Op de eettafel staat een duivenpot. Een grote wortelhouten knop, als kunst aan de muur gemonteerd. Een deurmat in de vorm van een appel.
Emma Chamberlain, een van de meest invloedrijke smaakmakers van Gen Z, heeft voor West Elm een collectie van 100 stuks ontworpen, die meubels, textiel en interieurdesign omvat. Het staat vol met elegante stukken, waaronder een fluwelen bank, een ronde houten eettafel en kasten bekleed met crèmekleurige lak. Maar verweven in deze weelderige esthetiek zijn kitscherige kleine details die bedoeld zijn om aan te voelen als kringloopwinkelvondsten. Een samenwerking die inzicht geeft in waar de twintiger van nu naar op zoek is bij de inrichting van zijn eerste huis.
Drie jaar geleden, toen Chamberlain 21 was, opende ze haar huis in Los Angeles Architectonische samenvattingen het team van West Elm merkte het op. De ruimte had elementen van de West Elm-esthetiek – knipoogjes naar de Scandinavische stijl uit het midden van de eeuw – maar het huis was ook onderscheidend. Er waren onverwachte stukken, zoals één kroonluchter gemaakt van acryl schakelsen één groovy op de jaren 70 geïnspireerde spiegel. Het was moeilijk om simpelweg te categoriseren of de look minimalistisch of maximalistisch, futuristisch of retro was.
“Mijn benadering van interieurontwerp is inherent eclectisch”, zegt Chamberlain Snel bedrijf. “In plaats van stukken te kiezen op basis van wat bij elkaar moet passen, kies ik wat voor mij goed voelt, waarbij ik stijlen en tijdperken meng om een ruimte te creëren die uniek aanvoelt.”
Toen Day Kornbluth, de president van West Elm, de foto’s van Chamberlains huis zag, wilde ze onmiddellijk met haar samenwerken. Ze geloofde dat de esthetiek van Chamberlain een nieuwe generatie consumenten zou aanspreken die net begonnen waren met het creëren van hun huis. Maar op persoonlijk vlak wilde ze inzicht krijgen in Chamberlains persoonlijke creatieve proces, om te zien hoe ze tot een look komt die zo fris aanvoelt.
“Voor veel smaakmakers in onze cultuur is het huis een geheime obsessie”, zegt Kornbluth. “Ze hebben een eigen, creatief proces om hun ruimte te creëren. Als huismerk hebben we het enorme voorrecht inzicht te krijgen in hoe onze medewerkers creëren.”
West Elm stak zijn hand uit en Chamberlain was het daarmee eens. Dit kwam als een verrassing voor Kornbluth, aangezien Chamberlains leven vol is. Ze kreeg voor het eerst bekendheid als YouTube-creator toen ze halverwege haar tienerjaren was en bouwde een aanhang op dankzij haar eerlijke, zelfspot. Sindsdien heeft ze zich vertakt in de mode – ze werd een terugkerende aanwezigheid op de Paris Fashion Week en een gezicht voor Louis Vuitton – en lanceerde Chamberlain-koffieeen bloeiend bedrijf. Thuis was echter altijd een rustigere persoonlijke bezigheid geweest, maar een bezigheid die ze graag heeft onderzocht. “Het blijkt dat ze veel te zeggen had over het huis”, zegt Kornbluth.
Het ontwerpproces was zo collaboratief dat zelfs het West Elm-team verraste. Chamberlain ging op elk meubelstuk zitten voordat hij het signeerde. Ze was geïnteresseerd in zowel de schoonheid als de functionaliteit van de stukken.
“Meubels gaan niet alleen over esthetiek. Het gaat vooral om functionaliteit”, zegt Chamberlain. “Alles moet een doel dienen. Zelfs de kruik die op een duif lijkt? Je kunt er echt dingen uit gieten.”
Samen heeft het ontwerpteam van West Elm samengewerkt met Chamberlain om een modulaire bank te creëren in een tikkende gestreepte stof die kan uitzetten of krimpen, afhankelijk van de vierkante meters. Een voetenbank op de vloer heeft een verborgen zijvak voor de afstandsbediening – een detail dat voortkwam uit Chamberlains ergernis omdat hij nooit een plek had om een afstandsbediening op te bergen. Een telefoonbankje dat knikt naar het entreemeubilair uit een ander tijdperk heeft hetzelfde doel als altijd: ga zitten, trek je schoenen uit, leg je sleutel ergens neer. De met lak omhulde ladekast met 6 lades heeft een verhoogd vak langs de achterkant voor het opbergen van huidverzorgings- en make-upborstels.
Maar onder deze praktische stukken bevinden zich grillige vintage-geïnspireerde stukken die Chamberlain vreugde brengen. Er zijn de duivenuitrusting, het knopmotief dat overal in terugkomt, van glazen onderzetters tot kunst aan de muur, en appelvormige kussens en deurmatten. De esthetiek klinkt een beetje zuinig, wat logisch is voor Generatie Z, die is opgegroeid met vondsten van Depop en het Leger des Heils. De spanning tussen strikt functioneel en kitscherig is een deel van het geheim achter Chamberlains aparte look.
De collectie brengt ook iets groters in kaart voor West Elm. Het merk heeft twintig jaar lang als een soort toegangspoort tot een moderne levensstijl uit het midden van de eeuw gewerkt: toegankelijke prijzen, strakke lijnen, de taal van Ray en Charles Eames en Eero Saarinen vertaald in appartementen en buitenwijken in Brooklyn, om te beginnen. Kornbluth heeft erover nagedacht hoe hij dat DNA kan ontwikkelen zonder het op te geven. De Chamberlain-samenwerking, zegt ze, is niet zozeer een vertrekpunt als wel een uitdrukking van waar het midden van de eeuw naartoe is gegaan voor een nieuwe generatie.
“Er zijn dingen die we nooit zouden hebben gedaan als we ze niet met Emma hadden gedaan”, zegt ze. “Maar ze voelen zich ook goed voor West Elm.”
Wat het een goed gevoel geeft, is een gedeelde filosofie van wat thuis is. “Je huis moet een plek zijn waar je jezelf kunt uiten en stilistisch en creatief kunt experimenteren”, zegt Kornbluth. “Wij willen geen merk zijn dat je vertelt wat je niet moet doen. Onze energie is: je huis zal goed zijn als het bij jou past.”
Die filosofie heeft momenteel een bijzondere weerklank, omdat het samenvat hoe Generatie Z over design denkt. Kornbluth zegt dat velen van het West Elm-team twintigers zijn, en Chamberlains aanpak sprak hen sterk aan. “Ze zijn niet geïnteresseerd in dat huis of de uitstraling die op dat van iedereen lijkt”, zegt Kornbluth. “Ze zijn opgegroeid met toegang tot zoveel visuele informatie op internet. Je zou je zorgen kunnen maken dat ze hierin verdwalen, maar eigenlijk lijken ze zichzelf gewoon beter te kennen. En als gevolg daarvan zijn ze duidelijk en moedig in hun keuzes.”
Chamberlain zegt het eenvoudiger. “Het meest tijdloze dat je kunt doen, is stukken kiezen waar je blij van wordt”, zegt ze. “Iets leuks zal de tand des tijds beter doorstaan dan iets trendy. Je zou verbaasd zijn hoe je iets belachelijks kunt stylen en het er opzettelijk uit kunt laten zien. Het is net als mode. Je kunt bijna alles dragen. Als je het met zelfvertrouwen draagt, vinden mensen het cool.”
