Zelfs nadat het laatste fluitsignaal klonk over de 29-13 overwinning van de Seattle Seahawks op de New England Patriots, was de Super Bowl van de Rockets nog lang niet voorbij.
Natuurlijk had het merk een Super Bowl-advertentie waarin Lady Gaga een klassieker van Mr. Rogers zong, maar dat was nog maar het begin. Om 20.00 uur ET, onmiddellijk na Rocket en Redfin’s Super Bowl-plek vrijgegeven, brachten de merken de eerste van zes app-exclusieve aanwijzingen uit die de komende 48 uur zouden worden uitgerold zodat gebruikers konden meedoen aan een wedstrijd om een miljoen dollar mee naar huis te nemen.
Dit laatste deel van de Super Bowl-strategie van de Rockets is misschien wel het belangrijkste omdat het niet alleen gericht is op het vermaken van het publiek of het trekken van hun aandacht; het gaat over het werven van hun deelname.
Rocket CMO Jonathan Mildenhall vertelde me vorige week dat Super Bowl-strategieën nu pre-game, in-game en post-game fasen moeten hebben, en dat deelname cruciaal was.
“We willen er zeker van zijn dat we ter plekke op zoek zijn naar het huis, maar pas nadat het is verzonden, worden de eerste van zes aanwijzingen gegeven, en de overige zes aanwijzingen worden over een periode van 48 uur gegeven om er zeker van te zijn dat Rocket en Redfin in het gesprek na de wedstrijd zitten”, zei Mildenhall. “Dus de nieuwe strategie die ik aan iedereen wil vragen marketeers waar je aan moet denken is dat je drie fasen van de Super Bowl-investering hebt, en een van die fasen moet worden gedomineerd door de deelname van je publiek.
De Super Bowl is zowel een uniek moment voor adverteerders als een microkosmos van de bredere uitdagingen waarmee merken elke dag worden geconfronteerd. Zeker, het is het grootste, meest spraakmakende collectieve culturele moment dat we nog hebben, maar het blijft dezelfde moeilijkheid om op te vallen, indruk te maken en echt onze aandacht te trekken als elk ander moment. Als gevolg hiervan proberen steeds meer merken het publiek op de een of andere manier erbij te betrekken, om zo al het lawaai te doorbreken.
Hier ziet u hoe vier merken deelname aan elke fase van de Super Bowl aanpakten.
Voorbereiding vóór de wedstrijd
Comcast Xfinity’s Jurassic Park-thema-spot is een van de meest Super Bowl-achtige dingen die een merk kan doen. Het terugbrengen van een geliefde franchiseklassieker – inclusief verouderde versies van de originele cast – en er je eigen eigenzinnige draai aan geven om aan je product te koppelen, is niet bepaald rocket science. Het is duidelijk dat mensen er dol op zullen zijn. Maar hoe zorg je ervoor dat ze het echt leuk vinden en onthouden?
Jon Geiselman, hoofd groei bij Comcast voor connectiviteit en platforms, zegt dat de Super Bowl vroeger een enkel moment met hoge inzet was, maar nu een landingsbaan. “Het publiek komt niet alleen meer opdagen op de speldag”, zegt Geiselman. “Voor marketeers heeft het de taak veranderd. De advertentie is niet de eindstreep; het is het middelpunt van een veel langer verhaal.”
Gemaakt met bureau Goodby, Silverstein & Partners (GS&P), inclusief de langere geschiedenis van Comcast Xfinity een NBA-overname van de wedstrijd in Philly’s Xfinity Arena tijdens de Sixers-Bucks-wedstrijd op 26 januari. Dan was er San Francisco in de week voorafgaand aan de wedstrijd Jurassic Park Lyft Rides, waar het merk enkele Lyft-voertuigen transformeerde in iconische voertuigen Jurassic Park tourauto’s, lieten dinosaurusprojecties het historische Hobart Building van de stad verlichten, een bewegingsgevoelig reclamebord van T. Rex in Market Street, en namen het ‘Baby Tango’-roofvogelpersonage mee buiten Universal Orlando om door de stad te dwalen en met fans in contact te komen.
GS&P creatief directeur Jen Hart zegt dat de pre-game strategie in stappen was opgesplitst. “Het eerste wat we moesten doen was het sluiten van een NBA-arena in prime time, waarbij Reggie Miller en Noah Eagle op live tv commentaar gaven over wat er zich afspeelde”, zegt Hart. “De volgende dag nodigden we op social media de wereld uit om het park weer online te brengen met een verleidelijke hoofdprijs: een reis terug naar Jurassic Parkvindt plaats op Hawaï. Vervolgens hebben we de deuren van het park geopend, inclusief een ‘verloren reclamespot’ die op tv te zien was voor een volledig functionerend Jurassic Park, en de originele cast die onze Super Bowl-spot plaagde op sociale media.”
Actie in het spel
Het is een unieke uitdaging om fans bij de wedstrijd te betrekken, omdat er, weet je, een echte voetbalwedstrijd is waar mensen naar kijken. Maar de taak van een goede marketeer is om de ruimte, hoe klein ook, te vinden om een dwingende reden te bedenken om er aandacht aan te besteden.
Drie merken die dit jaar op verschillende manieren hieraan hebben gewerkt, zijn Coinbase, OpenAI en Kraft.
OpenAI heeft vóór de wedstrijd drie regionale advertenties uitgebrachtmaar bewaarde zijn directe pitch voor programmeurs voor het grote spel zelf. CMO Kate Rouch zegt dat hun advertentie niet alleen bedoeld was als een oproep aan bouwers om de nieuwste versie van Codex uit te proberen, maar dat deze ook gevuld was met paaseieren (kleine tekens in de advertentie) die programmeurs konden vinden en gebruiken om prijzen en andere goodies te krijgen.
“Daden spreken luider dan woorden, dus bieden we Codex gratis aan, en we zijn van mening dat iedereen dit kan bouwen en maken”, zegt Rouch. “Dus dit paasei is eigenlijk gekoppeld aan een gedrag in de Codex, en je moet deelnemen aan het product om het item te ontgrendelen. Het is maar een klein, simpel ding, maar we wilden aangeven dat dit gaat over het maken van dingen en het optillen van mensen die iets moeten doen.”
Cryptoplatform Coinbase had veel waar te maken. Onder voormalig CMO Rouch werd het merk raak de Super Bowl 2022 met een stuiterende QR-codedus de huidige CMO Cat Ferdon wist dat ze die erfenis van het trekken van de aandacht van mensen moesten voortzetten. Haar oplossing: waarom laat je mensen niet karaoke zingen?
De Coinbase-advertentie imiteerde op briljante wijze het scherm van de ouderwetse karaokemachine en liet de kijkers meezingen met de aangepaste versie van de hit ‘Everybody’ van de Backstreet Boys uit 1997.
Coinbase vice-president van creatief Joe Staples zegt dat wat de Super Bowl uniek maakt, is dat er 120 miljoen mensen actief naar advertenties kijken. “Je kunt er dus voor kiezen om te doen wat je normaal gesproken met bekendere mensen doet, of je kunt het als een moment beschouwen om met een natie te spreken”, zegt Staples. “Of je kunt gewoon erkennen dat iedereen zes biertjes en veel vleugels heeft gedronken en met vijftien vrienden in de kamer naar een reclamespot zit te kijken.”
Het participatiedoel hier was om mensen met elkaar te laten lachen en zingen. Ferdon zegt dat het gaat om het uithakken van een moment en het maken van een gebeurtenis van dat moment. “In het ideale geval geven we het publiek iets om aan deel te nemen, zodat mensen in de kamer, waar ze ook kijken, het gevoel krijgen dat ze bij ons deel uitmaken van het evenement”, zegt ze. “En dat is op zichzelf eigenlijk het toneelstuk.”
Kraft Heinz had geen officiële big game-ruimte voor Mac & Cheese, maar investeerde in een beroemdheid om mensen te laten deelnemen aan het spel. Het merk liet cabaretier John Mulaney, die de lopende Best Thing Ever-campagne vertolkt, in realtime op elke Super Bowl-advertentie reageren –inclusief Karaoke van Coinbase— met aangepaste videoadvertenties tijdens de grote wedstrijd op sociale media.
Todd Kaplan, CMO van Kraft Heinz, zegt dat het erom gaat het publiek te betrekken waar ze zich bevinden, met name op het tweede scherm tijdens de game. “Kijk, niet alle advertenties voor vijftigplussers zijn homeruns”, zegt hij. “Het gaat erom die momenten te vinden die op een humoristische manier komen, met een standpunt voor ons merk en gewoon een gesprek op gang brengen, en dat is echt wat onze taak als marketeers is.”
Na de wedstrijd werken
Dit is misschien wel de moeilijkste Super Bowl-noot om te kraken. Het is ook het nieuwste deel van het spel waar merken van proberen te profiteren.
Rocket besloot in wezen al het traditionele reclamemateriaal te combineren, er een emotioneel tintje aan te geven en vervolgens zijn eigen versie van ‘DoorDash All The Ads’ te maken. In 2024 maakte DoorDash een hattrick in de Super Bowl, met een creatief idee dat meteen aandacht en aandacht trok – en één gelukkige winnaar alles opleverde wat tijdens de game werd aangekondigd – met het kortetermijnvoordeel van daadwerkelijke downloads van de DoorDash-app. Het ontving meer dan acht miljoen wedstrijdinzendingen en 11 miljard views.
Met een vleugje van het mee naar huis nemen van een miljoen dollar in de Super Bowl-advertentie, zegt Mildenhall dat de wedstrijd Redfin-app-downloads zal stimuleren – je moet de app gebruiken om aan de wedstrijd deel te nemen – en idealiter zelfs de post-game advertenties zal stimuleren.
“Ik hoop dat onze advertentie dit jaar de meest bekeken Super Bowl-advertentie wordt”, zegt hij. “Omdat we mensen er zes keer naar terugleiden, zodat ze kunnen identificeren welke van de woningen die je in de advertentie hebt gezien, daadwerkelijk beschikbaar zijn op Redfin tp win.”
