Volgens het stereotype van ‘Mad Men’ zou je een directeur van een ouderwets reclamebureau kunnen zien bij de op maat gemaakte garderobe en lunch op de onkostenrekening. Er is veel veranderd op het gebied van reclame, maar er blijven twee waarheden over: 1) Meer dan vijftig jaar aan FTC-zaken stelt dat reclamebureaus aansprakelijk kunnen worden gesteld voor hun rol in misleidende campagnes; en 2) Bedrijven die zichzelf niet als “reclamebureaus” mogen omschrijven, kunnen nog steeds aansprakelijk worden gesteld voor illegale handelingen of praktijken. Met andere woorden: de FTC kijkt naar de feiten en niet naar het grijze flanellen pak.
Dat is een van de berichten van voorgestelde schikking aangekondigd door de FTC en de procureur-generaal van Maine tegen Synergixx, LLC, Charlie R. Fusco en Ronald Jahner, die allemaal een prominente rol speelden bij het promoten van het cognitiesupplement CogniPrin en een pijnverlichtingsproduct genaamd FlexiPrin.
Eerder dit jaar maakten de FTC en Maine AG dit bekend nederzettingen met twee bedrijven en vier individuen wegens het maken van misleidende claims voor CogniPrin en FlexiPrin en voor het begaan van andere overtredingen van federale en staatswetten op het gebied van consumentenbescherming. De zojuist aangekondigde schikkingen met Synergixx, Fusco en Jahner maken een einde aan de rechtszaak, maar datHet is de moeite waard om een paar minuten van je tijd te besteden aan het concentreren op de rollen de verdachte speelde in de promoties.
Volgens de klacht produceerden Synergixx en zijn eigenaar Charlie Fusco radiocommercials van 30 minuten voor CogniPrin en FlexiPrin, die op bedrieglijke wijze waren geformatteerd om als educatieve talkshows te klinken. (Mevrouw Fusco presenteerde ook de ‘programma’s’.) Naast het betwisten van de misleidende beweringen werd in de rechtszaak onder andere beweerd dat de beklaagden ‘experts’ in de advertenties hadden vermeld die niet over de expertise beschikten die zij beweerden te hebben.
Synergixx en Fusco creëerden ook scripts voor inkomende oproepen die op bedrieglijke wijze beweerden dat consumenten de supplementen “risicovrij” konden uitproberen met een geld-terug-garantie, maar lieten duidelijk niet zien welke grote hoepels consumenten moesten doorlopen om die terugbetalingen te krijgen. In de klacht werd verder beweerd dat ze de consumenten niet duidelijk hadden verteld dat ze zich moesten aanmelden voor een automatisch verzendcontinuïteitsplan om in aanmerking te komen voor het “risicovrije” aanbod.
De FTC en AG kondigden ook een schikking aan met Ronald Jahner, van wie zij beweren dat hij in de advertenties ten onrechte werd gepresenteerd als een objectieve medisch expert. Volgens de klacht gaf Jahner goedkeuring zonder de producten goed te onderzoeken of zijn vermeende expertise uit te oefenen. De drie beklaagden hebben ook niet vermeld dat Jahner een percentage van de omzet van FlexiPrin en CogniPrin ontving, een bedrag materiële verbinding het had onthuld moeten worden.
Het grote plaatje voor moderne Mad Men and Women is, afhankelijk van de feiten, de omvang van de potentiële aansprakelijkheid onder de FTC Act. Gewetensvolle marketeers doen geen twijfelachtige beweringen en houden zich niet bezig met misleidende bedrijfspraktijken – en ze kijken niet de andere kant op als anderen die bij de campagne betrokken zijn zich onveilig gedragen. Of je jezelf nu als een reclamebureau of iets anders beschouwt, de FTC beoordeelt de feiten, niet de titel.
Als het gaat om het maken van advertentieteksten, is het ook prima dat advertentiemateriaal creatief is. Maar u moet nog steeds nauwgezet accuraat zijn over de beweringen die de advertenties aan consumenten doen en de wetenschap die deze beweringen ondersteunt.
Fin totaalwerden zowel Fusco als Jahner individueel aansprakelijk gehouden voor hun rol in de promoties. Dat zou elke zakenman de tijd moeten geven voordat hij aanneemt dat de waarheid in reclame de verantwoordelijkheid van iemand anders is.
