Tijdens een recente wandeling door mijn lokale Alle vogels winkel op Harvard Square, moest ik een dubbele take doen. In de etalage maakte het merk reclame voor zijn nieuwe product Varsity collectie: een op de jaren 70 geïnspireerde sneakerlijn met een rubberen zool en een vrouwelijk kleurenpalet dat roze, olijfgroen, mosterd en baksteenrood verweeft. Het is een onmiskenbaar modieuze schoen die niet zou misstaan Nieuw evenwicht En Sauconyof zelfs Valentijn En Celine.
Allbirds werd gelanceerd in 2014 en staat niet bekend om het najagen van trends. Het heeft altijd voorop gelopen op het gebied van duurzaamheid, te beginnen met de ‘wool runner’, die al snel een cult-sneaker werd in tech-kringen. Door de jaren heen is het niet ver afgedwaald van deze originele esthetiek. Het is gemaakt van hoge tops, prestatie-sneakers en slip-ons met een rustig, minimalistisch ontwerp, zodat de focus op de materialen blijft liggen.
Allbirds heeft zichzelf nooit op de markt gebracht voor sneakerheads, maar tien jaar later ziet het sneakerlandschap er heel anders uit. Duurzaamheid is niet langer een onderscheidende factor; het zijn tafelinzetten. Ondertussen is de mode resoluut overgegaan op vintage silhouetten, expressieve kleuren en sneakers die net zo verzorgd aanvoelen als de rest van je outfit. Tegen die achtergrond begon Allbirds zich statisch te voelen – en dat merkten klanten blijkbaar ook.
Sinds de beursgang in 2021 zijn de aandelen van het bedrijf enigszins gedaald 80%waardoor het een marktwaarde heeft van ca 32 miljoen dollar vanaf begin 2026. In 2024 rapporteerde Allbirds $190 miljoen aan inkomsten, vergeleken met $254 miljoen het jaar ervoor. Recente financiële rapporten laten aanhoudende omzetdalingen en aanhoudende verliezen zien. In januari kondigde het bedrijf aan dat het tegen het einde van deze maand alle twintig Amerikaanse winkels tegen de volle prijs zou sluiten als onderdeel van een bredere inspanning om de kosten te verlagen. (Twee outletwinkels, in Californië en Massachusetts, blijven open.)
De inzet is hoog. Een merk dat zich ooit voelde als een categorie-verstoorder bevindt zich nu in de reset-modus. Binnen Allbirds streeft het ontwerpteam niet alleen naar financiële overleving, maar ook naar relevantie. De comeback-strategie van het bedrijf is gebaseerd op een duidelijke spil: zich meer op de mode richten, zich meer op vrouwen richten en de esthetiek verbreden zonder de toewijding aan duurzaamheid op te geven.
Verder gaan dan de Wool Runner
De Varsity-collectie is de duidelijkste uitdrukking tot nu toe van de poging van het merk om zijn beeldtaal uit te breiden zonder zijn identiteit te verliezen. “De vraag waar we mee worstelen is hoe we trouw kunnen blijven aan wat Allbirds is, terwijl we tegelijkertijd nieuwe gebieden betreden en relevanter worden voor meer mensen”, zegt Erin Sander, die een jaar geleden bij Allbirds kwam als VP product en merchandising na tien jaar bij Sorel.
De afgelopen vijf jaar hebben vintage sneakers de mode gedomineerd, terwijl historische merken als New Balance, Adidas en Saucony in hun archieven doken om stijlen uit de jaren ’70 en ’80 nieuw leven in te blazen. De Varsity put uit dezelfde retro runner-traditie, maar filtert deze door de terughoudendheid, comfortobsessie en materiaalfilosofie van de Allbird.
Vergeleken met de dikke zolen van de concurrenten is de rubberen buitenzool van de Varsity slank en gestript. Het silhouet is eerder gestroomlijnd dan volumineus. Binnenin is de schoen gevoerd met wol, een bekend kenmerk voor oude Allbirds-klanten.
Waar de schoen echter echt van verschilt, is de materialiteit. De meeste sneakers zijn afhankelijk van conventioneel katoen, leer en op petroleum gebaseerde kunststoffen. De Varsity daarentegen is volledig opgebouwd uit duurzamere alternatieven. De top is gemaakt van een mix van biologisch katoen en hennep, een koolstofnegatief gewas. De leren accenten zijn afkomstig van gerecyclede leerresten. En de zool is gemaakt van een van suikerriet afkomstig plastic.
De ontwikkeling van de Varsity heeft Allbirds een nieuw designspeelboek opgeleverd: neem populaire, veelgevraagde sneakerstijlen en pas ze aan met materialen die minder aanstootgevend zijn.
Dezelfde aanpak wordt nu uitgebreid naar hoger schoeisel. Het bedrijf heeft de vraag naar leren sneakers geïdentificeerd die mogelijk nette schoenen zouden kunnen vervangen – en is op zoek gegaan naar een materiaal dat eruitziet en aanvoelt als leer zonder dezelfde milieukosten te dragen.
Die zoektocht leidde Allbirds naar Modern Meadow, waarvan het suède-achtige materiaal Innovera is gemaakt van plantaardige eiwitten, biopolymeren en gerecycled rubber. Het wordt voor het eerst in schoenen gebruikt in het onlangs gelanceerde Allbirds Terralux-collectiewaaronder skater-, hardloper- en vintage-geïnspireerde silhouetten.
Met vrouwen praten
De Varsity-collectie weerspiegelt ook een diepere strategische verschuiving. Allbirds ontwerpt nu expliciet en marketing met vrouwen in gedachten. Hoewel het merk altijd vrouwelijke klanten heeft gehad, wordt het vaak als door de mens gecodeerd beschouwd, deels omdat het voor het eerst populair werd in de door mannen gedomineerde Silicon Valley-wereld.
Toen CMO Kelly Olmstead na twintig jaar bij Adidas bij Allbirds kwam, ontdekte ze dat de perceptie niet overeenkwam met de gegevens. Het klantenbestand is feitelijk enigszins vrouwelijk, en deze ontdekking hielp haar een nieuwe richting uit te stippelen. “Vrouwen controleren ruim 80% van de aankoopbeslissingen in een huishouden”, zegt Olmstead. “Vrouwen moeten top of mind zijn als we nadenken over wat we doen, hoe we het doen en wat zij wil.”
Kleur is een belangrijk hulpmiddel geworden bij die herpositionering. Na jaren van neutrale en gedempte tinten omarmt het merk rijkere, vrouwelijkere paletten (stoffig rood, aards blauw, warm geel) die expressief aanvoelen zonder van de schoen een statement te maken. “Schoeisel is een accessoire, zeker voor haar”, zegt Sander.
De nieuwste marketing van het merk versterkt deze boodschap door zich op vrouwen te concentreren. In de voorjaarscampagne staat de actrice centraal Justine Lupe (van Niemand wil dit), redacteur en tv-presentator Elaine Welterothberoemde visagiste Nikki De Roesten ondernemer Grace Cheng. Olmstead zegt dat ze de Allbirds-klant belichamen: vrouwen die carrière, gezin en sociaal leven combineren, die schoenen willen die er verzorgd uitzien maar de hele dag presteren.
Voor Olmstead voelt deze drang om de esthetiek en het publiek van het merk uit te breiden als een natuurlijke volgende stap. Afkomstig van Adidas, een 75 jaar oud merk, ziet ze dat Allbirds net uit de startup-modus komt – en een veeleisendere fase van zijn leven ingaat.
“Tien jaar later voelt het alsof we onze tienerjaren doormaken”, zegt Olmstead. “Nu gaat het over opgroeien.”
