Zes jaar geleden betekende het commerciële productieproces voor Fortune 500-bedrijven, technische vernieuwers en mondiale giganten budgetten van zes cijfers en maanden van onderzoek, scripts en casting van stemacteurs. Elke campagne was een marathon van designdenken en strategische verhalen vertellen. Tegenwoordig echter met de hulp van AI tools kunnen deze stappen in een fractie van de tijd en een kwart van de kosten worden uitgevoerd. Voor marketing en communicatiemanagers is het landschap van de ene op de andere dag drastisch veranderd.
De meest innovatieve merkleiders hebben altijd geprofiteerd van snelheid. Wat hen in staat stelde om boven de curve te bestaan, was hun vermogen om het verhaal voor te blijven en om hoeken te kijken voordat iemand anders dat kon. Dit is altijd belangrijk geweest, maar de snelheid waarmee we getuige zijn van de ontwikkeling van ideeën van concept naar uitvoering is anders – en alarmerend. Het lijkt erop dat er elke week een nieuwe AI-tool wordt geïntroduceerd die belooft dingen slimmer, sneller en beter te maken voor de helft van de prijs.
De constante druk om te adopteren of achter te blijven is voelbaar. Eigenlijk volgens Marketingweek‘Taal van Effectiviteitsonderzoek uit 2025, 57,5% van marketeers op dit moment gebruik AI om campagne-inhoud en creatieve ideeën te genereren. Nog, 85% van de ondervraagden Adweek zeggen dat ze zich onder druk gezet voelen om op de hoogte te blijven van de nieuwste tools. De vraag die bij veel managers steeds opduikt, is dat niet wat is het volgendemaar in plaats daarvan, tegen welke prijs?
ETHISCHE INTELLIGENTIE: EEN MERKDIFFERENTIATOR
Debatten over AI worden vaak in extremen gevoerd, hetzij als toverstokjes, hetzij als existentiële bedreigingen. Wat in dat gesprek ontbreekt, is de middenweg. Een plek waar merkmanagers kunnen leunen op echt rentmeesterschap en waar menselijke waarden en intuïtie machineprecisie kunnen ontmoeten. Het is de ruimte waar empathie en vooruitziende blik samenkomen.
De toekomst van invloed zal niet worden bepaald door wie als eerste het volgende grote instrument gebruikt, maar door wie het op een verantwoorde manier gebruikt. Ethische intelligentie is de spier die elke leider moet versterken om te zien welke AI-instrumenten betrouwbaar zijn en hoe deze het beste kunnen worden gebruikt. Want als je een chatbot of contentplatform vertrouwt, vertrouw je niet alleen de output ervan, maar ook de ethiek, het bewustzijn en de intenties van de makers ervan. Leiderschap in deze nieuwe wereld van storytelling begrijpt de kosten en stelt daarom de moeilijkere vragen: Voor wie is dit instrument bedoeld? En wie zou het pijn kunnen doen?
Om ethische intelligentie op te bouwen bij het vertellen van verhalen en het creëren van inhoud moeten merkleiders hun keuzes verankeren door drie vragen te stellen:
1. Empathie: Hebben we erover nagedacht hoe technologie de gemeenschappen beïnvloedt die ermee in aanraking komen?
Grote taalmodellen hebben nog steeds moeite om de culturele nuances te ontdekken die het vertrouwen van het publiek vergroten. Dit uit zich vaak op subtiele manieren, zoals het niet met hoofdletters schrijven van ‘zwart’ en ‘bruin’ als het over etnische gemeenschappen gaat, een detail met een diepe betekenis. Bij mijn bureau onthouden we er bijvoorbeeld van om ‘chef’ te gebruiken voor leidinggevende functies of ‘pijplijn’ om processen te beschrijven, uit respect voor inheemse gemeenschappen. Taal evolueert dagelijks en de nuance van het vertellen van verhalen kan niet worden vervangen door technologie. Hoe meer we verhalen automatiseren, hoe groter het risico dat de menselijke nuance die vertrouwen schept bij het publiek en de consument wordt uitgehold. In plaats daarvan zouden we moeten kijken naar cultureel passende tools die zijn gemaakt of geïnformeerd door het publiek waarmee je praat, zoals Aisha, een door AI aangedreven gids die is geïnformeerd door de zwarte ervaring.
2. Transparantie: Zijn we ons bewust van hoe en waarom AI onze verhalen vormgeeft?
Denk aan de laatste krantenkoppen over SoraOpenAI’s AI-app en videogenerator die deepfake-mogelijkheden in handen van gebruikers geeft. Een product als dit vertelt ons dat authenticiteit en herkomst niet langer een barrière of zorg zijn. Ik ben met eigen ogen getuige geweest van deze risico’s toen mijn zoon een door AI geproduceerde video maakte waarin ik mijn rijbewijs haalde (een mijlpaal die eigenlijk nooit is gebeurd). Nieuwsgierig schreef ik naar mijn lijst met goede vrienden op Instagram om te zien of iemand de onauthenticiteit kon ontdekken. Niemand deed het. In plaats daarvan waren mijn DM’s gevuld met felicitaties.
Hoewel dit voorbeeld als onschuldig kan worden beschouwd, kunnen de bredere implicaties veel ernstiger zijn. In verkeerde of slecht geïnformeerde handen kan door AI gegenereerde inhoud ongelijkheid en raciale stereotypen in stand houden als er niets aan wordt gedaan. Neem de zaak over Leveneen door AI aangedreven ‘digitale influencer’. Liv werd op de markt gebracht als een doorbraak in representatie en werd gecreëerd door een geheel blank mannelijk ontwikkelingsteam om een zwarte, vreemde vrouw te personifiëren. Bij gebrek aan authentiek inzicht verviel de bot onvermijdelijk in schadelijke karikaturen die deden denken aan het ‘Mammy’-stereotype van de vroege Amerikaanse media.
Als wetenschapper en auteur merkte Ruha Benjamin op in haar boek Race After Technology: afschaffingstools voor de nieuwe Jim-code“Technologie creëert de problemen niet. Het weerspiegelt, versterkt en verbergt vaak reeds bestaande vormen van ongelijkheid en hiërarchie.” Liv werd een case study in de dringende behoefte aan verantwoording en diverse perspectieven bij de ontwikkeling en implementatie van AI-gedreven verhalen.
3. Justitie: Creëren we op manieren die de menselijke waardigheid beschermen tegen datadominantie?
Het is de moeite waard om je af te vragen wat deze voortdurende afhankelijkheid van technologie met onze geest doet. Mensen doen zoveel cognitieve ontlading van hun denken dat het hun kritische denkvaardigheden vermindert op manieren die niet meer terugkomen, merkt op. X. EyeéAI-expert en CEO van adviesbureau Malo Santo.
Naarmate door AI gegenereerde inhoud geavanceerder wordt, gebruiken veel leidinggevenden deze om voorstellen, campagnes en creatieve producties te versnellen. Als het om data gaat, gaat de richting over volume. Toch nemen sommige organisaties het tegenovergestelde standpunt in en nemen ze clausules op in hun contracten om het gebruik van kunstmatige intelligentie te beperken. Niet omdat ze efficiëntie afwijzen, maar omdat ze een pijler van hun waarden aangeven dat snelheid nooit ten koste mag gaan van authenticiteit.
In de toekomst zal transparantie voorop staan bij de meest innovatieve bedrijven. Waar AI al een rol speelt in uw workflows, wees daar dan eerlijk over tegenover uw team, klanten, belanghebbenden en publiek. De volgende generatie merkleiderschap zal worden gevormd door degenen die prioriteit geven aan ethiek en integriteit bij elke beslissing over de manier waarop AI wordt gebruikt, en daarmee een nieuwe standaard zetten voor verantwoorde innovatie.
Rakia Reynolds is partner bij Actum en oprichter/executive officer bij Skai Blue Media,
