Mattel heeft zojuist zijn eerste aangepaste wereldwijde lettertype in meer dan 80 jaar gekregen, en het zit boordevol paaseieren van het merk.
Mattel werkt tientallen merken onder de bedrijfsparaplu, elk met hun eigen visuele identiteit en merkstem. Maar tot nu toe heeft Mattel nooit een eigen lettertype gehad voor zijn merk als geheel. In plaats daarvan heeft hij ervoor gekozen om meerdere bestaande lettertypen op wereldschaal in licentie te geven – een onderneming die niet alleen duur was, maar ook ten koste ging van de visuele consistentie in de hele wereld. Mattel’s vele productlijnen. Otis Gibson, oprichter van het in Chicago gevestigde creatieve bureau Gertrude, zegt dat zijn bureau de taak had om “een lasso te plaatsen” rond de bedrijfsidentiteit van Mattel.
Hun oplossing, een lettertype genaamd Matty en Belle Mattel Sans, kan in meerdere talen worden vertaald, zelfs met de kleinste kleine lettertjes worden gelezen en op alles worden gebruikt, van sociale media en pitchdecks tot productverpakkingen. En hoewel het lettertype is ontworpen voor maximale functionaliteit, heeft het team van Gibson tijdens hun werk ook speelse toespelingen op de geschiedenis van het merk verwerkt.
Een lettertype geïnspireerd op speelgoedmascottes uit de jaren 50
Bij het ontwerpen van Mattels nieuwe lettertype liet Gibsons team zich leiden door een ongebruikelijk creatief ethos, dat hij omschrijft als ‘plezier in een bibliotheek’.
Eerst en vooral, legt Gibson uit, moest het lettertype ‘leesbaar’ zijn, ‘mobiel werken’ en ‘mondiaal zijn’, aangezien Mattel van plan was het ontwerp in andere talen zoals Turks en Grieks te gebruiken. Om deze redenen kon het niet te veel versieringen of onverwachte ontwerpdetails bevatten (vandaar de “bibliotheek”). Tegelijkertijd moet het echter nog steeds de speelse geest van het merk suggereren.
Om dat evenwicht te vinden, keek Gertrude ter inspiratie terug in de archieven van Mattel. Terwijl ze oude bezittingen doorzochten, kwamen ze een paar personages tegen genaamd Matty en Belle Mattel, een broers-duo dat van de jaren vijftig tot zeventig in illustraties, commercials en tekenfilms voor het merk te zien was. Op een gegeven moment speelde Matty zelfs in een Mattel-logo dat op alle verpakkingen verscheen. Het logo was een embleem met Matty, in zijn kenmerkende gestreepte overhemd en kroon, bovenop een Mattel “M.”
Voor het team van Gibson boden Matty en Belle de perfecte manier om zowel historische invloed als plezier in hun ontwerpen te brengen. Ze gebruikten de karakters als inspiratie voor twee verschillende lettertypen: een meer gefundeerd, praktisch lettertype vernoemd naar Matty, en een ander speelser lettertype vernoemd naar Belle.
Matty Mattel Sans is het nieuwe kernlettertype van Mattel. Het is een dik schreefloos lettertype, verkrijgbaar in normale, semi-vetgedrukte en vetgedrukte gewichten, dat is gemaximaliseerd voor leesbaarheid. Scherpe lijnen en hoeken, gecombineerd met duidelijke letters, zorgen ervoor dat het opvalt op een PowerPoint-deck, op een beurs of in een Instagram-post, maar ook kan worden geanalyseerd als kleine lettertjes op een speelgoeddoos.
Belle Mattel Sans is een bibliotheek met speciale karakters en glyphs, slim verborgen in Matty Mattel Sans. Wanneer werknemers het lettertype op hun computers installeren, hoeven ze alleen maar op de ‘alternatieve’ sleutel te klikken om een hele reeks paaseieren met Mattel-thema te ontgrendelen – net zoals het bedrijf vooraan, zich tegoed doet aan lettertypen achterin.
Door bijvoorbeeld een kleine ‘e’ te selecteren en te markeren, kunnen gebruikers een nieuwe ‘e’ vergrendelen die in de exacte hoek van het Mattel-logo is gekanteld, wat op een brutale grijns lijkt. Het markeren van twee grote ‘T’s resulteert in een gekoppeld personage dat ook het logo van Mattel nabootst. En door een hoofdletter “M” te markeren, kunnen gebruikers een snelkoppeling vinden naar twaalf officiële Mattel-logo’s, ook voor branches zoals Amerikaans meisje, Barbie, Hete wielenen Fischer-Price, waardoor elke ontwerper die met het merk werkt automatisch beschikt over up-to-date materiaal voor zijn grote merken. Als finishing touch creëerde het team van Gibson ook een bijgewerkte versie van het Matty-badgelogo, nu met het nieuwe officiële lettertype.
Het eindresultaat van het project is een bedrijfslettertype dat de klus klaart zonder de eigenzinnigheid van de kernproducten van Mattel uit de weg te gaan.
