NEW YORK– Nu Super Bowl Sunday dichterbij komt, zal de strijd buiten het veld om adverteerders om meer dan 120 miljoen kijkers te winnen net zo hevig zijn als de rivaliteit tussen New England Patriots en Seattle Seahawks.
Ook tientallen adverteerders trekken zich terug Super Bowl 60 wordt zondag uitgezonden op NBC. Ze hopen dat het publiek dat afstemt hun merknamen zal onthouden wanneer ze hun advertenties vullen met beroemdheden variërend van Kendall Jenner (Fanatics Sportsbook) tot George Clooney (Grubhub), aloude advertentie-iconen zoals de Budweiser Clydesdales en nostalgie naar bekende filmeigenschappen zoals “Comrassic Xfinity” (Jurassic Xfinity).
Elk jaar bieden Super Bowl-advertenties een momentopname van de Amerikaanse stemming – en ook van welke industrieën dat jaar met geld vloeien: van de ‘Dot-Com Bowl’ in 2000 tot “Crypto Bowl” uit 2022.
Tot de trends van dit jaar behoren reclame voor gezondheidszorg- en telezorgbedrijven medicatie voor gewichtsverlies en medische tests, technologiebedrijven die hun nieuwste gadgets en apps laten zien, en adverteerders die AI in hun advertenties laten zien.
Marketingprofessor Charles Taylor van de Villanova Universiteit zei vanwege de zware krantenkoppen de laatste tijd – van toename van de immigratiehandhaving in Minnesota aan conflicten in het buitenland — hij verwacht van een adverteerder dat hij zich aan een luchtige, onnozele toon houdt.
“Vanwege de status van de Super Bowl als een popcultuurevenement met een leuke feestsfeer, zal de overgrote meerderheid van de merken elke donkere of verdeeldheid zaaiende toon vermijden en in plaats daarvan consumenten toestaan te ontsnappen aan het nadenken over deze moeilijke tijden”, zei hij.
Adverteerders komen elk jaar massaal naar de Super Bowl omdat zoveel mensen naar de grote wedstrijd kijken. In 2025 keken een recordaantal van 127,7 miljoen Amerikaanse kijkers naar de wedstrijd op tv- en streamingplatforms.
De vraag is groter dan ooit, omdat live sportevenementen een van de weinige overgebleven plaatsen in het gefragmenteerde medialandschap zijn waar adverteerders een groot publiek kunnen bereiken. NBC had in september geen advertentieruimte meer.
Spots worden verkocht voor gemiddeld $8 miljoen per eenheid van 30 seconden, maar een handvol spots worden verkocht voor $10 miljoen plus, een record, zegt Peter Lazarus, executive vice president, sports & Olympische Spelen, reclame en partnerschappen voor NBCUniversal. Hij zei dat hij februari, met de Super Bowl, de Olympische Spelen en de NBA All-Star Game, ‘legendarisch februari’ noemde.
Lazarus zei dat 40% van de adverteerders alle grote sportevenementen van NBC kocht, en dat 70% van de Super Bowl-adverteerders ook de Olympische Spelen kochten.
Het tonen van beroemdheden is een beproefde manier voor adverteerders om goodwill van kijkers te winnen. Dit jaar laat Fanatics Sportsbook Kendall Jenner praten over de ‘Kardashian Kurse’, waar slechte dingen gebeuren met basketbalspelers met wie ze uitgaat.
George Clooney verschijnt in een Grubhub-advertentie om een deal te promoten die de bezorg-app aanbiedt om “Eat the Fees” te eten bij bestellingen van $ 50 of meer.
Verschillende advertenties bevatten meer dan één beroemdheid of sportster. Michelob Ultra toont Kurt Russell die acteur Lewis Pullman traint, terwijl Olympische snowboarder Chloe Kim en hockeyspeler TJ Oshie toekijken op een skipiste.
Xfinity herenigt Sam Neill, Laura Dern en Jeff Goldblum in een ironische herinterpretatie van “Jurassic Park” met Xfinity-technologie die de stroom terugbrengt naar het eiland, zodat er niets misgaat.
En Uber Eats huurt Matthew McConaughey voor het tweede jaar op rij in om beroemdheden – dit jaar zijn het Bradley Cooper en Parker Posey – ervan te overtuigen dat voetbal een samenzwering is om mensen hongerig te maken, zodat ze eten bestellen.
Voor het tweede jaar op rij maakt AI furore in Super Bowl-advertenties.
Oakley Meta toont zijn AI-bril op twee actievolle plekken waar Spike Lee, Marshawn Lynch en anderen de bril gebruiken om video te filmen en vragen te beantwoorden.
Wix Harmony debuteerde met een advertentie met zijn webontwerpsoftware die AI-tools gebruikt. Wix levert ook een add-on voor Base44, een AI-appbouwer. En OpenAI zal dit tijdens de game aankondigen met een nog niet bekendgemaakte aankondiging.
Svedka Vodka huurde Silverside AI, een AI-studio, in om te helpen bij het maken van hun advertentie, waarin hun robotmascotte FemBot te zien is naast een mannelijke tegenhanger, BroBot. Ze kozen voor deze aanpak vanwege de positionering van Svedka als ‘de wodka van de toekomst’, zegt Sara Saunders, chief marketing officer bij Sazerac, dat het merk Svedka in 2025 kocht.
“We hebben de robot opnieuw bedacht via AI”, zei Saunders. “Het kostte ons vele, vele maanden om haar opnieuw op te bouwen, om haar functionaliteit te geven, om haar de menselijke geest te geven die we namens het merk wilden laten zien.”
Gezondheids- en telezorgaanbieders zijn overal aanwezig tijdens Super Bowl 60. Twee farmaceutische bedrijven maken reclame voor tests: Novartis prijst een bloedtest aan om te screenen op prostaatkanker met de slogan ‘Relax your tight end’, met ontspannende voetballeggings. In de advertentie van Boehringer Ingelheim worden Octavia Spencer en Sofia Vergara getoond die mensen aansporen om te screenen op nierziekten.
Liquid IV, dat een mix van elektrolytendranken maakt, heeft een advertentie geplaagd over gehydrateerd blijven.
Telezorgbedrijf Ro gebruikt Serena Williams in hun advertentie voor het GLP-1-medicijn voor gewichtsverlies. Novo Nordisk, die Wegovy en Ozempic maakt, heeft geplaagd dat het ook een plek wil.
Hem & Bij haar – een ander bedrijf dat GLP-1-medicijnen voor gewichtsverlies aanbiedt – staat een advertentie waarin staat dat het bedrijf mensen betere toegang geeft tot gezondheidszorg die doorgaans alleen beschikbaar is voor rijke mensen.
“Je zou dit de GLP-1 Super Bowl kunnen noemen”, zegt Tim Calkins, klinisch hoogleraar marketing aan de Northwestern University. “Vaak zie je niet veel van farmaceutische bedrijven op de Super Bowl, maar dit jaar zullen we er nogal wat zien verschijnen.”
Sommige adverteerders houden vast aan het beproefde. De hartverwarmende advertentie van Budweiser toont een Clydesdale-veulen dat opgroeit met een Amerikaanse zeearend op de melodie van Lynyrd Skynyrds ‘Free Bird’. De advertentie viert het 150-jarig jubileum van Budweiser.
En Pepsi probeert de Coca-Cola-oorlog nieuw leven in te blazen met een advertentie waarin ijsberen – de beroemde mascottes van Coca-Cola – in een blinde smaaktest Pepsi Zero Sugar verkiezen boven Coke Zero. De advertentie eindigt met het betrappen van de beren op een “kiss cam”.
Terwijl de meerderheid van de Super Bowl-adverteerders hun advertentie vroeg vrijgeven om te profiteren van de buzz, wachten sommigen tot de speeldag om hun advertentie bekend te maken.
Pepsi-frisdrank Poppi plaagde dat popster Charli XCX en actrice Rachel Sennott in hun advertentie zullen schitteren.
Ben Affleck is terug in een advertentie voor Dunkin’ Donuts. Een teaserspot liet hem zien met sitcomlegende uit de jaren 90, Jennifer Aniston en Matt LeBlanc van ‘Friends’ en Jason Alexander van ‘Seinfeld’.
En er zijn dit jaar minder autoadverteerders, maar Cadillac laat doorschemeren dat het in een advertentie zal pronken met zijn nieuwe Formule 1-auto.
