Bij Southwest Airlines’ nieuwe Super Bowl-advertentieaan boord gaan lijkt meer op de Hongerspelen dan op een ordelijk proces. Gevestigd op een luchthaven die opnieuw is vormgegeven als een dichte jungle, haasten passagiers zich om hun favoriete zitplaatsen veilig te stellen voordat het te laat is: een vrouw zwaait met een gigantische wijnstok om haar medereizigers af te snijden; een grootmoeder controleert een voorbijganger op de schouder; en een man maakt een dummy-stoelgenoot uit twijgen om andere vliegers ervan te overtuigen dat zijn stoel aan het gangpad al is veroverd.
De advertentie is een parodie op het voormalige open boarding-beleid van Southwest, dat passagiers sinds de officiële oprichting van de luchtvaartmaatschappij in 1971 toestond hun eigen stoelen te kiezen in een systeem dat bedoeld was om de hiërarchie van gelaagde stoelen te verminderen. In januari 2024 Zuidwest aangekondigd dat het zou zijn om open zitplaatsen te elimineren ten gunste van een meer standaard toegewezen zitsysteem, waarbij de tijdsdruk die gepaard gaat met het open zitproces en een nieuwe focus op premium zitopties de belangrijkste redenen voor de verandering zijn. Toegewezen zitplaatsen werden op 27 januari officieel ingevoerd in alle activiteiten van de luchtvaartmaatschappij.
Southwest beschrijft zijn nieuwe locatie, “Boarding Royale”, als een “zelfbewuste terugkeer” naar zijn eerdere instapbeleid. En op het eerste gezicht is de advertentie grappig, goed uitgevoerd en accuraat voor iedereen die ooit met een nerveuze vlieger heeft gereisd (of er een is). Maar in combinatie met de merkbewegingen van Southwest in de afgelopen twee jaar, voelt de advertentie minder aan als een luchthartige eigenaar en meer als de hypocriete creatieve output van een merk dat de plot ernstig heeft verloren.
“Boarding Royale” maakt grapjes over open zitplaatsen
“Boarding Royale” werd geregisseerd door creatief bureau GSD&M, het oude platenbureau van Southwest. Volgens Julia Melle, directeur merk en inhoud bij Southwest, is de advertentie bedoeld om “toegewezen zitplaatsen te introduceren op een manier die erkent dat we begrijpen dat het een categorienorm is” en “authentiek aanvoelt voor ons merk.”
“Binnenin zijn er knipoogjes naar de verschillende reizigersgedragingen die verband houden met de open zitplaatsen van Southwest, zoals de reiziger die laat incheckte, degene die op creatieve wijze stoelen reserveert, en de jonge gezinnen met kinderen die er alles aan doen om ervoor te zorgen dat ze bij elkaar zitten”, zegt Melle. “Onze meest loyale klanten zijn waarschijnlijk meer dan wie dan ook getuige geweest van dit gedrag, dus we denken dat de overdrijving hen aan het lachen zal maken.”
In feite slaagt de advertentie er goed in om op een luchtige manier grapjes te maken over het vervelende, irritante gedrag dat je vaak tegenkomt op de luchthaven. Deze strategie had goed kunnen werken als er bijvoorbeeld een domme grap was gemaakt ten koste van een rivaliserende luchtvaartmaatschappij. Maar het valt in duigen als het rechtstreeks de spot drijft met een functie die decennialang een pijler van het merk Southwest was – en tot voor kort een systeem was dat het bedrijf op zichzelf steeds opnieuw aanprees. marketing materialen.
Southwest gaat in omgekeerde richting aan boord
Vanaf het begin heeft Southwest een reputatie opgebouwd als een eigenzinnige goedkope luchtvaartmaatschappij voor iedereen. Drie belangrijke kenmerken vormden de kern van deze merkpositionering: open zitplaatsen, een fervent standpunt tegen verborgen kosten en een iconisch ‘Tasker Fly Free’-beleid. De afgelopen jaren heeft het bedrijf dat gedaan al die verplichtingen geschoren.
Een paar van Zuidwest eerste advertenties waarbij het unieke instapproces van de luchtvaartmaatschappij werd benadrukt, dat destijds beloofde dat het in totaal minder dan 10 minuten zou duren. In de jaren 80, een reeks gedrukte advertenties beloofde: “In tegenstelling tot de toegewezen zitplaatsen, ben je vrij om naast iemand zoals jij te zitten.” Het merk heeft dat al jaren onofficiële sloganvaak herhaald door stewardessen, was: “Je kunt zitten waar je maar wilt – net als in de kerk.” In 2007 was het verzet tegen het concept van Southwest om open zitplaatsen te elimineren zo sterk dat het bedrijf naar de beurs ging een blog met de titel: “Jullie spraken en wij luisterden – Southwest zegt dat open zitplaatsen een blijvertje zijn!”
De marketing van Southwest maakte vaak gebruik van het open-seat-model (wat inhield dat er geen klassenverdeling in de cabine bestond) om het gebrek aan verborgen kosten te benadrukken in vergelijking met de concurrentie. Begin jaren 2000 parodieerden veel advertenties van het merk andere luchtvaartmaatschappijen door te laten zien dat passagiers extra kosten moesten betalen voor kleine luxe zoals door gebruik te maken van de afgeluisterde kamershun stoelen achterover hebben gezet, of genieten van een hapje. In een campagne uit 2015 met de titel “Transparantie“, beloofde het bedrijf, “transparantie betekent dat we geen manieren zullen bedenken om u te misleiden om meer te betalen.”
Een merk dat de plot heeft verloren
Zeggen dat deze plekken slecht verouderd zijn, zou een understatement zijn. Toen het in 2024 zijn nieuwe toewijzingsbeleid voor zitplaatsen aankondigde, deed Southwest dat ook introduceerde een categorie van “premium” stoelen die worden geleverd met extra beenruimte, snellere wifi en grotere bagagevakken – voor een meerprijs. Het bedrijf renoveert momenteel zijn cabines om plaats te maken voor deze stoelen, die een derde van de totale capaciteit van elk vliegtuig zullen innemen. In augustus 2025 werd het ook aangekondigd een nieuw beleid reizigers die niet in de armleuningen van hun stoel passen, moeten vooraf een extra armleuning betalen.
De meest flagrante stap van het merk kwam echter in maart 2025, toen het aankondigde dat het zijn ‘Bags Fly Free’-beleid, dat reizigers de mogelijkheid gaf om twee tassen in te checken zonder extra kosten, zou beëindigen. “Bags Fly Free” was een mantra die Southwest decennialang in de marketing herhaalde, inclusief spots in 2009, 2011en één in 2023 die sindsdien door het bedrijf privé is gemaakt op YouTube.
Pas in september 2025 heeft het bedrijf dat gedaan zei tijdens een inkomstengesprek het beëindigen van het handtekeningprogramma zou een “destructieve” stap te ver zijn. Zuidwest is ook verwijderd een onderzoek uit 2024 van zijn website, waaruit bleek dat het elimineren van “Bags Fly Free” “waarde zou vernietigen”.
Dit betekent niet dat merken niet van gedachten of bedrijfsstrategieën mogen veranderen. Maar Southwest is niet alleen met de tijd mee geëvolueerd; het heeft enkele van zijn bekendste merkwaardewaarden opgeofferd in het nastreven van winst. Met slechts een beetje context over de herhaalde capitulaties van Southwest voor de druk van de markt, begint ‘Boarding Royale’ minder als een dwaze advertentie te voelen en meer als een verraad aan het doel van het bedrijf.
