Voor een film die werd verpakt in online spot en politieke memes, is Melania erin geslaagd een resultaat te bereiken dat maar weinig documentaires bereiken: een sterk theatraal debuut.De door Amazon gesteunde documentaire over First Lady Melania Trump zal naar verwachting tijdens het openingsweekend in de VS en Canada ongeveer $ 8 miljoen verdienen, wat de sterkste opening is voor een niet-concertdocumentaire in meer dan tien jaar. Het aantal is aanzienlijk hoger dan vroege projecties en plaatst de film ruim voor op typische releases in het genre.De voorstelling staat in schril contrast met de digitale ontvangst van de film. Op sociale media wordt Melania alom bespot als een leeg ijdelheidsproject, waarbij critici het afdoen als geënsceneerd en zelfpromotie. Virale grappen en complotcommentaar omlijstten de film als een symbool van de excessen uit het Trump-tijdperk. Toch vertelt het theaterbezoek een ander verhaal.Uit publieksgegevens blijkt dat de film het beter heeft gedaan in landelijke en Republikeinse regio’s, waar staten als Florida, Texas en Arizona de kaartverkoop stimuleren. Bijna de helft van het publiek tijdens het openingsweekend kwam naar verluidt uit kleinere steden en niet-stedelijke markten, een ongewoon hoog percentage voor een documentaire.Het demografische profiel is net zo belangrijk geweest. De kijkers waren overwegend vrouwelijk en ouder dan 55, en veel vertoningen trokken georganiseerde groepen uit conservatieve en oudere gemeenschappen aan. Voor een groot deel van dit publiek lijkt de film minder te functioneren als een filmische gebeurtenis en meer als een culturele bevestiging.Die kloof tussen online commentaar en offline consumptie heeft Melania’s publicaties bepaald. Terwijl critici en commentatoren debatteerden over de bedoeling en toon ervan, kwamen kaartkopers met duidelijke verwachtingen opdagen en vertrokken ze in veel gevallen tevreden. Exit-enquêtes weerspiegelden de sterke goedkeuring van het publiek, hoewel professionele recensies grotendeels sceptisch bleven.De omvang van de investeringen van Amazon zorgt ervoor dat de box office-cijfers, hoewel indrukwekkend voor een documentaire, toch enige kwalificaties hebben. Het bedrijf zou tientallen miljoenen hebben uitgegeven aan de aanschaf en marketing van de film, waardoor het een van de duurste documentaires ooit is geworden. Het is onwaarschijnlijk dat bioscoopinkomsten alleen deze uitgaven kunnen compenseren, waardoor er meer nadruk wordt gelegd op de uiteindelijke verschijning van de film op streaming.De kritische ontvangst heeft zich geconcentreerd op de gepolijste presentatie en de beperkte introspectie van de film, waarbij critici beweren dat het strak gecontroleerde verhaal geen ruimte laat voor complexiteit. De keuze van de regisseur heeft ook de aandacht getrokken gezien zijn lange afwezigheid bij de filmproductie voorafgaand aan dit project.Toch lijkt niets van dit alles het kernpubliek te hebben afgeschrikt. Bij verschillende bezichtigingen beschreven kijkers hun kaartaankopen als een statement dat een breder patroon in de Amerikaanse cultuur weerspiegelt, waarin mediaconsumptie zowel een kenmerk van politieke identiteit als entertainmentvoorkeur is geworden.Historisch gezien hebben documentaires moeite om aanhoudende theatrale menigten aan te trekken. Weinigen overschrijden zelfs de bescheiden ticketdrempels. Tegen die achtergrond valt Melania’s openingsweekend op, hoe kritisch de film ook wordt beoordeeld.De bredere afhaalmogelijkheid is bekend. In een gepolariseerde mediaomgeving vertaalt online spot zich niet noodzakelijkerwijs in een commerciële mislukking. Culturele producten behoeven niet langer universele goedkeuring. Ze hebben een publiek nodig dat zich voldoende geïnvesteerd voelt om te komen opdagen.Voor Melania deed het publiek dat wel.
