Wanneer de meeste oprichters aan hun reis beginnen, richten ze zich op een goed product en de juiste markt. Maar wat gebeurt er als uw klanten nog niet weten dat ze een probleem hebben? Wat gebeurt er als er geen markt is, ook al weet je dat je een oplossing hebt die mensen nodig hebben?
Het is zeldzaam om succesverhalen te vinden over gelijktijdige bedrijfs- en marktopbouw, omdat het geen uitdaging is waar elke organisatie mee te maken heeft. Maar als u in uw branche aan het innoveren bent, is dit een probleem dat u moet verwachten en waarop u zich moet voorbereiden, omdat het betekent dat u in twee realiteiten moet opereren: de interne realiteit waarin u de uitdagingen in uw branche kent en hoe u deze wilt oplossen, en de externe realiteit waarin niemand anders heeft erkend dat het probleem moet worden opgelost.
In een sterk gereguleerde sector zoals de gezondheidszorg, veiligheid en stabiliteit creëer een traagheid wat innovatie vaak tegenwerkt. Veel producten falen simpelweg omdat ze ontbreekt de marktvraag en infrastructuur. Om succesvol te zijn, moet u verder kijken dan de oplossing en een overtuigend verhaal creëren dat het hele verhaal van uw product vertelt en waarom het nodig is.
Als oprichter van Paragonix heb ik uit de eerste hand door deze twee werelden genavigeerd tijdens de ontwikkeling van onze orgaanconserveringstechnologie. Decennia lang hebben mensen kwetsbare menselijke organen op ijs vervoerd in koelers die je in een bouwmarkt kunt vinden. Niemand vroeg echt: “Is er een betere manier om dit te doen?” totdat we dat deden.
Hier zijn vijf dingen die ik heb geleerd over het overbruggen van interne overtuigingen en marktscepsis:
1. Geef de markt een naam
Bij het definiëren van een markt die nog niet bestaat, is een van de meest over het hoofd geziene stappen het geven ervan een naam. Een naam geeft belanghebbenden een tastbaar anker en helpt de versie van de werkelijkheid te verkopen waar de markt al reëel is.
Dan verschuift de focus naar het creëren van gedeeld geloof, en dat gebeurt alleen door naar buiten te gaan en met mensen te praten. Het lijkt veel op het schilderen van een landschap. Uw bedrijf kan uiteindelijk slechts een klein deel van de achtergrond vormen, maar hoe meer details u uw publiek geeft, hoe beter zij het hele plaatje zullen gaan begrijpen en hoe u daarin past.
Ironisch genoeg zie je misschien dat concurrenten de taal gebruiken die je hebt gemaakt, maar dat is nog steeds winst. Als iemand anders de marktterminologie gebruikt die ik heb gemaakt, is dat immers een enorme validatie van het landschap dat ik heb geschilderd.
2. Verzamel voldoende gegevens
Vooral in de zorgsector zijn overtuigende gegevens over uw product een proof of concept dat vertrouwen opent. Je hebt nodig sterke fundamentele wetenschap of technische validatie om aan te tonen hoe uw product werkt, zodat uw toekomstige klanten beseffen dat iets wat ze doen niet werkt.
Dan heeft u klinische wetenschap nodig die aantoont dat uw product niet alleen effectief is, maar ook veilig en superieur aan de bestaande zorgstandaard. In mijn ervaring is het de enorme inspanning om gegevens te verzamelen wat uiteindelijk de markt ervan overtuigt dat ze jouw product nodig hebben.
Voordat we het Paragonix SherpaPak Cardiac Transport System creëerden, ons eerste draagbare systeem voor het behoud van donororganen, arriveerde bijna 100% van de donorharten op hun bestemming zonder enige temperatuurcontrole, monitoring of rapportage, wat mogelijk gevolgen had voor de patiëntresultaten door donorharten te beschadigen. Uit de gegevens die we verzamelden wisten we dat er een grote behoefte was aan een oplossing en dat onze technologie het antwoord kon bieden.
3. Geef early adopters meer mogelijkheden
De gezondheidszorg is een sector waar Het adoptierisico is grooten validatie is sterk afhankelijk van het vertrouwen van collega’s, waardoor het van cruciaal belang is dat u de succesverhalen van early adopters versterkt. Deze initiële risiconemers zijn meer dan alleen klanten; zij zijn belangrijke mede-scheppers van de nieuwe marktcategorie en kunnen u helpen actief overtuiging in de branche te cultiveren.
Of u er nu voor kiest om een gestructureerde adviesraad op te richten of niet, kom regelmatig langs en geef hen voldoende gelegenheid om feedback te geven. Door dit te doen, wordt niet alleen hun toewijding aan het delen van positieve resultaten met het publiek gewaarborgd; het helpt u om implementatieobstakels om te zetten in strategische operaties.
4. Beschouw het hele ecosysteem
Naarmate uw markt groter wordt, is het belangrijk om te studeren de gehele productreis en het omringende ecosysteem. U moet de aangrenzende problemen en aanvullende producten kennen en toekomstige technologiebehoeften kunnen herkennen die zich aan de grens van uw huidige oplossing bevinden. Dit is het onderdeel waardoor u in een slimme, naadloze richting kunt innoveren, waardoor u de concurrentie een stap voor bent.
Als oprichter heb ik uit de eerste hand gezien hoe belangrijk het is om niet alleen met belanghebbenden te praten, maar ook met eindgebruikers – artsen, beheerders, kopers en zelfs patiënten die geen besluitvormers zijn, maar uw product- en marktvisie kunnen versterken. Ze kunnen feedback geven over de workflow-integratie, het gebruiksgemak en de pijnpunten die ervoor zorgen dat u oplossingen levert waar mensen dol op zijn en die ze ook gebruiken.
5. Luister naar negatieve feedback
Wanneer u zich in de beginfase van de bedrijfsontwikkeling bevindt, is een positieve kijk bijna een vereiste om de angst, ongerustheid en zorgen te overwinnen die u kunnen tegenhouden. Dat is een van de redenen waarom het moeilijk kan zijn om feedback te accepteren van mensen die uw product niet leuk vinden, uw visie niet begrijpen of die actief de samenwerking met u vermijden.
Maar als bedrijfsleider moet je luisteren naar wat critici zeggen. Als ze gelijk hebben, kan het een zware pil zijn om te slikken, maar door in actie te komen, kan de gezondheid van uw bedrijf worden beschermd terwijl het groeit. Als ze ongelijk hebben, is het nog steeds belangrijk om te luisteren. Het ontwikkelen van een dikke huid is een vaardigheid die niemand je kan afnemen en die je tijdens de hele reis van pas zal komen.
LAATSTE GEDACHTEN
Het is moeilijk om een bedrijf op te bouwen, maar het is moeilijker om een industrie op te bouwen. Markten komen niet vanzelf tot stand, maar leiders die bereid zijn lang gekoesterde aannames in twijfel te trekken en deze te vervangen door bewijs en structuur kunnen deze opbouwen.
Als het je lukt, strekt de impact zich uit tot ver buiten je organisatie, omdat je meer hebt gedaan dan alleen maar de markt winnen; Je hebt de lat voor een hele sector hoger gelegd.
Lisa Anderson is president en medeoprichter van Paragonix Technologies, een bedrijf van Getinge.
