Extreem kasjmier’s nieuwe vlaggenschip van 152 Mercerstraat in SoHo, New York, maakt een verrassend ander debuut. De eerste Noord-Amerikaanse ruimte van het in Amsterdam geboren merk, deels woonkamer, deels studio en geheel uitnodigend, voelt minder als een winkel en meer als een prachtige studeerkamer in rust; het is een plek waar de tijd vertraagt en luxe stilletjes opnieuw wordt gedefinieerd.
Na het overweldigende succes van de Big Apple pop-up van vorig jaar, oprichter Saskia Dijkstra wist dat New York het nieuwe thuis van haar merk zou zijn. “Onze pop-up op Madison Avenue was zo succesvol dat het alleen maar goed voelde om van de stad een permanenter thuis voor ons te maken”, zegt ze.
In het hart van Lower Manhattan, het interieur van de winkel, een ruimte bedacht door architect en ontwerper Hidde Dijkstraarriveert als een eclectisch huis in plaats van een winkel. Onder een weelderige uitgestrektheid van kamerbreed, levendig groen tapijt, worden vintage en moderne stukken zoals een Italiaanse salontafel uit de jaren 70, afkomstig van de Marché aux Puces in Parijs, gecombineerd met stalen frames Milo Baughman stoelen met klaproosprint bekleding en zachte plafondlampen van Kade het creëren van intieme vignetten die je verleiden om te gaan zitten en een tijdje te blijven.
Ondertussen accentueren sculpturale werken en Koreaans keramiek de ruimte als waardevolle objecten in een privéwoning. “We willen ons huis altijd overal mee naartoe nemen”, legt Dijkstra uit. “We brengen voortdurend meubels van ons kantoor in Amsterdam naar onze showrooms in Parijs en de winkel in New York is niet anders. Deze aanpak werkt echt voor ons, we willen de winkel als thuis laten voelen en ervoor zorgen dat mensen zich in de ruimte net zo comfortabel voelen als in onze truien.”
Er zijn geen torenhoge kledingrekken die om aandacht schreeuwen, geen felle reclameborden die smeken om een veegje van de creditcard. In plaats daarvan liggen kledingstukken, stuk voor stuk tijdloos, tastbaar en uniseks gesneden, rustig in op maat gemaakte kasten van vloer tot plafond. Loungeruimtes voelen als favoriete hoekjes voor een gesprek. Het is een omgeving die aanwezigheid boven tempo beloont. “Het is leuk om de stof te kunnen aanraken en verschillende stijlen te kunnen passen”, zegt Dijkstra over de winkelervaring. “Mensen kunnen echt de stukken vinden waardoor ze zich op hun best voelen.”
Kasjmier is misschien een luxeartikel, maar voor Dijkstra is het zeer persoonlijk. Na meer dan drie decennia kasjmierproductie kent ze de vezel door en door. “Ik heb er in die tijd echt alles over geleerd”, zegt ze. “Cashmere is een zeer veelzijdige vezel. Het heeft de kracht om je gewoon beter te laten voelen… Het is echt magisch.”
Dijkstra legt uit dat Extreme Cashmere tot leven is gekomen vanuit haar simpele wens “om een trui te creëren waar iedereen zich goed bij voelt zodra hij hem aantrekt”. Ze vervolgt: “Dat idee heeft echt onze mantra gevormd: voor iedereen en elk lichaam.” Kernstukken, van de geliefde Crew-hop voor degenen die klaar zijn om te reizen elkaar en het moeiteloos slimme Extra grootbelichaamt deze gevoeligheid. Dijkstra zelf reist zelden zonder Juna. “Het is wat je wilt dragen als je ’s ochtends wakker wordt of als je gewoon een ontspannen, comfortabele dag hebt”, zegt ze.
Het merk groeit gracieus. “Sinds de pop-up op Madison Avenue hebben we het ware potentieel van directe interactie met onze klant gerealiseerd”, zegt Dijkstra. “We hebben veel tijd besteed aan het opbouwen van een sterke basis, en nu we uitbreiden naar de retail, groeit het merk heel snel.” Terwijl er plannen zijn voor meer fysieke ruimtes, met als doel zes winkels wereldwijd, heeft het merk ook een sterk verlangen om het heiligdom te behouden dat zijn winkels nastreven.
In deze serene hoek van SoHo verkoopt de winkel niet alleen kasjmier, maar laat hij zien hoe kleding en de ruimtes waarin ze zich bevinden met intentie, zorg en een tastbaar gevoel van comfort in het dagelijks leven kunnen worden geïntegreerd. Hier voelt het winkelen meer als een dialoog waarbij je elkaar aanraakt, probeert en uiteindelijk overweegt om het rustiger aan te doen en een tijdje te blijven. “We hebben zelfs klanten gehad die gewoon binnenkwamen, de boeken doorbladerden en weer weg gingen”, merkt Dijkstra op.
In een stad die voortdurend druk is, voelt deze Extreme Cashmere-winkel als een pauze waar New York niet van wist dat het nodig was.
Fotografie met dank aan Extreme Cashmere.
