Deze samenwerking was vanaf het begin cruciaal voor het project, waarbij de beweging van Gerard een integrale rol speelde in het merk Spatial en de ondersteuningscampagne van het festival. “Vanaf het begin hadden we ons voorgenomen om te streven naar een identiteit die ervaringsgericht zou zijn en sterk zou worden gedreven door beweging”, zegt Anna Berbiela, partner en creatief directeur bij SMLXL. “In plaats van beweging toe te voegen als laatste laag aan een reeds gedefinieerd systeem, wilden we dat het bewegingsdenken deel zou uitmaken van de basis.”
Dit betekende dat beweging een dynamische stem in identiteit kon zijn, die de fysieke overgangen tussen omgevingen, geluiden en ingebeelde ruimtes belichaamde die de festivalervaring maken tot wat het is. Het bracht ook de broodnodige energie voor het merk. De ervaring is tenslotte voor mensen – leven, bewegen, luisteren – en iets dat te statisch of steriel zou zijn geweest, zou niet gepast hebben gevoeld. Als resultaat voelde het merk zich levend en kon het echt bestaan als een driedimensionale ervaring. “De echte uitdaging was niet alleen het toevoegen van een dimensie”, zegt Anna, “maar het creëren van het gevoel dat je daadwerkelijk binnen kon lopen en door de inhoud kon bladeren.”
Ogenschijnlijk met een eigen leven en karakter, zijn de identiteit en de campagne reactief en reageren ze op de digitale en fysieke ruimte via een uitgebreide soundscape. Dit begon toen SMLXL en Mallandrich 3D-scans maakten van de ruimte van Funkhaus – die ze te druk vonden – voordat ze een door hen ontworpen virtuele ruimte gingen verkennen. “We lieten ons inspireren door filmische technieken, bijna zoals de aftiteling van Star Wars”, zegt Anna, “waarbij we overdreven verdwijnpunten gebruikten om de ruimtelijke diepte te verkennen”, waardoor een liminale ruimte ontstond die conceptueel het festival belichaamde. “Het visuele zou een ruimte op zichzelf worden, iets waar je doorheen beweegt in plaats van alleen maar naar te kijken.”
