Weinig of geen kabinetsleden van Donald Trump hebben zichzelf zo prominent als boegbeelden in hun agentschappen gevestigd als de voormalige minister van Binnenlandse Veiligheid, Kristi Noem.
De Republikein uit South Dakota concentreerde zich tijdens zijn ambtsperiode op vele wendingen. Ze poseerde met geladen wapens naast immigratiehandhaving. Ze kwam naar de briefings, gekleed in tactische uitrusting. Ze bezocht actieve operaties en onderweg werden er voortdurend interne commercials geproduceerd.
In tegenstelling tot de meeste bureauchefs maakte Noem zichzelf en zijn imago – met stalen ogen en gepolijst – synoniem met zowel deportatie als het departement.
En degenen in de binnenste cirkel van de president merkten het op. Ondanks dat Trump zelf de oproepen om haar te vervangen overwoog, uitten zijn naasten privé hun frustratie over haar aanpak van immigratie- en douanehandhavingsoperaties (ICE) in Minnesota, waar agenten in januari twee Amerikaanse burgers dodelijk neerschoten. Andere factoren namen in de loop van de tijd toe: zij persoonlijke relatie met DHS “speciale overheidsmedewerker” Corey Lewandowski, berichten over mishandeling van het personeel en het algemeen negeren van andere prioriteiten, zoals het uitdelen van betalingen van de Federal Emergency Management Agency of het ondertekenen van grote contracten.
De Republikeinse vrouwelijkheid is nu omarmd tegenstrijdige visuele en politieke eisenen Noem leunt op haar vrouwelijkheid – inclusief haar draai van een korte pixiesnit naar lang, golvend haar en een beruchte uitlijning van tanden – diende als contrast met haar woonhuis mannelijke sheriff-personage.
“Het gaat om haar aantrekkingskracht op een publiek van één”, zegt de Republikeinse strateeg Ron Bonjean vertelde de New York Times in maart 2024, toen Noem werd overwogen de running mate van Trump te worden. ‘Dat hele gebit ziet er bijna uit alsof het gemaakt is voor Trump om te zien. Ze laat hem zien dat ze goed voor de camera kan werken, dat ze de sterrenkracht heeft die hij op het podium wil hebben, terwijl ze ook past in de toestand van vrouwen in het Trump-universum.’
Hoewel ze de tweede plek op de lijst niet veiligstelde, lijkt de herziening van haar uiterlijk Trump aan te spreken, die haar vroeg om leiding te geven aan een van zijn meest consistente bureaus kort na het winnen van de herverkiezing.
“Je mag niet zeggen dat ze mooi is, dus dat ga ik niet zeggen”, zei Trump vorig jaar, terwijl hij Noem prees.
Noems optreden was niet alleen bedoeld om indruk te maken op de president, maar was ook bedoeld als een kalmerende maar gezaghebbende aanwezigheid in een door immigratie aangewakkerde storm voor de Republikeinse basis die vanaf de inauguratie van Trump orde eiste.
Op een ongebruikelijke manier voor een hoofd van een bureau verscheen Noem vaak in zwaar geproduceerde ride-along-video’s met wetshandhavers. Deze bijeenkomsten, die regelmatig op de officiële socialemediakanalen van het DHS verschenen, brachten de secretaris onder de aandacht direct interacteren met mensen die onder dwang zijn gearresteerd – legde een arrestant kalm uit de achterkant van een busje“Je wordt uit dit land verwijderd en krijgt nooit de kans om terug te komen.”
Maar Noems esthetische benadering van de functie zorgde er ook voor dat ze opviel als doelwit van spot en kritiek, waaronder de bijnaam ‘ICE Barbie’. De satirische show ‘South Park’ maakte grapjes over haar gezichtswerk en zware make-up, terwijl rechtse commentatoren dat deden zoals Megyn Kelly zei afgelopen april dat ze “moet stoppen met proberen de missie te verheerlijken … alsof je een ICE-agent cosplayt, wat je niet bent”.
“Conservatieven hebben een uitgesproken esthetiek nodig, maar deze is dat niet”, conservatief commentator Christopher Rufo zei afgelopen aprilen bekritiseert haar “girlboss tacticool” -beelden.
Congresleden merkten ook op dat Noem zijn eigen imago gebruikte als campagnetactiek in verschillende congreshoorzittingen. Afgevaardigde Bennie Thompson, een democraat uit Mississippi, confronteerde haar afgelopen mei met haar opgenomen optredens bij ICE-invallen tijdens een hoorzitting van het Homeland Security Committee.
“Wat u hier ook heeft gebracht, minister Noem, ik ben blij dat u tussen uw vele foto-operaties en kostuumwisselingen tijd hebt gevonden om te getuigen over waarom president Trump op zoek is naar meer belastinggeld en wat u van plan bent met dat geld te doen als u het krijgt”, zei Thompson.
Een van Noems meest flagrante uitspraken was een advertentiecampagne van $ 220 miljoen, toegekend aan een toen nog bestaand bedrijf met persoonlijke en zakelijke banden met de secretaris. De campagne gefocust op Noem en toonde clips van Trump en de grensmuur. In de video’s adviseert het immigratiehoofd immigranten om het land niet illegaal binnen te komen – die eerder doen denken aan politieke campagnevideo’s dan aan de gebruikelijke aankondigingsformaten van de publieke dienst.
Tijdens haar optreden dinsdag voor de Senaatscommissie voor Justitie drong de Republikeinse senator John Kennedy er bij haar op aan dat het primaire doel van de advertenties was om ‘effectief te zijn in uw naamsbekendheid’. In het bijzonder vroeg hij of de president de campagne van miljoenen dollars vooraf had goedgekeurd, waarvan hij suggereerde dat deze Trump in “een vreselijk lastige positie” had gebracht. Noem getuigde dat Trump inderdaad zijn handtekening had gezet en vroeg haar dit te doen om hem te bedanken voor zijn grensbeleid – een verklaring die de president later diep frustreerde en die hij gecategoriseerd als onwaar.
Kennedy hekelde de beslissing om het advertentiecontract toe te kennen verder als iets dat het Office of Management and Budget of de Congressional Appropriations Committee nooit zou hebben goedgekeurd – vooral omdat het DHS een competitief biedproces vermeed terwijl het destijds in de nationale noodtoestand verkeerde.
Trump zei na haar ontslag in een Truth Social-post dat Noem ‘ons goed heeft gediend en talloze en spectaculaire resultaten heeft geboekt’.
Noem probeerde haar profiel aan te passen aan haar visie voor de afdeling. De keuze van de president om haar te vervangen door de Republikeinse senator Markwayne Mullin, een voormalig MMA-vechter Trump beschreef donderdag als een “MAGA-krijger” – zal opnieuw het imago van DHS overnemen.
