Voor consumenten die kampen met ernstige of chronische pijn leken advertenties voor een product genaamd Willow Curve licht aan het eind van de tunnel te bieden. Maar de FTC beweert dat de marketeers valse en ongefundeerde beweringen over het product hebben gedaaneen apparaat dat weinig licht en milde warmte toepaste op de pijnplaats, waardoor mensen tussen de $ 599 en $ 799 terugkwamen. De voorgestelde schikking werpt ook licht op de aanhoudende bezorgdheid van de FTC over misleidende inheemse reclame.
De klacht noemt twee bedrijven uit Michigan, Physician’s Technology, LLC, en Willow Labs, LLC, en twee personen die met beide bedrijven verbonden zijn, Drs. Ronald Shapiro en David Sutton. In advertenties op de nationale televisie, satellietradio, online en op sociale media beweerden de beklaagden dat voor mensen die lijden aan reumatoïde artritis, diabetische neuropathie, zenuwbeschadiging, gordelroos, fibromyalgie, lupus, gescheurde pezen en andere ernstige aandoeningen, de lichtgevende Willow Curve ‘echte, langdurige pijnverlichting zou bieden, en zonder de bewezen kosten die gepaard gaan met pijnverlichting, zonder de bijbehorende electieve chirurgie, voorgeschreven medicijnen of kantoorbezoeken.’ De beklaagden verkochten Willow Curve ook via een netwerk van distributeurs en dealers en voorzagen hen van promotiemateriaal waarin de vermeende gezondheidsvoordelen van het product werden aangeprezen.
Bovendien beweerden de beklaagden over klinische onderzoeken te beschikken die hun beweringen over de Willow Curve ondersteunden en dat de FDA het apparaat had beoordeeld en goedgekeurd vanwege de geadverteerde pijnverlichting en andere gezondheidsvoordelen. De FTC betwist deze beweringen als vals.
De klacht beweert ook dat de beklaagden een “risicovrije” en “geld-terug”-garantie aan consumenten hebben geadverteerd als zij binnen een bepaalde periode “niet volledig tevreden” waren. Maar de FTC zegt dat de beklaagden in veel gevallen van consumenten eisten dat ze door hoepels moesten springen om de hoge aankoopprijs terug te krijgen – bijvoorbeeld door eerst een regime van 92 ‘behandelingen’ te ondergaan over een periode van 180 dagen. Volgens de klacht waren deze vereisten verborgen achter hyperlinks of verborgen in het papierwerk van de Willow Curve-doos. Ondanks de bewering van de beklaagden dat ze binnen zeven tot tien werkdagen terugbetalingen hebben gedaan, zegt de FTC dat sommige mensen hun geld nooit hebben teruggekregen. Anderen ontvingen een jaar of langer later een terugbetaling, of pas nadat de beklaagden waren gemeld bij een procureur-generaal of het Better Business Bureau.
Een andere opmerkelijke telling heeft betrekking op het gebruik van native advertenties door de beklaagden. Wat bijvoorbeeld een online tijdschriftartikel leek, ‘Understanding the Gender Gap in Sports Injuries and Treatment’, was in werkelijkheid reclame voor Willow Curve. Volgens de FTC hebben de beklaagden een marketingbedrijf ingehuurd om dit artikel en andere artikelen te schrijven die vergelijkbaar waren met de niet-reclame-inhoud van de tijdschriften en kranten waarin de advertenties verschenen. De klacht beweert dat de artikelen niet als advertenties konden worden geïdentificeerd, ook niet wanneer consumenten deze op sociale media of in e-mail plaatsten of deelden.
De schikking omvat een vonnis van 22 miljoen dollar, dat – op basis van de financiële omstandigheden van de beklaagden – gedeeltelijk zal worden opgeschort wanneer beklaagden Shapiro en Sutton elk 200.000 dollar betalen. Het voorgestelde uitvoeringsbesluit vereist onder andere dat de beklaagden gerandomiseerde, dubbelblinde en placebo-gecontroleerde tests ondergaan om een breed scala aan claims op het gebied van pijnverlichting te ondersteunen. Het bevel verbiedt hen ook om expliciet of impliciet te beweren dat reclame een verklaring of mening is van een onafhankelijke uitgever of bron.
De zaak belicht enkele kwesties die van belang zijn voor adverteerders.
Ondersteun beweringen over pijnverlichting met solide wetenschap. Er is een voorspelbare cyclus. Naarmate meer consumenten chronische en ernstige pijn ervaren, positioneren steeds meer marketeers hun producten als zogenaamde remedies. Wat komt er daarna? Wetshandhaving waarschuwt voor zogenaamd ongefundeerde claims. Doorbreek de keten door ervoor te zorgen dat uw beloften over pijnverlichting worden ondersteund door goed bewijs. Dat omvat ook de manier waarop consumenten uw claims over goedkeuring of goedkeuring door de FDA waarschijnlijk zullen interpreteren.
Vermijd de terugbetalingsrun-around. Het vooruitzicht op een probleemloze terugbetaling is van groot belang voor consumenten die twijfelen over een aankoop. Als uw “geld-terug-garantie” voorwaarden bevat, vermeld deze dan duidelijk voordat consumenten het product kopen en kom uw beloften na wanneer zij hun geld terug willen.
Reclame mag zich niet voordoen als onafhankelijke inhoud. Native Advertising mag dan een nieuwe terminologie zijn, de zorgen van de FTC over misleidende advertentieformaten gaan al tientallen jaren terug. Zou het voor uw bedrijf tijd kunnen zijn om de FTC’s te herzien? Handhavingsbeleidsverklaring over misleidend opgemaakte advertenties En Native Advertising: een gids voor bedrijven?
