Advertenties in generatief AI systemen zijn een breuklijn geworden. Vorige maand maakte OpenAI bekend dat het advertenties zou gaan weergeven in ChatGPT. Sprekend op het World Economic Forum in Davos, de CFO van OpenAI verdedigd de invoering van advertenties binnen ChatGPT, met het argument dat het een manier is om “de toegang tot kunstmatige intelligentie te democratiseren” en dat dit besluit in overeenstemming is met zijn missie: “AGI ten behoeve van de mensheid, niet ten behoeve van de mensheid die kan betalen.”
Binnen enkele dagen schoot Anthropic terug in een Super Bowl-advertentie, waarbij het idee belachelijk werd gemaakt dat advertenties thuishoren in systemen waarop mensen vertrouwen voor advies, therapie en besluitvorming. Op de een of andere manier is dit een argument over hoe elk bedrijf is marketing zich. Op een andere manier weerspiegelt dit debat de debatten over het vroege internet, maar er staat veel meer op het spel.
De grote vraag
De onderliggende vraag is niet of reclame inkomsten genereert. Dat maakt het duidelijk. Maar eerder: adverteren is de enige haalbare manier om AI op grote schaal te financieren. En of het, als het wordt aangenomen, stilletjes zal dicteren waar deze systemen voor optimaliseren.
De geschiedenis biedt een waarschuwend antwoord. De afgelopen decennia van online adverteren hebben bewezen dat wanneer winst wordt losgekoppeld van gebruikerswaarde, prikkels verschuiven naar het verzamelen van gegevens en het maximaliseren van de betrokkenheid – de variabelen die het gemakkelijkst kunnen worden gemeten en gemonetariseerd.
Die afweging beïnvloedde alles in de interneteconomie. Naarmate de reclame groter werd, namen ook de prikkels die zij creëerden toe. Aandacht werd een schaars goed. Persoonlijke informatie werd valuta.
Wat Google ons heeft geleerd
De oprichters van Google onderkenden dit risico zelf aan het begin van het moderne internet. In hun Stanford-paper uit 1998, Sergey Brin en Larry Page gewaarschuwd dat door advertenties ondersteunde zoekmachines inherente belangenconflicten creëren, waarbij wordt geschreven dat dergelijke systemen “bevooroordeeld zijn ten opzichte van adverteerders en weg van de behoeften van de consument” en dat reclameprikkels resultaten van lagere kwaliteit kunnen aanmoedigen.
Ondanks dit voorbehoud is het systeem geoptimaliseerd voor wat gemeten, gericht en gemonetariseerd kon worden, ten koste van privacy, transparantie en vertrouwen op de lange termijn. Deze resultaten waren niet onvermijdelijk. Ze kwamen voort uit vroege ontwerpkeuzes over hoe reclame werkte, gegevens verplaatsten en invloed werd onthuld.
Een bepalend moment
Kunstmatige intelligentie bevindt zich nu op een soortgelijk cruciaal moment, maar staat onder veel grotere economische druk en er staat veel meer op het spel. Het is vermeldenswaard dat kunstmatige intelligentie niet goedkoop is om te gebruiken. OpenAI verwachtte dat het door zou branden 115 miljard dollar in 2029. Net zoals internetgebruikers AI-gebruikers zijn onwillig Het betalen voor toegang en adverteren heeft het internet, en de bedrijven die daarvan afhankelijk zijn, in het verleden in staat gesteld zich verder te ontwikkelen dan betalende gebruikers.
Als reclame AI moet financieren, kunnen persoonlijke gegevens niet de brandstof zijn die AI aandrijft. Als gesprekken op een AI-platform doelgerichte gegevens lekken, zullen gebruikers deze niet meer vertrouwen en ze gaan zien als een surveillance-instrument. Bovendien, wanneer persoonlijke gegevens valuta worden, wordt het systeem onvermijdelijk geoptimaliseerd voor extractie.
Dit betekent niet dat toekomstige adverteerders op deze AI-platforms in het donker zullen moeten opereren. Merken moeten nog steeds weten dat hun uitgaven resultaten opleveren en dat hun berichten gericht zijn op gebruikers in overeenstemming met hun waarden. Het spreekt voor zich dat merken prestatiemeting en contextuele zekerheid nodig hebben.
Het echte probleem
De ironie van de kritiek van Anthropic is leerzaam. Een Super Bowl-commercial is op zichzelf een bewijs van de blijvende kracht van reclame als een vorm van communicatie en culturele signalering. Reclame is het probleem niet. Onzichtbare prikkels wel.
De manier om zowel het consumentenvertrouwen als de bedrijfsgroei te bevredigen is door het advertentie-ecosysteem op open, inspecteerbare systemen te bouwen, zodat invloed kan worden gezien, gemeten en beheerd zonder dat daarvoor persoonlijke gegevens moeten worden verzameld of geëxploiteerd. Normen zoals Advertentiecontextprotocol is van plan precies dit te doen.
Dit is het venster waarin de winst nog steeds kan worden aangepast aan de waarde. Het gaat om het verschil tussen reclame als manipulatie en reclame als duurzame en blijvende marktinfrastructuur. Het door advertenties ondersteunde internet liet gebruikers niet in de steek omdat het gratis was, maar omdat de prikkels onzichtbaar waren. AI heeft de kans om het beter te doen. De keuze is aan ons.
