Er zijn maar weinig merken die een specifieke datum voor hun ondergang kunnen aanwijzen. Voor Sonos – ooit de lieveling van home-audio – is de datum 7 mei 2024, toen het een rampzalige app-update uitrolde waardoor veel van zijn 15 miljoen klanten in verwarring raakten omdat hardware- en softwarefuncties plotseling onbruikbaar waren. Uiteindelijk werd ruim tien jaar merkvertrouwen als een uitschakelaar omgezet.
Nu zet Sonos zijn eerste grote stappen om het vertrouwen en de audiofiele status terug te winnen met een nieuwe merkstrategie en de lancering van twee nieuwe speakers: Sonos Play en Era 100 SL.
De Sonos Play is ontworpen als een “callback” naar de originele Play:1-luidspreker die 13 jaar geleden de categorie slimme draadloze luidsprekers uitvond. De draagbare luidspreker, die voor $ 299 te koop is, heeft een batterijduur van 24 uur in een duurzaam, waterdicht ontwerp en een ingebouwde powerbank om je telefoon op te laden.
De tweede luidspreker – de Era 100 SL – is een nieuw, kosteneffectief toegangspunt tot het Sonos-systeem. Het is te koop voor $ 189 en beschikt over een brede stereoscheiding en een gebalanceerde, natuurlijke bas, terwijl de ingebouwde microfoons achterwege blijven om zich te concentreren op belangrijk luisteren.
Tom Conrad, die in 2025 de functie van CEO overnam na het app-debacle, zegt dat het bedrijf niet langer in de wapenwedloop voor audiohardware zit met bedrijven als Bose, JBL en Apple. In plaats daarvan stuurt hij Sonos terug naar de oorspronkelijke visie van oprichter John McFarland: een systeem voor geluid thuis creëren.
“Ik denk dat we eigenlijk maar één product maken, en dat product heet Sonos”, zegt Conrad. “Sonos is een audiosysteem voor thuis, en elk afzonderlijk apparaat dat we maken is slechts een manier om in het systeem te komen of een manier om je betrokkenheid bij het systeem te verdiepen. Maar het systeem is het product.”
Tijdperk Tour
De comeback van Sonos verliep niet soepel. Na de app-ramp daalde de omzet in het vierde kwartaal van 2024 met 16%. Voormalig CEO Patrick Spence trad in januari 2025 af en Conrad werd benoemd tot interim-CEO (werd permanent in juli). In augustus 2024 ontsloeg het bedrijf ongeveer 100 werknemers, en in februari 2025 nog eens 200, wat neerkomt op ongeveer 18% van het personeelsbestand. De omzet begon zich begin 2026 te stabiliseren, maar het bedrijf liet nog steeds een opeenvolgende driejarige achteruitgang in prestaties zien.
Conrad zegt dat het bedrijf zich in de ‘triage-modus’ bevond nadat het de R&D-uitgaven met 26% had teruggeschroefd, en de omzet marketing met 25%.
Een deel van het ommekeerplan hangt af van het resetten van het verhaal van het merk, dus benoemde Sonos in november 2025 Colleen DeCourcy, voorheen Chief creative officer van Snapchat En Wieden+Kennedy exec— CMO.
Conrad beschouwt de geschiedenis van Sonos als drie verschillende tijdperken. Het eerste was het decennium onder oprichter McFarland, en wat hij beschrijft als “meedogenloos gefocust op dit idee om elk huis met muziek te vullen met een geluidssysteem.”
Hij zegt dat het tweede tijdperk onder Spence werd gedefinieerd door “elk jaar de spieren te buigen om geweldige nieuwe hardware te bouwen”. Hij gelooft dat dit tijdperk een “onbedoeld gevolg” had, in de zin dat het bedrijf zichzelf begon te zien als een verkoper van zelfstandige apparaten zoals soundbars en hoofdtelefoons, die rechtstreeks concurreerde met rivalen als Sony en Bose.
Nu, in het derde Sonos-tijdperk, wil Conrad de beste delen van de eerste twee samensmelten. “Ik breng de focus van het bedrijf terug naar het idee dat alles wat we doen gebaseerd is op het verbeteren van het Sonos-systeem, en dat onze nieuwe productintroducties een soort sierlijke noten zijn op die symfonie”, zegt hij.
Merk in de loop van de tijd
De merkuitdagingen voor Sonos zijn glashelder, maar de nieuw geslagen CMO DeCourcy ziet een zilveren randje. Een van de lessen die ze leerde toen ze samenwerkte met de legende van reclamebureau Dan Wieden, was dat ze wist hoe ze de vraag moest beantwoorden: “Als jouw product van de ene op de andere dag zou verdwijnen, wat zouden mensen dan missen?”
De app-splitsing in 2024 bood het antwoord. Al snel bleek dat miljoenen mensen boos waren op het merk, maar het voordeel is dat het hen helemaal niets kon schelen. “Het was duidelijk dat er een superdiepe verbinding was met eigenlijk niet die luidspreker, maar dat systeem”, zegt DeCourcy.
Een primaire pijler van de strategie van DeCourcy is het activeren van de ongeveer 17 miljoen bestaande huishoudens met Sonos via mond-tot-mondreclame en betrokkenheid van de basis in plaats van traditionele advertentiecampagnes. Ze is van plan gebruik te maken van het ‘Sonos Soundboard’ – een groep invloedrijke muziek- en filmmakers – om gebruikers te herinneren aan de creatieve wortels van het merk door middel van sociale en andere inhoud.
Details over het uitvoeren van de merkstrategie zijn vrij mager, omdat het allemaal nog in de kinderschoenen staat. Voordat enig werk van een groot merk aan het publiek wordt gelanceerd, is de prioriteit het verkopen van de visie aan de 1.300 medewerkers van het bedrijf op het hoofdkantoor in Santa Barbara, Californië.
“Het eerste dat op mijn bucketlist staat, is om intern opnieuw te formuleren… en mensen aan boord te krijgen met deze visie over waarom we opstaan en dit elke dag doen”, zegt DeCourcy. “En laat het dan in de samenleving terechtkomen.”
Nu moeten ze alleen maar hopen dat mensen bereid zijn het volume harder te zetten en te luisteren.
