Dagen voor de Super Bowl liet Anthropic een handvol Super Bowl-advertenties vallen voor OpenAI’s aanstaande advertentiemodel voor ChatGPT. De advertenties antropomorfiseren het OpenAI-platform en stellen zich voor hoe de chatbot alledaagse vragen kan beantwoorden, zoals “Wat vind je van mijn bedrijfsidee?” en “Kan ik snel een sixpack krijgen?” De antwoorden, gegeven door acteurs in vrolijk sycophantische robottaal, beginnen met het klinken als hoogdravend maar nuttig advies voordat ze overgaan in een verkooppraatje. marketing spreek voor een hypothetische adverteerder op ChatGPT.
Onmiddellijk veroorzaakten de advertenties online een storm. Sommigen noemden ze briljant. Anderen noemden ze wreed. Sam Altman, CEO van OpenAI, was er zo sterk van overtuigd dat hij een serieuze post op X plaatste over waarom de advertenties van Anthropic zo misleidend waren.
Maar verkeerde zet broer. Antropisch, een van jou AI rivalen, heeft OpenAI – en de hele AI-industrie – zojuist een enorm geschenk gegeven. Om nog maar te zwijgen over de reclame-industrie.
Een publiciteitscampagne voor het AI-tijdperk
Sinds de dagen van Coca-Cola en Pepsi hebben we dit soort woede niet meer naar een categorieconcurrent gezien. En ik kan alleen maar zeggen: ik ben er voor.
We bevinden ons in een cruciaal moment voor de ontwikkeling en acceptatie van AI in het bedrijfsleven en de cultuur, met problemen die variëren van massale ontslagen tot mensen die LLM’s gebruiken voor datingadvies. Maar AI staat ook nog in de kinderschoenen, waarbij sommige platforms een enorme naamsbekendheid opbouwen, maar heel weinig merkimago.
Er is geen betere categorie dan AI om in 2026 een volledige reclamestrijd te beginnen, en geen twee betere bedrijven om deze te leiden dan Anthropic en OpenAI. Anthropic heeft zijn Claude-platform lange tijd beschouwd als een meer verfijnde LLM dan zijn OpenAI-tegenhanger. En de Super Bowl-advertenties brengen een impliciete boodschap over de concurrentie over: Je kunt ze niet vertrouwen.
De nieuwe Anthropic-campagne, ‘A Time and a Place’, gemaakt door het bekroonde reclamebureau Mother, heeft in totaal vier plekken (twee gekoppeld aan grote games). “Mensen willen een AI die ze kunnen vertrouwen – een AI die uitsluitend gericht is op het werken voor hen. Wij willen dat Claude die keuze is”, zegt Andrew Stirk, Chief Marketing Officer van Anthropic, in een verklaring.
Omdat Altman van OpenAI bij X van mening was dat het “eigen is aan Anthropic doublespeak om een misleidende advertentie te gebruiken om theoretische misleidende advertenties te bekritiseren die niet echt zijn”, zou hij er misschien een kaart van moeten maken voor zijn groeiend intern marketingteam met sterren (stel je voor Advertentie in 1984-stijl voor 2026). Ik bedoel, hij heeft zelfs Brandon McGraw, voormalig hoofd consumentenmarketing bij Anthropic, op de lijst staan.
Hetzelfde verhaal met zijn tweede poging tot een claptrap: “Meer Texanen gebruiken ChatGPT gratis dan mensen Claude in de VS gebruiken, dus we hebben een ander gevormd probleem dan zij.” Wat dacht je van een AI Challenge-advertentie in El Paso of Brownsville, waar ze voluit “Get a Mac” gaan en Claude schilderen terwijl die verwaande ook naar ChatGPT’s bot van de mensen rende?
Deze op de consument gerichte dichotomie is de perfecte opzet voor een reclamecampagne. Je hebt twee merken die schijnbaar hetzelfde bieden (tenminste aan de gemiddelde persoon), alleen met een verschillende positionering. Maar – zoals Coke en Pepsi hebben aangetoond – terwijl merken die betrokken zijn bij dit soort straatgevechten een paar ego-kneuzingen oplopen, helpt de creatieve wapenwedloop historisch gezien beide om in een sterkere positie bij hun publiek naar voren te komen.
Uitdager spel
De tientallen jaren durende kloof tussen Coca-Cola en Pepsi is goed gedocumenteerd, maar de dynamiek ervan is in de loop der jaren op verschillende manieren gerepliceerd in andere productcategorieën zoals technologie, fastfood en telecom.
Er is een typische anatomie voor reclameoorlogen die bedrijfstakken overstijgen. In de meest elementaire vorm beginnen deze campagnes altijd met een uitdagend merk dat een veel grotere rivaal bij naam noemt. Voor Pepsi, dat de Coca-Cola-oorlogen begon met een marktaandeel van minder dan 20%, betekende dat de Pepsi Challenge – waarbij echte mensen in blinde smaaktests Pepsi boven Coca-Cola lieten zien. Dit jaar betekende het het kapen van Coke’s bekende ijsbeer voor de Super Bowl.
Apple’s “Get a Mac” wordt algemeen beschouwd als een van de beste langlopende reclamecampagnes aller tijden. Apple was de uitdager (als je het kunt geloven) en portretteerde de dominante pc-merken (Microsoft Windows) als saai, omslachtig en ronduit niet cool.
Natuurlijk is het uitdagermerk in de ogen van de toeschouwer, en in 2011 was het Samsung die iPhone-fanboys bespotte omdat ze in de rij stonden om een wat zij als een inferieur product beschouwden te krijgen.
In de fastfoodsector had Burger King eind jaren 2010 een bekroonde run onder de toenmalige CMO Fernando Machado, waarbij McDonald’s voor een groot deel rechtstreeks betrokken was. Om de non-profitorganisatie Peace One Day te promoten, plaatste Burger King advertenties en bouwde hij een hele website waarin hij McDonald’s suggereerde dat de rivalen vrede zouden sluiten om de ultieme burger te creëren:De McWhopper. De advertentie had $ 220 miljoen aan verdiende mediawaarde en 8,9 miljard vertoningen. In 2018 creëerde Burger King gedrukte advertenties met foto’s van barbecueroosters in voormalige huizen van voormalige leidinggevenden van McDonald’s om de op het vuur gegrilde smaak van de Whoppers naar voren te brengen.
Datzelfde jaar lanceerde het de “Whopper Detour”, een promotiecampagne waarbij geofencing werd gebruikt om een Whopper van 1 cent aan te bieden aan gebruikers die via de Burger King-app bestelden terwijl ze zich binnen 180 meter van een McDonald’s bevonden. In negen dagen tijd werden er 1,5 miljoen Burger King-apps gedownload.
Zelfs Taco Bell maakte een uitstapje naar de Golden Arches toen het in 2014 een ontbijtmenu lanceerde. Voor de grootste marketingcampagne tot nu toe rekruteerde Taco Bell echte jongens genaamd Ronald McDonald om te getuigen naar de smaak van zijn Breakfast Crunchwrap.
Of mensen nu emotioneel geïnvesteerd waren omdat ze meer van het ene merk hielden dan van het andere, of omdat ze er gewoon waren voor de LOL’s, elk van deze leidde tot twee dingen waar merken absoluut naar hunkeren: aandacht en opwinding.
Strategische reactie
Een INSEAD-studie uit 2025 genaamd “De kracht van strategische rivaliteit” ontdekte dat een goed beheerde rivaliteit het verhaal tussen concurrenten kan vergroten, consumenten langer op de hoogte kan houden en – het allerbelangrijkste – beide partijen ten goede kan komen met voortdurende betrokkenheid en relevantie. Mensen houden van een goed vuurgevecht.
Coca-Cola behield zijn voorsprong tijdens de Coca-Colaoorlogen, maar het marktaandeel van Pepsi daalde 20% tot een top van 30%-plus in de jaren negentig. En hun reclameoorlog hielp niet alleen de totale frisdrankconsumptie te verhogen van 12,4% van de Amerikaanse drankenconsumptie in 1970 naar 22,4% in 1985, maar elk merk heeft de omzet in de jaren tachtig meer dan verdubbeld. En dankzij de enorme intensiteit en frequentie van de reclame tijdens de meest verhitte jaren van hun reclamecampagne, wisten de merken zich een weg te banen naar het centrum van de popcultuur. Tussen 1975 en 1995 stegen de jaarlijkse advertentie-uitgaven van Coca-Cola van ongeveer $25 miljoen naar $112 miljoen, terwijl die van Pepsi groeiden van $18 miljoen naar $82 miljoen.
De hooiers van challenger-merken zijn te verwachten. Maar zelden of nooit reageren de grotere merken met hetzelfde niveau van bijten. Sterker nog, de meest succesvolle reacties waren het investeren in beter creatief merkwerk dat vaker wordt gedaan.
McDonald’s gebruikte zijn mondiale dominantie niet om Burger King onder druk te zetten. In plaats daarvan investeerde het in zijn bestaande fans en vierde het op leuke en unieke manieren. In het bijzonder met het Famous Orders-werk dat begon met Travis Scott in 2020 en zich uitbreidde tot medewerkers zo divers als Mariah Carey, BTS en Cactus Plant Flea Market, zorgen voor een record app-gebruik en honderden miljoenen verkopenen nieuwe fans van jongere klanten winnen.
OpenAI lijkt een soortgelijke aanpak te volgen in zijn advertenties, althans voorlopig. Het merk richt zich op hoe zijn tools mensen kunnen inspireren en in staat stellen nieuwe dingen te bouwen. De drie regionale Super Bowl-ligplaatsen gaat over hoe drie verschillende Amerikaanse kleine bedrijven – een zaadboerderij, een metaalschans en een door een familie gerunde tamale-winkel – ChatGPT gebruiken om te groeien en bloeien.
OpenAI CMO Kate Rouch geeft toe dat de antropische sites leuk zijn, maar aangezien advertenties nog niet in ChatGPT zijn beland, is het een volledige weergave van hoe die ervaring zal zijn. Toen ik deze week met haar sprak, uitte ze kritiek op de sites die OpenAI’s gebruik van advertenties ter ondersteuning van gratis toegang tot de tools een ‘schending’ noemden, in navolging van Altman’s punt dat ChatGPT meer gratis maandelijkse gebruikers heeft in Texas dan Anthropic wereldwijd.
“En ons perspectief is dat open, vrije toegang tot deze technologie individuele mensen in staat zal stellen dingen te bouwen die hen en ons allemaal ten goede zullen komen”, vertelde Rouch me. “Het komt eigenlijk allemaal neer op zelfbekrachtiging en dingen kunnen doen waarvan je voorheen niet dacht dat je ze kon doen, of die je voorheen eigenlijk niet kon doen. En dat is het hele spel.”
Dit is een verstandiger strategie, zowel in het algemeen als in het licht van het trollen van Anthropic, dan de geanimeerde Super Bowl-advertentie van vorig jaar, waardoor velen moesten raden wat het in vredesnaam probeerde te zeggen.
Als dit het begin is van AI’s versie van de Coke Wars – en ik hoop dat dit zo is – is het een indrukwekkend begin voor beide merken.
De uitdagerstrategie van Anthropic treft hier, niet alleen voor de cojones om naar de Super Bowl te gaan tegen een veel grotere rivaal. De sleutel tot het daadwerkelijk werken van een uitdager hangt af van de creatieve uitvoering ervan, en deze plaatsen vermijden de slordig om een bonafide chef-kus te serveren.
Voor OpenAI lijkt het creatief vertellen van echte verhalen over echte mensen die hun tools gebruiken om echte problemen op te lossen en echte dingen te bouwen minder op een reclamestraatgevecht en meer op een bocht op de hoofdweg naar het beloofde land.
