Trevor McOmber en zijn 14-jarige zoon Tye delen hun liefde voor de Chicago Blackhawks. Toen Trevor de leeftijd van zijn zoon had, keek hij naar de Blackhawks op tv, ving hoogtepunten op ESPN op en las over het team in de krant.
Het is een heel andere ervaring voor Tye.
“Ik ga naar YouTube met Snapchat, of Google iets als ik gewoon een idee heb dat ik wil weten”, zei Tye McOmber, zittend naast zijn vader tijdens een recent Blackhawks-spel.
Tye McOmber staat op het punt van Generatie Zgeboren tussen 1997 en 2012, en Generatie Alfaongeveer 2012 tot 2024 – een brede groep mensen met unieke mediagewoonten en verschillende opvattingen over waar sport in hun leven past.
Samen vormen ze – potentieel tenminste – het de volgende generatie sportfanseen bijna constant onderwerp van gesprek in de kantoren van elke grote sportorganisatie. En ze zijn een moeilijk doelwit gebleken.
Volgens een onderzoek van Morning Consult identificeert 20% van de Gen-Z-volwassenen zich als fervente sportfans, vergeleken met 33% van de Millennials en 27% van de Generatie X. Een derde van de Gen-Z-respondenten zegt helemaal geen sport te volgen. Zelfs onder degenen die fans zijn, veranderen de contactpunten voor teams en competities voortdurend.
“Iets wat we twee of drie jaar geleden misschien hebben gedaan om dit publiek te bereiken, verandert op basis van de manier waarop ze consumeren, de manier waarop ze consumeren en de manier waarop de inhoud ook voor hen wordt verpakt”, zegt Uzma Rawn Dowler, de baas. marketing officier van de Major League Baseball. “En dus kijken we voortdurend naar trends en hoe we op de juiste manier met dit publiek kunnen blijven resoneren.”
Gen Z, Gen Alpha en sport
Mark Beal, hoogleraar communicatie aan de Rutgers Universiteit, toont een foto van een Zamboni tijdens zijn presentaties over Gen Z en Gen Alpha. Hij vraagt zijn publiek wat de Zamboni is en geeft na een tijdje zijn perspectief.
“Dat is een Gen-Z-droom”, zegt hij. “Je plaatst daar een Gen Zer tussen periode één en twee van een wedstrijd. Tegen de tijd dat ze klaar zijn… hebben ze het live gestreamd, ze hebben het opgenomen, ze hebben het op TikTok.”
Ook met een eigen stem, die vaak een groot publiek aanspreekt. In de peiling van 28 januari waren sociale media (53%) en streamingdiensten (38%) de beste keuzes voor Gen-Z-respondenten als het gaat om waar ze het meest naartoe gaan voor sportinhoud.
De mediaconsumptie voor Gen Z en Gen Alpha “is ongekend”, zei Beal. De uitdaging is om die ogen te vinden en ervoor te blijven. Vooral als het gaat om casual sportfans die misschien meer geïnteresseerd zijn in de nieuwste post van beroemdheden dan in game-hoogtepunten.
Het betekent het omarmen van onorthodoxe verbindingen. Zoals kinderen die basketbalteams vieren die 67 punten behalen als onderdeel van de ‘6-7’-rage. Of de Buffalo Bills van de NFL die een video posten waarin nieuwelingen personages uit de Italiaanse Brain Root identificeren – een populaire groep internetmemes.
Gen Z en Gen Alpha voelen zich aangetrokken tot persoonlijkheden, dus werken grote sportorganisaties samen met een groep makers om hun inhoud te helpen verspreiden.
De NBA verwelkomt dit weekend meer dan 200 makers met een gezamenlijke voetafdruk van meer dan 1 miljard volgers voor de All-Star-festiviteiten in Los Angeles. Ze zullen deelnemen aan live-uitzendingen, programmering in de arena en fanervaringen.
Bob Carney, senior vice-president digitale en sociale inhoud bij de NBA, zei dat de competitie er een gebruikt kunstmatige intelligentie-aangedreven meetplatform voor sociale media om makers voor zijn netwerk te identificeren.
“Het is slechts de eerste stap”, zei Carney. “Zodra de technologie iemand markeert, evalueert ons team nog steeds hun creativiteit, authenticiteit, toon en hoe natuurlijk ze passen in de basketbalcultuur. Het is dus een AI-ondersteund proces. Het doel is om ervoor te zorgen dat we nooit de volgende maker over het hoofd zien die resoneert met fans.”
De spelers, die vaak zelf volgers hebben op sociale media, fungeren als hun eigen netwerk voor hun sport. Het potentiële publiek is belangrijk, zei Dowler.
“Voor ons groeiende publiek werken we samen met influencers in relevante aangrenzende ruimtes”, zei ze, “of het nu gaat om eten, mode en andere cultureel relevante soorten ruimtes om de casual perspectief-fan te bereiken en hen via de zijdeur in het honkbal-ecosysteem te brengen en hen de aangrenzende honkbalinhoud door de lens van spelers of influencers te laten zien, zodat ze uiteindelijk die kernfan worden.”
Waar het heen gaat
Het bereiken en ontwikkelen van de volgende generatie sportfans is een collectieve inspanning.
Partnerschappen spelen een rol. Het Internationaal Olympisch Comité kondigde in 2024 een samenwerking aan met Roblox, waarmee Olympic World op het populaire online gamingplatform werd gecreëerd. Los Angeles Lakers-ster LeBron James en Los Angeles Dodgers-slugger Shohei Ohtani maken deel uit van Fortnite, een online game. Major League Baseball heeft ook een partnerschap met ABCmouse voor leeractiviteiten met honkbalthema voor kinderen.
Jeugdparticipatie is ook een manier om nieuwe sportfans te creëren, en is een belangrijke reden waarom MLB zwaar heeft geïnvesteerd in honkbal- en softbalprogramma’s voor jongeren.
“Eerlijk gezegd proberen we te vissen waar de vissen zijn”, zei Dowler.
De NBA heeft geëxperimenteerd met het gebruik van generatieve AI om meer gespecialiseerde inhoud te creëren – denk aan animatie voor een jongere leeftijdsgroep, iets dat voorheen niet praktisch was vanwege de kosten – maar het streeft een bepaalde look en feel na op sociale media.
“Op onze sociale kanalen die door de competitie worden beheerd, zijn we ons er zeer van bewust dat de inhoud gebaseerd is op dezelfde native tools en formats die fans en makers zelf gebruiken”, aldus Carney. “Het zorgt ervoor dat het ecosysteem organisch, authentiek en niet overdreven gefabriceerd aanvoelt. Waar generatieve AI voor ons echt een rol gaat spelen, is achter de schermen en in op maat gemaakte ervaringen. We gebruiken het om problemen op grote schaal op te lossen.”
De strategie van de NHL om jongere fans te bereiken is in ieder geval gedeeltelijk afhankelijk van NHL Power Players, een jeugdinitiatief dat nu aan zijn zevende seizoen toe is.
De competitie gebruikt een aanmeldingsprocedure om een adviesraad te creëren van ongeveer 25 leden, in de leeftijd van 13 tot 17 jaar. Er zijn elke maand twee virtuele bijeenkomsten, naast andere gesprekken tussen de competitie en de tieners.
“We hebben mensen van overal gehad, van Nova Scotia tot Hawaï en overal daar tussenin”, zegt Heidi Browning, Chief Marketing Officer van de NHL.
“Ze zitten niet noodzakelijkerwijs allemaal in hockeysteden, wat voor ons echt ongelooflijk is. En ze adviseren ons over alles, van marketing tot content, van technologie tot sociaal, van makers tot fanbetrokkenheid.”
De NHL beoordeelt periodiek de inzichten die zij van de Jeugdraad ontvangt om te zien hoe houdingen en gedragingen in de loop van de tijd veranderen. Browning zei dat ze naar alle bijeenkomsten gaat, wat het belang van het programma voor de competitie onderstreept.
“(We) denken er voortdurend over na hoe we opzettelijk naar de volgende generatie fans kunnen luisteren, omdat ze niet alleen jongere versies zijn van onze fans uit het verleden”, zei Browning. “Ze consumeren, verbinden en engageren zich op een andere manier dan de generaties die ouder zijn dan zij.”
AP Sports: https://apnews.com/sports
—Jay Cohen, AP-sportschrijver
