De dagen waarop marketeers kan denken in vijf- of tienjarenplannen. Tegenwoordig gaat het om morgen, niet om de komende zestien maanden, omdat de cultuur en wat de aandacht van consumenten trekt, sneller dan ooit verandert.
Vandaag is het zo Liefde eiland En Verraders reality-tv-ster Rob Rausch poseert shirtless op een gigantisch reclamebord op Times Square voor MAC Cosmetics. En morgen is het Punch the Monkey die zijn pluchen pop vasthoudt. (En als je weet waar we het over hebben, gefeliciteerd: je bent chronisch online en afgestemd op de cultuur. Als je dat niet weet, heb je wat werk te doen, maar daarom zijn we hier.)
De staat van merkopbouw in 2026 ziet er heel anders uit dan wat elke ervaren – of nieuwe – marketeer zich herinnert van zelfs maar twee jaar geleden.
Consumenten hebben het winkelen teruggetrokken De detailhandelsverkopen daalden in januari met 0,2%volgens de statistieken van het Ministerie van Handel. Dat hebben meer consumenten gedaan gemengde gevoelens over de economie dan algemene negativiteit, zegt mondiaal managementadviesbureau McKinsey & Co. in zijn onderzoeksrapport van februari.
Maar consumenten kopen nog steeds, of het nu gaat om “een kleine traktatiecultuur” of grotere luxeproducten in zowel de detailhandel als supermarkten. De manier waarop we hen als merken ervan overtuigen om bij ons te blijven kopen, is aan het veranderen. En zo is de staat van merkmarketing in 2026 geboren: het is snel, het is raar en eerlijk gezegd heeft het soms geen zin. Maar voor degenen onder u over hoe u beslissingen moet nemen in de ruimte, kan het nemen van beslissingen een lange tijd in uw leven duren. terwijl u de vinger aan de pols houdt en snel en geconcentreerd handelt met deze principes in gedachten.
KPI’s zijn beangstigend: begrijp in plaats daarvan de gegevens, maar vertrouw ze niet
Om een verantwoordelijke marketeer te zijn, moet je alle data begrijpen die een campagne of activatie oplevert. Maar daarnaast moet u uitvoeren zonder belangrijke prestatie-indicatoren of KPI’s in gedachten te houden. (Voor ons wordt deze term in 2026 verbroken.) Het gaat over onderbuikgevoelens, vibraties en hoe iemand zich door iets voelt, zodat hij met zijn hart kan kopen, niet met zijn hoofd.
Vibe-marketing vindt weerklank bij consumenten – dat weten we omdat sommigen van ons met deze trend zijn begonnen. Bij het biologische formulebedrijf Bobbie leidden we het eerste reclamebord voor borstvoeding op Times Square kookboekauteur Molly Baz; we hebben moeders ook in staat gesteld om met vertrouwen ouder te worden door kunstenaar Cardi B aan te stellen als Chief Trust Officer.
Op Papaverons Super Bowl-campagne met Charli XCX en Rachel Sennott Het waren allemaal vibes – het nam zichzelf niet al te serieus, en dat is precies hoe het bedrijf werkt – en leunde op top-of-funnel marketingmomenten voor ons zeer betrokken publiek van vrouwen en Gen Z-ers.
Dit alles verandert uiteraard afhankelijk van uw marketingbudgetten. Maar er is niet altijd een campagne van miljoenen dollars voor nodig om mensen te bereiken. Het verrast en verrukt uw gemeenschap met momenten die ooit exclusief waren voor media en influencers; het gaat om het betrekken van uw commentaarsecties en het omzetten ervan in campagnemomenten, of gewoon een contactpunt om iemand merchandise te sturen “gewoon omdat”.
Als u zich in uw gemeenschap leunt en wie uw consumenten al zijn, kunt u de beste boodschappen voor uw doelgroep ontwikkelen markering: Wat is het verhaal dat u wilt dat mensen uw merk vertellen als ze met hun vrienden, familie en buren praten?
Zeg iets, doe iets
Cultuur is niet het enige dat zich snel ontwikkelt. Nu de geopolitieke en binnenlandse problemen escaleren, zijn consumenten op zoek naar hun favoriete merken om hun waarden mee te wegen en te verdedigen. Het is belangrijk om te benadrukken dat niet alle merken een standpunt hoeven in te nemen als dat niet in hun DNA zit, en dat is prima.
Veel bedrijven zijn echter altijd doelgericht geweest. Maar het is niet langer voldoende om een willekeurige webpagina te hebben met een vage verklaring. Consumenten willen dat bedrijven hun geld waarmaken door te doneren of deel te nemen aan een of andere vorm van belangenbehartiging.
Dit betekent niet altijd dat je een nieuw product of campagne lanceert in de hoop dat iemand jouw product koopt. Bij Bobbie hebben we zojuist de onze uitgebracht Verf de heuvel groen reeks documenten die onze inspanningen documenteren om de Black Maternal Health Momnibus Act terug naar het Congres te brengen. Ons werk – samen met talloze anderen – heeft ertoe geleid dat het wetsvoorstel onder deze regering voor het eerst opnieuw bij het Congres is ingediend.
We hebben niet zomaar een petitie getekend of beloofd iets te doen. We hebben er tijd en moeite in gestoken en onze gemeenschap meegenomen.
Voor SolComms heeft ons communicatiebureau talloze merken geadviseerd over wanneer ze het politieke gesprek moeten aangaan. We beoordelen het risico en het recht van een merk om te winnen in een bepaald onderwerp, en voeren vervolgens de uitvoering uit. Bijvoorbeeld met August, het duurzame menstruatiezorgbedrijfwe hebben hen geholpen de tamponbelasting te bestrijden door klanten terug te betalen die btw op menstruatieproducten hebben betaald. En voor Blueland, het duurzame schoonmaakproductmerkwe hielpen bij de indiening van een wetsvoorstel in de gemeenteraad van New York om de distributie en verkoop van plastic wasmiddelcapsules en -lakens in New York te verbieden. Beide inspanningen waren uitvoerbaar en succesvol en vonden een sterke weerklank bij hun respectieve doelgroepen.
Wees trouw aan uw klanten
Of het nu gaat om sociale media, e-mail of zelfs direct mail, consumenten worden op elk mogelijk moment verkocht.
En ze zijn er overheen.
Ze laten een merk weten als ze niet in hun product geloven en posten op sociale media om mensen dit te laten weten – waar het snel kan uitmonden in een nachtmerrie die niemand zag aankomen.
In plaats van te werken met crisiscommunicatie moeten merken trouw blijven aan wie ze zijn en waar hun producten over gaan. Zorg ervoor dat uw producten van de beste kwaliteit zijn. Als u reclame maakt voor een bepaalde generatie, blijf dan op koers en zij zullen hoogstwaarschijnlijk bij u blijven.
Drunk Elephant is hiervan in de praktijk een ander voorbeeld geworden. Het bedrijf genoot van een boost in verkoop en bekendheid door Gen Alpha-tweens, die een aanvulling zouden vormen op het serum van $ 79 en de vochtinbrengende crème van $ 66 van het merk. De spil om deze generatie te vertrouwen betekende dat oudere consumenten achterbleven.
Tweens zijn echter wispelturige consumenten, omdat ze snel achter de nieuwste trend aan gaan. En al snel stond Drunk Elephant niet meer bovenaan hun lijstje. De omzet van het bedrijf daalde in het eerste kwartaal van 2025 met 65% op jaarbasis. In januari kondigde Drunk Elephant een nieuwe merkrichting aan, samen met een campagne “Please Enjoy Responsably”.
Bij Poppi dachten we dat we meer publiek nodig hadden, dus hebben we veel makers en influencers aangetrokken en ons bereik uitgebreid naar de sport omdat we meer mannen wilden bereiken. We zagen geen positieve resultaten van deze initiatieven, dus we draaiden om en ontdekten dat praten met onze vrouwelijke klanten de manier was waarop we mannen wilden bereiken.
Het is gemakkelijk om geobsedeerd te raken door een ander publiek en niet door je kernpubliek, terwijl je de glanzende nieuwe generatie najaagt. Maar de slimmere strategie is om dieper in te gaan op uw kerndoelgroep.
Het is gemakkelijker dan ooit om afgeleid te worden door de honderden signalen die we denken te moeten volgen – of dat nu zo is AI, gemeenschapsopbouw, LinkedIn-berichtflitsende out-of-home reclame, activaties op elk groot muziekfestival, en ga zo maar door.
Maar de merken die de aandacht van de consument (en geld) trekken, zijn degenen die aan hen denken, en alleen aan hen, en aan wat ze willen. Dit zijn de merken die 2 miljard dollar aan exits, grote bekendheid in de detailhandel en organische liefde van consumenten ontvangen; dit zijn de bedrijven waar we over twintig jaar nog steeds over zullen schrijven, en dat zal uiteindelijk het zeldzame, felbegeerde 100 jaar oude merk zijn.
