Dat besef leidde ertoe dat Abel in 2013 een klein appartement in Amsterdam oprichtte – een prestatie die volgens velen onmogelijk was. “Mij werd herhaaldelijk verteld dat het niet mogelijk was om een modern, 100 procent natuurlijk parfum te creëren”, zegt ze. “Maar die uitdaging gaf mij alleen maar energie. We namen de tijd, bewezen dat prestatie niet per se petrochemie hoefde te betekenen, en bouwden iets blijvends. Wat ooit radicaal leek, voelt nu onvermijdelijk.”
Het woord onvermijdelijk voelt hier belangrijk. De nieuwe collectie van Abel – negen Eau de Parfums met namen als Laundry Day en Coat Check – ruikt niet naar een compromis. Het ruikt naar vooruitgang. De formules combineren biotechnologische innovatie met natuurlijke isolaten en geüpcyclede ingrediënten, waardoor Abel toegang krijgt tot geurmoleculen die ooit voor onmogelijk werden gehouden zonder synthetische tussenkomst.
“Biotechnologie is bedoeld om te ruiken wat elektrische auto’s zijn voor de auto-industrie – een hernieuwbare oplossing die de behoefte aan fossiele brandstoffen wegneemt”, legt Shoemack uit. “Net zoals elektrische voertuigen de auto-industrie weghalen van fossiele brandstoffen, biedt biotechnologie geur als een duurzaam, schaalbaar alternatief. Door fermentatie en groene chemie kunnen we nu identieke geurmoleculen uit planten maken in plaats van uit aardolie. Dit is pure innovatie op zijn meest elegante manier, een toekomst die lekker ruikt en goed doet.”
Op de vraag hoe ze reageert op sceptici die vinden dat de industrie niet kan afstappen van fossiele brandstoffen, schuwt ze niet. “Ik zou zeggen dat het al gebeurt”, zegt ze. “Abel is het bewijs dat prestatie, kunstenaarschap en verantwoordelijkheid naast elkaar kunnen bestaan. De technologie bestaat; wat haar tegenhoudt is traagheid. We hebben twaalf jaar besteed aan het bewijzen dat het mogelijk is, en hoe meer merken volgen, hoe sneller we als industrie vooruitgaan.”
Deze mix van kunstenaarschap en wetenschap is de signatuur van Abel, en nergens komt dit duidelijker naar voren dan in de herformulering van Cyan Nori, de muskusachtige, mandarijnachtige cultfavoriet van het merk. “Het was belangrijk om de trouwe fans te eren en tegelijkertijd een nog beter parfum te leveren”, zegt Shoemack. “We hebben de formule met grote zorg herzien, waardoor de prestaties en diepte zijn verbeterd zonder de levendige, zoute energie te verliezen waar mensen van houden. Het vangt nog steeds het gevoel van zout op de huid en de oceaanlucht – de geur die Abels geest van optimisme en verbinding met de natuur is gaan belichamen.”
Abels transformatie vindt niet alleen in de fles plaats. Het nieuwe verpakkingssysteem is een oefening in circulair ontwerp, met glazen gemaakt van gerecyclede materialen, biologisch afbreekbare doppen en dozen uit monomateriaal die volledig zijn gemaakt van gerecycled papier. Achter de strakke buitenkant gaat een volledig geherstructureerde toeleveringsketen schuil die een duizelingwekkende reductie van 96 procent in de CO2-voetafdruk van de papieren verpakkingen heeft bereikt.
“Hoewel we grote sprongen hebben gemaakt in de hele toeleveringsketen, van het gebruik van gerecycled glas en herbruikbaar glas tot de ontwikkeling van composteerbare doppen, heeft de vermindering van de CO2-voetafdruk met 95 procent specifiek te maken met onze dozen”, legt Shoemack uit. “We hebben het herontwerp benaderd met behulp van de design thinking-methodologie en we zijn niet begonnen met de esthetiek, maar met de materialen. Werken met British Paper Icons GF Smitwe ontwikkelden een op maat gemaakt papier gemaakt van 40 procent gerecyclede koffiebekers en 60 procent post-consumer afval. We hebben alles aangepast, van de inktkleur tot het papiergewicht en het velformaat om verspilling te minimaliseren en de sterkte te maximaliseren, waardoor een doos ontstaat die luxueus aanvoelt en toch een dramatisch lagere impact heeft.”
