In de week van 23 maart was een vrachtwagen vol Nestlé’s nieuwe KitKat-bars met Formule 1-thema onderweg van het pittoreske Midden-Italië naar de beoogde bestemming Polen.
Ergens onderweg werd de vrachtwagen onderschept en werd ongeveer 12 ton aan staven – oftewel ruim 413.793 KitKats – gestolen. De verblijfplaats van zowel de bars als de vrachtwagen is nog onbekend.
Tegen alle verwachtingen in wordt dit een enorme overwinning voor Nestlé.
De Zwitserse voedselgigant bevestigde de chocolade-inval Atletiek op 28 maart, waarin werd uitgelegd dat de repen in de vrachtwagen deel uitmaakten van KitKat’s eerste seizoen als officiële chocoladepartner van de F1.
Niemand raakte daarbij gewond, aldus het bedrijf, en het gestolen product wordt niet als een risico beschouwd omdat elke reep kan worden gevolgd met een unieke productcode. De diefstal vindt plaats slechts een week voor Pasen, een belangrijke tijd van het jaar voor Nestlé waarin het winkelend publiek gegarandeerd zijn winkelwagentjes met snoepjes zal laden.
Het is niet de eerste overval die onlangs de internationale krantenkoppen haalde.
Vorig jaar zag de wereld als een veel duurdere overval (van de echte kroonjuwelen) werd een PR-crisis voor het beroemde Louvre-museum in Parijs, waarmee de mondiale aandacht werd gevestigd op de beveiligingslekken van het museum en jarenlange infrastructuurproblemen.
Voor Nestlé blijkt de grote KitKat-diefstal echter minder een ramp en meer een gratis merkpromotie te zijn – en dat blijkt ook uit de wereld van marketingcontext is koning.
KitKat’s Oceaan 11 moment
Nadat het eerste nieuws over de KitKat-misdaad dit weekend naar buiten kwam, kreeg het al snel aandacht van nieuwsmedia als CBS, NBC, De BewakerEn Verrukkelijk.
Op 29 maart besloot Nestlé de situatie publiekelijk te erkennen via een verklaring op de officiële sociale media-accounts van KitKat.
“We kunnen bevestigen dat 12 ton KitKat-producten zijn gestolen tijdens het transport tussen onze fabriek in Midden-Italië en hun bestemming in Polen”, het begon. “We werken nauw samen met lokale autoriteiten en nutsbedrijven om dit te onderzoeken. Het goede nieuws: er zijn geen zorgen over de veiligheid van de consument en de bevoorrading wordt niet beïnvloed.”
Dit bericht – dat nu meer dan 333.000 likes heeft op X en nog eens 340.000 op Instagram– bracht de Grote Chocoladediefstal meteen in de culturele tijdsgeest. Memes over de situatie (waaronder meerdere Geef Hongarije de schuld voor de misdaad) vertrok.
Andere merken rookten een kans in de tegenslag van KitKat, wat aanleiding gaf tot aanmoediging Domino’s Pizzahet mobiele spel Snijd het touw dooren Ierse luchtvaartmaatschappij Ryanair om hun eigen mening over de situatie te geven, wat gezamenlijk honderdduizenden extra likes op X opleverde.
Dat heeft een woordvoerder van KitKat gezegd Snel bedrijf dat het merk geen gegevens had om te delen over hoe deze reactie de verkoop heeft beïnvloed, gezien hoe snel de situatie evolueert.
Maar de woordvoerder merkte op: “We zijn eigenlijk aangenaam verrast door de mate van online betrokkenheid en dankbaar dat zoveel mensen ons graag willen steunen en dit sectorprobleem willen helpen oplossen.”
Tot nu toe zijn de reacties op de overval van KitKat vóór Pasen grotendeels positief en dwaas geweest, wat heeft geresulteerd in veel gratis, door gebruikers gegenereerde inhoud voor het merk. Het laat zien hoeveel context belangrijk is op een brandingmoment als dit.
Een verhaal over twee overvallen
Terwijl zowel de Louvre-diefstal als de KitKat-diefstal vergelijkbaar waren belachelijk pandde laatste richtte een enorme schijnwerper op de bestaande problemen van het museum met een afbrokkelende infrastructuur, ontoereikende beveiliging en aanhoudende ontevredenheid onder medewerkers.
Er zijn honderden artikelen, video’s en posts gemaakt naar aanleiding van de diefstal in het Louvre, maar veel ervan leidden de kijkers onvermijdelijk terug naar deze informatie, waardoor de algehele strekking van de reactie overweldigend negatief was.
De diefstal in het Louvre herinnerde mensen aan de organisatorische crisis van het museum. De overval van Nestlé lijkt mensen eraan te hebben herinnerd hoe graag ze in een KitKat bijten.
EEN Reddit-thread gewijd aan het KitKat-fiasco, dat nu meer dan 4.000 stemmen heeft gekregen, vat het samen.
“Klinkt eerlijk gezegd als de meest ‘ongevaarlijke’ overval van de eeuw lol”, aldus een gebruiker. “Niemand is echt boos.” Een ander antwoordde: “Ik denk dat iemand die chocoladerepen echt nodig had, dus ik ben ook niet boos.”
