De echte barrière is perceptie
In mijn ervaring met het werken met culturele instellingen is perceptie de grootste uitdaging voor operahuizen en balletgezelschappen. Veel mensen denken ‘dit is niets voor mij’. Ze vinden het elitair, duur of eng. Ze maken zich zorgen over wat ze moeten dragen of dat ze niet weten wanneer ze moeten klappen. Of ze gaan ervan uit dat het tot een ander tijdperk behoort. Maar als je iemand voor het eerst meeneemt naar de opera, is de reactie bijna altijd hetzelfde: ‘Wauw.’
De schaal, schoonheid en vakmanschap zijn op de beste manier overweldigend. De barrière was nooit de ervaring zelf. Het was onwetendheid over wat die ervaring zou kunnen zijn.
Dat onderscheid is belangrijk. Opera en ballet moeten absoluut uniek blijven; het zijn kunstvormen die een ongelooflijk niveau van vaardigheid, discipline en creativiteit vereisen. Buitengewoon is goed, ontoegankelijk niet. Veel instellingen verwarren deze twee nog steeds.
Kijk buiten de sector
Een van de grootste fouten die culturele instellingen maken, is te denken dat hun concurrenten andere theaters zijn. Hun echte concurrentie is Netflix, Spotify, Instagram – de hele aandachtseconomie. Mensen kiezen tegenwoordig hoe ze de avond willen doorbrengen, en niet alleen welke culturele locatie ze willen bezoeken.
Als operahuizen in die omgeving willen concurreren, moeten ze inspiratie buiten de eigen sector zoeken. Modemerken, sportkledingbedrijven en entertainmentplatforms zijn meesters geworden in het bouwen van meeslepende merkwerelden. Ze verkopen niet alleen een product, ze creëren een universum waaraan mensen willen deelnemen.
Operahuizen en balletgezelschappen hebben al iets veel rijkers dan de meeste merken: eeuwenlange geschiedenis, ongelooflijk vakmanschap en krachtige verhalen. Ze activeren zelden het culturele kapitaal op een manier die eigentijds aanvoelt.
Het antwoord is zeker geen gimmick. Een operahuis probeerde een jonger publiek te bereiken door een groots technofeest in de grote zaal te organiseren. Het zat vol en iedereen had plezier, maar geen van die mensen kwam terug om een opera te zien. Ze gingen naar een feest in een cool gebouw – niet om opera te ontdekken. Als je wilt dat mensen zich bezighouden met de kunstvorm, moet je ze in de wereld ervan brengen.
