Het is vreemd om je een cultuur voor te stellen waarin een superheldenfilm zijn bestaan tegenover de massa moet rechtvaardigen. Uiteraard toegestaan Marvel’s problemen na “Avengers: Endgame”. en feit superheldenfilms hebben het internationaal moeilijkzo’n toestand is eigenlijk niet zo moeilijk voor te stellen. In 1978 had Warner Bros. echter te maken met het tegenovergestelde van superheldenmoeheid. De studio stond op het punt om “Superman” van Richard Donner uit te brengen voor een bevolking wier enige echte blootstelling aan superhelden via luchtige televisieseries was geweest. De generatie die opgroeide met het lezen van strips wist dat er magie zat in de pagina’s van hun Marvel- en DC-boeken, maar in termen van popcultuur leken superhelden in niets op de betrouwbare, betaalbare legendes die ze nu zijn.
Dit was een uitdaging voor het marketingteam van Warner Bros. toen ze “Superman” voorbereidden op zijn debuut in december 1978. Zoals Andrew Fogelson, vice-president verantwoordelijk voor Warner Bros.’ wereldwijde promotie van de film, verteld New York Times destijds: “In de vroegste stadia begonnen we na te denken over wat we mensen moesten vertellen. We moesten raden hoe een simpel selectiekader – ‘Here Comes Superman’ – hen vatbaar zou maken.” Volgens Fogelson geloofde Warners dat een dergelijke aankondiging positief zou worden ontvangen, maar moest de studio tegelijkertijd prikkelen en informeren. “We moesten vanaf het begin duidelijk zijn dat dit geen animatiefilm was”, legde hij uit. “Het was geen remake van de tv-serie uit de jaren vijftig. We moesten mensen laten weten dat dit een geheel nieuwe business was rond wat een van de grootste volkshelden in de Amerikaanse geschiedenis moet zijn.”
Hoe hebben ze dat doel bereikt? Met een marketingcampagne die niet alleen mensen liet weten waar ze aan toe waren, maar ook een blauwdruk bood voor blockbustermarketing die vandaag de dag nog steeds wordt gevolgd.
Hoe verkoop je een onbekende ster als Superman?
“Superman” speelde Christopher Reeve, een man wiens vertolking van de Kryptonian nog niet voorbij is. Volgens het rapport van de NYT uit december 1978 werd Reeve gecast als Superman omdat hij relatief onbekend was vergeleken met andere hoopvolle mensen zoals Robert Redford en, vreemd genoeg, Neil Diamond. Maar de Juilliard-afgestudeerde belichaamde hoe dan ook Man of Steel. Reeve belichaamde werkelijk elk aspect van het personage, van Clark Kent – wiens ingetogen manier van doen hij baseerde op een optreden van Cary Grant – tot Superman/Kal-El zelf. Tot op de dag van vandaag blijft Reeve de gouden standaard, zelfs in de nasleep van James Gunn’s charmante publiekstrekker ‘Superman’ die op dezelfde manier een Juilliard-aluin bevatte in David Corenswet. Hoe vertederend sukkel Corenswet ook is, zelfs hij is iets verschuldigd aan Reeve, wiens optreden keer op keer onoverwinnelijk is gebleken.
Natuurlijk bracht het duidelijke nadelen met zich mee voor het marketingteam van Warner Bros., dat er al mee te maken had. De oplossing was om nog wat andere grote namen aan de mix toe te voegen. Richard Donner, die toezicht had gehouden op wat een doorbraakhit voor de regisseur bleek te zijn met ‘The Omen’ uit 1976, was er al mee bezig, maar de betrokkenheid van Marlon Brando bracht de zaken naar een nieuw niveau. Brando voegde er serieuze gravitas aan toe, net als componist John Williams, voortkomend uit het succes van zijn “Star Wars” -score. Bovendien dwong Donner zichzelf en zijn team om een aantal baanbrekende speciale effecten te creëren, vooral met betrekking tot de vluchtscènes. De “Superman” -crew had aanvankelijk moeite om een manier te vinden om Reeve te laten vliegen. Maar nadat Donner een hele eenheid had gewijd aan het realistisch laten lijken van zo’n prestatie, werden de vluchtscènes niet alleen tot de beste in de film, maar gaven ze het marketingteam ook iets extra’s om te verkopen.
Superman kwam binnen met een marketingblitz
Nadat Richard Donner en zijn team door de baanbrekende speciale effecten Superman van Christopher Reeve een vliegende start gaven, heeft Warner Bros. iets meer dan alleen sterrenkracht om je blockbuster mee te verkopen. De studio bedacht de hele slogan voor de film: ‘You’ll Believe A Man Can Fly’, en toen Marlon Brando de bovenste foto kreeg met Lex Luthor-acteur Gene Hackman, waren de kijkers meer dan bereid om plaats te nemen om getuige te zijn van zo’n spektakel. Dezelfde slogan herinnerde het publiek er ook aan dat dit helemaal geen animatiefilm was.
Elders schuwden tv-commercials statische titels ten gunste van meer dramatische, live-action beelden. Volgens het rapport van de NYT uit december 1978 was Andrew Fogelson tevreden met een tv-spot van 30 seconden waarin, vergelijkbaar met de daadwerkelijke openingstitel van de film, de namen van de acteurs door de wolken vlogen. “Het leeft duidelijk”, merkte Fogelson op, “en geen animatie. Het ziet er groots en belangrijk, spectaculair en speciaal uit. Dat is het soort aanpak dat we probeerden te hanteren bij alles wat we deden.”
Ondertussen werd er een soundtrackalbum geproduceerd samen met acht paperbackromans. Bovendien werd het merk “Superman” op producten van meer dan 100 verschillende fabrikanten geplaatst. Zoals de NYT opmerkte, waren er dingen veranderd voor de industrie met ‘de super-grossers’. Brando’s “The Godfather” was het begin van een trend uit de jaren ’70 die tot op de dag van vandaag voortduurtwaar studio’s racen om de volgende megahit te creëren, en marketing daar een groot deel van uitmaakt. “Superman” zette deze trend enorm voort en versterkte deze zelfs, die vervolgens naar een geheel nieuw niveau werd getild door “Batman” en de zomer van “Bat-Mania” in 1989. Destijds was het publiek, dankzij Donner en Warner Bros., echter niet helemaal in de war door het idee van een blockbuster-superheldenfilm.
