Als je een supermarkt in Nederland of Duitsland binnenloopt, besef je misschien niet dat je wordt gestuurd naar plantaardige eiwitten, van veganistische tortellini tot plantaardige yoghurt. Maar in heel Europa en Groot-Brittannië zijn grote retailers stilletjes de drijvende kracht achter deze verschuiving. En ze zien resultaten op een moment dat plantaardige verkoopstrijd in de VS.
Lidl, een budgetsupermarkt, verhoogde de omzet in Groot-Brittannië van zijn plantaardige huismerklijn bijna 700% van 2020 tot 2025. In Duitsland, Frankrijk en Italië groeit de plantaardige detailhandelsomzet in meerdere categorieën, waarbij het grootste deel van de groei afkomstig is van de eigen merken van supermarkten.
Lidl is een van de vele retailers met een doelbewuste strategie om consumenten weg te duwen van vlees- en zuivelproducten en richting plantaardig voedsel. In Nederland hebben de grote supermarkten inmiddels een ambitieus doel: in 2030 streven ze ernaar dat de verkoop van plantaardige eiwitten zwaarder weegt dan dierlijke voeding in een 60-40 verdeling.
Klimaat is de grootste motivatie. Terwijl supermarkten naar hun eigen CO2-voetafdruk kijken – gedreven door beleid zoals dat van de EU regels voor klimaatrapportage– Bijna alle impact komt van de voedselproductie in hun toeleveringsketens. En bijna de helft van deze uitstoot is afkomstig van vlees en zuivelproducten.
“Het is enorm – dit is de grootste hefboom voor een retailer als het gaat om het verminderen van de impact op het klimaat”, zegt Joanna Trewern, directeur partnerships bij ProVeg Internationaaleen in Berlijn gevestigde non-profitorganisatie die ervoor pleit dat supermarkten prioriteit geven aan plantaardige eiwitten.
In Nederland, waar winkels het verst zijn gegaan in het adopteren van nieuwe strategieën, heeft de organisatie geholpen een werkgroep op te richten om retailers te helpen bij het plannen van de transitie. De Nederlandse regering heeft ook een beleidsnota uitgegeven waarin staat dat mensen meer eiwitten uit dierlijke bronnen consumeren dan nodig is voor een gezond dieet. in strijd met de nieuwe voedingsrichtlijnen in de Verenigde Staten
Winkels hebben verschillende stappen ondernomen om de verkoop van plantaardige producten te vergroten. Ten eerste hebben ze, omdat de kosten van plantaardige alternatieven nog steeds een barrière vormen, hun eigen goedkope private-labelaanbod ontwikkeld. “Een kernelement van onze strategie is ervoor te zorgen dat plantaardig voedsel net zo betaalbaar is als dierlijke alternatieven”, aldus een woordvoerder van Lidl Holland. Snel bedrijf. “Bij Lidl zijn de prijzen van onze plantaardige basisproducten al gelijk aan of zelfs lager dan die van hun dierlijke tegenhangers. Deze prijspariteit zorgt ervoor dat de kosten nooit een barrière vormen voor klanten die een duurzamere keuze willen maken.”
Lagere kosten zijn van cruciaal belang voor de groei van plantaardige eiwitten, en private label-producten bieden de grootste kansen, zegt Trewern. “Retailers hebben meer controle over de inkoop van ingrediënten, het is gemakkelijker voor hen om op te schalen en ze kunnen meer doen op het gebied van prijs en investeren in categorieën om de prijs voor de consument omlaag te brengen”, zegt ze.
Terwijl de verkoop van plantaardige producten is gegroeid, beweert Lidl voegt meer producten toe aan haar assortiment. Dat omvat meer traditionele plantaardige eiwitten, zoals producten op basis van tofu of kikkererwten. “De eerste innovatie op dit gebied was heel erg gericht op gemak – producten die echt vlees nabootsen”, zegt Trewern. “Wat we nu zien is dat consumenten op zoek zijn naar iets anders. Dit heeft velen ertoe gebracht te zeggen dat plantaardig voedsel het niet goed doet, de categorie faalt. Wat we nu in veel Europese landen zien is dat ze terug beginnen te komen en dat de categorie zich consolideert met een ander type product. De verkoop van meer clean label, volwaardige voeding neemt enorm toe.” (De verkoop van tofu en tempeh groeit ook in de Verenigde Staten, maar in beide plaatsen vormen ze nog steeds een klein deel van het totale plantaardige vlees.)
Sommige winkels bieden ook nieuwe hybride producten aan. Lidl was de eerste die begon met de verkoop van een deels plantaardige burger – 60% rundvlees, 40% erwteneiwit – die naar rundvlees smaakt, maar lager geprijsd is dan het gewone rundergehakt en een veel lagere ecologische voetafdruk heeft. De winkel heeft ook bezuinigd op vleespromoties; tweemaal per jaar zorgt zij ervoor dat hun reclamefolders vleesvrij zijn en plantaardige producten bevatten. Het heeft ook andere strategieën getest, zoals het plaatsen van veganistisch vlees naast dierlijke producten in het vleespad.
Partnerschappen met andere merken kunnen ook helpen. De Franse retailer Carrefour werkte samen met fabrikanten als Danone en Unilever nieuwe plantaardige producten op de markt brengenen bereikte zijn oorspronkelijke verkoopdoel zeven jaar eerder dan gepland. “Echte gedragsverandering vindt plaats wanneer detailhandelaren en fabrikanten samenwerken om producten te leveren waar mensen van houden en die qua prijs en smaak vergelijkbaar zijn met conventionele opties”, zegt Abby Sewell, corporate engagement manager bij het Good Food Institute, een Amerikaanse non-profitorganisatie die zich richt op de industrie.
Het werk op zichzelf kan niet garanderen dat de verkoop van plantaardig eiwit altijd zal blijven groeien – in Nederland daalde de landelijke omzet in 2024 bijvoorbeeld, terwijl sommige andere markten groeiden. Maar het is een handig hulpmiddel. In de VS hebben supermarkten nog geen vergelijkbare doelen en strategieën. En de groei van huismerkmerken levert nog meer bewijs dat prijs van cruciaal belang is.
Er is nog steeds een grote kans op meer betaalbare, beter smakende producten; bijna driekwart van de Amerikaanse consumenten staat open voor het eten van meer plantaardig voedsel. “Amerikaanse consumenten zeggen dat de belangrijkste factoren die hen meer bereid zouden maken om plantaardig vlees te eten, zijn als het beter smaakt en betaalbaarder is”, zegt Jody Kirchner, associate director market inzichten bij het Good Food Institute. “Dit is een kans voor de plantaardige vleesindustrie om zich te blijven ontwikkelen en zichzelf te positioneren voor de volgende groeigolf.”
“We hebben dit eerder gezien bij elektrische auto’s en zonnepanelen: een vroege hype, een dip en daarna een terugkeer naar groei”, voegt Kirchner toe. “Met de juiste investeringen en innovatie kan plantaardig vlees dezelfde curve vinden.”
