Het was 1997 en Matt Berman, de creatief directeur van JFK Jr.’s George magazine, was net teruggekeerd naar zijn hotel in Los Angeles. Hij had afstand gedaan van de stijlset ‘Garden of Eden’ die hij voor de cover van het septembernummer had gemaakt: weelderig groen en gevuld met levende dieren. Het zou zijn hoogtepunt bereiken toen de ster, Pam Anderson, de volgende dag op de set arriveerde als de “eerste vrouw”, ter illustratie van een artikel over de twintig meest fascinerende vrouwen in de politiek.
Maar er was een probleem. Bij de hotelreceptie lag een briefje op hem te wachten. Het was van Anderson. Ze stond op het punt te annuleren. “Ze zei: ‘Ik kan het niet, een miljoen excuses'”, herinnert Berman zich. ‘Zoiets. Het was gewoon gek.’ Ongelooflijk genoeg wist hij Kate Moss die avond te strikken via haar ex-vriend Mario Sorrenti, die was gearriveerd om de shoot te fotograferen. Aan het talent, het decorontwerp en de tabloidachtige plotwendingen zou je niet raden dat dit voor een politiek tijdschrift was.
Maar het was de creatieve – en uitdagende – verwaandheid George: de politiek afstoffen en er een brede, glanzende aantrekkingskracht aan geven. “Hij wilde een tijdschrift dat mensen zou verleiden en afkomstig zou zijn uit de modewereld, de muziekwereld; andere, andere soorten tijdschriften in de wereld waar ik vandaan kwam Elle”, zegt Berman over zijn voormalige vriend en baas, die in 1999 op 38-jarige leeftijd stierf.
Wat dit betreft: Kennedy Jr. zelf houdt van Adam in zijn briljant eerlijke geklets brief van de redactie (geen foto, sorry). En hij suggereerde dat hij verstrikt was in de kritiek: “Ik heb gehoord van drugsmisbruik en ik blijf weg van drugs”, schreef hij. “Van wie veel wordt gegeven, wordt veel verwacht, toch?” Er bungelde een appel boven haar hoofd. De insider en Berman, een jonge artistiek directeur outsider, moedigden de lezers aan om een hapje te nemen.
HOE HET BEGON
George gelanceerd in september 1995 nadat Kennedy Jr. een publishing deal met Hachette had gesloten. Berman, die toen eind twintig was, had aan een andere Hachette-publicatie gewerkt, Ellewaar hij samenwerkte met de iconische oprichter en redacteur Régis Pagniez. “Ze stelden me voor aan John als de man die hem aan de praat gaat krijgen, en ik ga zijn logo en zijn prototype maken, en zij gaan het tijdschrift verkopen”, zegt Berman. “Ik werd in een vergaderruimte geïnstalleerd met John en zijn zakenpartner en zijn assistent. En we zijn allemaal hele goede vrienden geworden.”
Kennedy liet Berman uiteindelijk in een vaste rol aanblijven, en ze werden nauwe creatieve medewerkers bij het ontwikkelen van de algehele visuele uitstraling van het tijdschrift. George was zwaar kunstgestuurd en visueel vooruitstrevend als een pad naar de Trojaanse paardenpolitiek als een samengestelde, soms campy modepub. Berman ontwierp het logo (Univers, Kennedy koos het vanwege de “Ge”-ligatuur), de omslagen en hun concepten, en hielp bij het selecteren van talent en alles op de pagina’s daartussenin.
“Het algemene idee is om de politiek, die een beetje saai en stoffig kan zijn, op een nieuwe manier en met een nieuwe lens te presenteren, om de aandacht en verbeeldingskracht van mensen te trekken”, zegt Berman.
Toen Kennedy het tijdschrift eenmaal had, tekende Berman het allemaal op tabloidpapier van een Xerox-machine en hing het aan de muur. “John zou iets beschrijven, ik zou zeggen: ‘Wie is dat?’ Waarom is dat interessant?’ En hij bleef praten totdat ik iets tegenkwam waarvan ik dacht dat het zou kunnen werken”, zegt Berman. “De manier waarop we werkten was zo organisch, collaboratief en uniek, omdat hij me nooit heeft beschaamd omdat ik de politiek niet kende.”
Hij was daar niet omdat hij politiek kende; hij was daar omdat hij mode kende. George was geen modetijdschrift, maar hij was er om het die uitstraling te geven. Zoals de vrienden van Carolyn Bessette het zouden kopen, zegt Berman. “Dat was het spel”, zegt hij. “Hoe trek je iemand aan die niet zo geïnteresseerd is in politiek, of op afstand of zijdelings geïnteresseerd is?” Vóór het internet en de sociale media werd er gebruik gemaakt van popcultuur en tijdschriften, voegt hij eraan toe, waardoor het er heel anders uitzag.
DEZE TRANS
Het team deed dit dankzij inventieve art direction en het creatieve talent dat ze hadden ingehuurd. Berman huurde magnum-modefotografen als Bruce Davidson en Nigel Perry in voor portretten. Hij huurde graphic novel-illustratoren in voor tekeningen met verhalen. “Alles voelde meteen heel anders vanwege de benadering die we hadden van wie we waren werkgelegenheid om al het werk te doen”, zegt Berman.
“De meeste van deze onderwerpen stonden in de krant of in andere politieke tijdschriften en hadden nooit veel art direction waarbij je de sfeer van het verhaal kon creëren of kon communiceren waar het artikel over ging door middel van iets creatiefs”, zegt Berman. “Er waren zoveel manieren om het te doen, en we zijn er heel goed in geworden om iets volledig niet-visueels visueel te maken. Het was altijd leuk om met John te doen.”
De beste manier om hier gevoel voor te krijgen is door middel van George covers, die aanvankelijk een superstrak, uiterst redactioneel concept hadden. Elke coverster was gekleed in klederdracht uit die tijd George Het tijdperk van Washington om de naamgenoot van het tijdschrift te illustreren.
George gelanceerd met Cindy Crawford op de cover, waardoor een gepoederde pruik er het beste ooit uitziet. “We bespraken wat we moesten doen voor de cover van Cindy, en Carolyn (Bessette) zei: ‘Als je gewoon een model op de cover gaat zetten, moet het iemand als Cindy zijn, want ze is helemaal Amerikaans. Het is appeltaart; het Midwesten.'” (Legendarische haarstylist Oribe stijlde een pruik van de Metropolitan Opera.)
“Cindy was een geweldig persoon”, zegt Berman. Hij verwees naar de pin-upkunstenaar Alberto Vargas, die er illustraties voor maakte Esquireom Crawford te stylen, en ze poseerde vanuit dezelfde hoek als Washington op het kwartaal staat. “Maar het was gek”, zegt Berman. ‘Het moest op Cindy Crawford lijken. Het moest voelen George Washington.”
De cover met Drew Barrymore als Marilyn Monroe is een favoriet van Berman. “Ik heb een team van heel interessante mensen samengesteld en dat heeft alles naar een hoger niveau getild”, zegt hij. “Je hebt een miljoen mensen verkleed gezien als Marilyn Monroe, maar om iets te krijgen dat verfijnd, onverwacht en een beetje humeurig is, dat was het doel.” Ze manipuleerden het beeld in de donkere kamer om een dromerig effect met onverwachte tonen te creëren. Het veroorzaakte ook controverse toen Monroe “Happy Birthday” zong voor Kennedy’s vader, en ze de cover koppelden aan de verjaardag van Bill Clinton.
Ze maakten vier covers met supermodel Claudia Schiffer voor de Clinton Dole-race; één als één pin-up en de andere door haar huilen voor de potentiële winst en het verlies van elke kandidaat, “Dewey verslaat Truman” -stijl. Ze publiceerden nadat de resultaten binnen waren. “Het waren allebei hele mooie foto’s”, zegt Berman.
Ze ontsloegen Christy Turlington vanwege een mediavraag. “Mensen bekritiseerden John alsof hij alleen maar naakte vrouwen op de cover zette, wat alleen maar gebeurde…” antwoordt hij. “Ja, oké, er zijn er dus een paar”, zegt Berman. George had mannelijke coversterren, benadrukt hij: Charles Barkley, Robert DeNiro; Harrison Ford als Abraham Lincoln, een andere van zijn favorieten. Hij nam een daguerreotypiecamera over van zijn moeder, die in de antiekhandel zat, en maakte er een moderne versie van.
‘Als je kijkt GeorgeHet is een groot deel van Johns persoonlijkheid dat naar voren komt omdat hij een grappige en eigenzinnige kerel was’, herinnert Berman zich. ‘Je ziet al deze elementen van iedereen, en natuurlijk. Als de fotograaf binnenkomt, en de stylist, en het haar en de make-up, brengen die mensen hun elementen mee.”
De strakke historische inspiratie verhinderde dat ze in creatieve copycatting vervielen. Ze hadden geen moodboards met hedendaags werk. “Omdat er kostuums en historische figuren waren, was er meestal niets dat we kopieerden. Meestal was de inspiratie een schilderij of een standbeeld, of een oude poster uit een bepaald tijdperk. Er was dus niet dat ‘Oh, dat heb ik eerder gezien’-gevoel omdat we geen referenties hadden om te kopiëren.”
Hij gooide Kennedy een ‘American Gothic’-cover met hem en Bessette, wat uiteindelijk niet gebeurde. ‘Ik kon het me gewoon voorstellen, nietwaar, John, met de hooivork en de overall, en haar zien met haar haar naar achteren getrokken’, zegt hij. “Dat zou zo goed zijn geweest. Maar hij was er nog niet. Hij zei: ‘Ik wil mij en mijn vrouw niet op de cover zetten’, weet je? Ik zei: ‘Kom op, dat is zo’n grappig idee – ik bedoel, jij hebt Marilyn gedaan!’
Ten tweede zagen ze Jackie Onassis Kennedy als hun coverster, bovenop alle boeken die over haar waren geschreven. Ze vroegen Madonna om de rol te spelen, maar ze weigerde: “Ze stuurde een fax met iets brutaals als: ‘Nee, John, ik ga je moeder niet spelen’ of zoiets.”
Na een daling van de verkoop was Hachette ook niet geïnteresseerd in de kostuums, wat suggereert dat ze de coversterren te veel vermomden. George uiteindelijk een deel ervan kwijtraken George. “We hebben net deze experimentele incubator gehad, ‘laten we het proberen’, een soort houding”, zegt Berman. “De kostuums waren geweldig, maar dat betekende niet dat we ze voor altijd moesten blijven doen.” Stéphane Sednaoui schoot Jenny McCarthy neer voor een cover. “Het was gewoon een wilde, patriottisch ogende foto.”
EINDE VAN EEN TIJDPERK
George stopte met de publicatie zes jaar nadat het begon, in 2001, en ongeveer anderhalf jaar nadat Kennedy stierf. Voor Berman vond Kennedy’s dood ook plaats op een breder cultureel keerpunt. “We hadden nog niets”, zegt Berman. “We hadden geen Facebook, we hadden geen Instagram, niets, niets, niets. Het was dus allemaal heel traditioneel. Toen John stierf, vond de verschuiving plaats, want het was 1999, en toen werd alles plotseling digitaal. Alles is veel veranderd en sindsdien is het in een stroomversnelling geraakt.”
Het analoge proces uit de jaren 90 gaf George’s creatieve team meer onafhankelijkheid. Niemand zag beelden van een shoot totdat Berman terugkwam met de film, dus er waren geen bedrijfsgoedkeuringen die over hun schouders meekeken naar de beelden, en hij herinnert zich dat er veel ruimte was om dingen uit te proberen en te kijken of ze werkten.
“Het was een enorm voordeel omdat je niet al deze chef-koks bij het project had”, zegt Berman. “Je begint al deze verzoeken van mensen te vermenigvuldigen, en het verwatert echt het hele effect van een afbeelding.”
Tegenwoordig is dat moeilijker, zegt Berman. Hij runt nu zijn eigen creatieve bureau en zegt dat ook Georgeveel van zijn klanten wilden graag een moodboard zien. “Ik begreep het niet, omdat ik van een plek kwam waar we de dingen maakten waar mensen moodboards van maakten”, zegt hij.
Berman gelooft dat kleinere merken de vrijheid nodig hebben die hij had George om met originele ideeën te komen. “Ik denk dat je een element van creativiteit en verrassing moet achterlaten, een beetje respect voor het team van kunstenaars die de beelden moeten maken of de kopie moeten schrijven”, zegt hij. “Je moet daar wat ruimte laten zodat er iets magisch kan gebeuren, of er ongelukken kunnen gebeuren, of er iets verrassends kan gebeuren.”
