkels zou openen. ‘Alleen als we een echt gedifferentieerd idee kunnen hebben’, antwoordde Bezos. “We willen iets doen dat uniek is voor Amazon. Dat hebben we nog niet gevonden, maar als we dat idee kunnen vinden, zouden we graag fysieke winkels openen.”
Hun ideeën waren beslist verschillend. Maar al die jaren later lijkt het erop dat ze nog steeds zoeken.
