De beroemde Fifth Avenue in New York City staat vooral bekend om zijn sprankelende, prachtige vakantieramen. Nu veranderen luxemerken een vaak over het hoofd gezien en soms verguisd onderdeel van de stedelijke architectuur – steigers – in kunstzinnige branding toont.
Gelegen op de hoek van Fifth Avenue en 56th Street, Prada heeft een nieuwe steiger onthuld voor het gebouw dat momenteel wordt gerenoveerd en de gevel bedekt met golvende lagen semi-transparant Prada-groen scrimpapier. Het resultaat is een prachtig genuanceerde ontwerpoplossing die een typisch functionele veiligheidsvereiste transformeert in een moiré stedelijk droomlandschap dat een visuele uitbreiding wordt van het merk Prada.
Prada is niet de eerste die steigers opnieuw creëert als merkmogelijkheid. Meest recent, Louis Vuitton transformeerde zijn flagshipstore op Fifth Avenueslechts een paar blokken ten noorden van Prada, in een soort trompe-l’oeil-constructie door de steigers die de winkel omhulden te laten lijken op een gigantische stapel gestapelde Louis Vuitton-bagage.
Een herbeoordeling van wat steigers zouden kunnen zijn, vindt ook op grotere schaal plaats: de stad New York heeft onlangs ook goedkeuring verleend zes nieuwe, verfijnde steigerontwerpen– met lichte, schuine dakbedekking en heldere materialen – om deze tijdelijke veiligheidsplatforms, die wettelijk verplicht zijn wanneer een gebouw in aanbouw is, minder op de donkergroene MacGyvered-grotten te laten lijken en vloeiender te laten lijken, in overeenstemming met hun architectonische omgeving.
Prada werkte met de zijne al lang bestaande partner voor ruimtelijk ontwerp, het bureau 2×4om de bekleding van het gebouw te ontwerpen, en er moesten maquettes op ware grootte worden gebouwd in zowel Milaan als New York om ‘de impact van licht, schaduw en beweging te testen’, zegt Michael Rock, oprichter en creatief directeur van 2×4. “We behandelden steigers als een medium op zichzelf, niet als een achtergrond.”
Terwijl standaard commerciële buissteigers worden gebruikt als het onderliggende structurele skelet, duiden de behendige materiaallagen, kenmerkende kleurtoepassingen en contrasten op het merk Prada en zijn interesse in dualiteiten, aldus het bedrijf.
Het gaas is gemaakt van twee lagen scrimpapier – een versterkt, duurzaam geweven vezelmateriaal – bedrukt met een patroon dat verwijst naar typische New Yorkse bouwhekken, maar dan in Prada-groen. De schaal van het patroon verschilt per laag en moest nauwkeurig worden aangepast om een moiré-effect te creëren dat verandert afhankelijk van het licht, het weer en de kijkhoek. In eerste instantie lijkt het op standaard constructiemateriaal met één oppervlak. Iemand met oog voor detail zal een delicaat optisch effect opmerken.
“Steigers zijn ontworpen voor snelheid, veiligheid en bouwvoorschriften, niet voor schoonheid”, zegt Rock. “De uitdaging was om binnen het strikte systeem te werken en het tegelijkertijd om te zetten in iets bewusts en architectonisch.”
Kleuren spelen ook een belangrijke rol bij het behouden van de merkherkenning van het gebouw op straatniveau. Het team schilderde de buissteigers, de loopbrug en de kolommen in Prada-groen en bracht groene variaties aan op de gaaslagen, zodat de achterlaag een diepere, meer gedempte tint heeft en het buitenste gaas helderder is, wat volgens het bedrijf het moiré-effect benadrukt.
“De façade werkt zowel op macro- als op microschaal, en veel van die nuances komen pas in het echt tot uiting”, zegt Rock. “Op een fijner niveau zijn de twee gaaslagen niet identiek: het voorste gaas is transparanter, terwijl de achterste laag dichter is. Van een afstand lijkt de gevel monolithisch. Terwijl je door de straat loopt, beginnen de vele moirépatronen te verschuiven, waardoor de gelaagde structuur zichtbaar wordt. Het ruimtelijke effect is moeilijk vast te leggen in foto’s – het komt tot leven door beweging.”
Geïntegreerde lineaire LED-armaturen lichten ook ’s nachts op om een zachte gloed op de stoep te werpen en de transparantie van het raster te vergroten, waardoor wordt onthuld hoe de lichten uitgelijnd zijn met het structurele raster van de steiger en een extra laag diepte aan het concept wordt toegevoegd.
Maar Prada’s heruitvinding – samen met die van Louis Vuitton – van wat vroeger een ontwerpbijzaak was, laat ook zien hoe retailbranding evolueert. Elk mogelijk consumentencontactpunt, hoe alledaags ook, is een merkkans of een gemiste kans – een moment om merkherkenning te stimuleren, verrassing op te roepen en het moment om te zetten in een gedenkwaardige ervaring.
“Aanwezigheid is essentieel”, zegt Rock. “Merken moeten zichzelf bekendmaken, vooral als hun gevels verloren gaan achter beschermende lagen steigers. Meestal is het antwoord een soort kartonnen omhulsel. In ons geval benutten we ze, in plaats van de bouw en het onderhoud te verbergen, als een kans om het unieke esthetische erfgoed van Prada tot uitdrukking te brengen. Door kleur, patroon en moiré wordt deze taal een verlengstuk van een handelsmerk in plaats van een merk. En in het weefsel van de stad.”
