In 2014 introduceerde Amazon zijn eerste smartphone, in de hoop de strijd aan te gaan met Apple en Samsung. In plaats daarvan werd de Fire Phone, onder direct toezicht van oprichter Jeff Bezos, binnen iets minder dan een jaar gesloopt, een van de meest opvallende flops van Amazon.
Nu belt Amazon een nieuwe telefoon.
De nieuwste poging, intern bekend als ‘Transformer’, wordt ontwikkeld binnen de apparaten- en dienstenafdeling, volgens vier mensen die bekend zijn met de kwestie. De telefoon wordt gezien als een potentieel mobiel aanpassingsapparaat dat kan synchroniseren met de stemassistent Alexa voor thuis en de hele dag als kanaal kan dienen voor Amazon-klanten, zeiden de mensen.
Het initiatief is het nieuwste hoofdstuk in een jarenlange inspanning om Bezos’ lang gekoesterde visie van een alomtegenwoordige stemgestuurde computerassistent op de markt te brengen, in de trant van de stemgestuurde computer in de sciencefictionserie ‘Star Trek’.
Bezos had een smartphone voor ogen waarin winkelen centraal stond en die de strijd met Apple zou kunnen aangaan door het gemak van verzending en kortingen via Prime-lidmaatschap aan te bieden. Gaandeweg zou Amazon een schat aan nieuwe gegevens over gebruikers kunnen verzamelen die alleen beschikbaar zijn via mobiele telefoons, gecombineerd met aankoopgeschiedenis en inhoudsvoorkeuren.
De inspanningen van Amazon om een nieuwe smartphone te ontwikkelen zijn niet eerder gemeld. Reuters kon geen details achterhalen zoals de verwachte prijs van de telefoon, de inkomsten die Amazon hoopt te genereren of de financiële toezegging die Amazon aan het project heeft gedaan.
De tijdlijn voor het Transformer-project van Amazon is ook onduidelijk, en de mensen waarschuwden ervoor dat het zou kunnen worden geschrapt als de strategie verandert of vanwege financiële zorgen.
Een Amazon-woordvoerder weigerde commentaar te geven op dit verhaal.
De aandelen van het bedrijf daalden vrijdag met 1,6% tot $205,37 en zijn dit jaar met 9,3% gedaald.
Zoals verwacht zouden de personalisatiefuncties van de nieuwe telefoon het gemakkelijker dan ooit maken om bij Amazon.com te kopen, Prime Video te bekijken, naar Prime ‘Music’ te luisteren of eten te bestellen bij partners als Grubhub, zeiden de mensen. Ze vroegen om anonimiteit omdat ze niet bevoegd waren om interne zaken te bespreken.
Een belangrijk aandachtspunt van het Transformer-project was het integreren van kunstmatige intelligentie in het apparaat, zeiden de mensen. Het zou de behoefte aan traditionele app-winkels kunnen elimineren, waarbij applicaties moeten worden gedownload en geregistreerd voordat ze kunnen worden gebruikt.
Alexa zou waarschijnlijk een kernfunctie zijn, maar niet noodzakelijkerwijs het primaire besturingssysteem van de telefoon, zeiden de mensen. De korte geschiedenis van in AI ingebedde hardware wordt gekenmerkt door mislukte nieuwkomers, waaronder de Humane AI-stick en de Rabbit R1-assistent, die beide probeerden generatieve AI toegankelijk te maken zonder de noodzaak om in te loggen op computers of mobiele telefoons.
Beiden kregen te maken met slechte kritische ontvangsten en de Humane Needle werd stopgezet.
Dat heeft anderen er niet van weerhouden om AI-native apparaten na te streven die een einde maken aan de app-gestuurde beeldtaal van smartphones. OpenAI werkt samen met voormalig Apple-ontwerpchef Jony Ive aan verschillende hardwareprototypes, terwijl Apple, Google en Meta nieuwe AI-ingebouwde brillen en andere apparaten ontwikkelen, zoals horloges en koptelefoons.
“Amazon zou een kans kunnen krijgen”, schreef Francisco Jeronimo, vice-president data en analyse bij International Data Corporation, vrijdag in een onderzoeksnota. Het bedrijf “brengt met Alexa een krachtig service-ecosysteem samen dat handel, inhoud, cloud en een bestaande AI-basis omvat, samen met diepgaande expertise op het gebied van datagestuurde klantbetrokkenheid.”
Maar ‘de kans is klein’, schreef hij. “Alle grote spelers bewegen zich in dezelfde richting.”
Hoewel Amazon’s AWS dominant is in het leveren van wereldwijde cloud computing-infrastructuur, heeft het bedrijf moeite om de reputatie te overwinnen dat het platvoetig is in het aanbieden van AI-toepassingen, terwijl de concurrenten vooruitgang hebben geboekt.
Alexa, dat een meerjarige AI-geleide vernieuwing onderging vóór de nieuwe lancering in 2025, wordt intern gezien als cruciaal voor de toekomst van Amazon op het gebied van consumentgerichte diensten. De telefoon, zeiden de mensen, is een nieuwe poging van Amazon om het AI-gebruik van klanten op het apparaat of via Alexa te versnellen.
Amazon’s eerste uitstapje op de smartphonemarkt in 2014 omvatte functies zoals een op camera’s gebaseerde winkeltool die producten herkende, ze te koop vond op Amazon.com en ze toevoegde aan de online winkelwagentjes van klanten.
Het eigen Fire OS van de Fire Phone ontbeerde populaire apps die beschikbaar waren in de Android- en iOS-appstores, en had een ingewikkeld weergavesysteem met meerdere camera’s voor het weergeven van 3D-beelden dat zoveel batterijvermogen gebruikte dat de handset vaak oververhit raakte. Amazon bundelde de Fire Phone met een gratis jaar Amazon Prime, maar verkocht toch slecht. Amazon verlaagde de prijs van $649 ontgrendeld naar $159 en annuleerde uiteindelijk de telefoon na 14 maanden, waarbij $170 miljoen in rekening werd gebracht voor onverkochte voorraad.
Colin Sebastian, analist bij financieel bedrijf RW Baird, zei dat het feit dat Amazon eerder heeft gefaald met een smartphone het niet onbetaalbaar maakt om het opnieuw te proberen, maar waarschuwde dat het moeilijk zal zijn. “Amazon zal consumenten een dwingende reden moeten geven om van telefoon te wisselen, en mensen zijn behoorlijk gehecht aan de bestaande app-winkels”, zei hij.
Net als ruim tien jaar geleden staat Amazon voor de lastige taak om de marktleiders Apple en Samsung te onttronen, die volgens Counterpoint Research, een technologiegericht marktonderzoeksbureau, samen vorig jaar samen goed waren voor ongeveer 40% van de wereldwijde omzet. En het aantal verkochte smartphones ligt op koers voor de grootste daling ooit in 2026, die volgens IDC naar verwachting met 13% zal dalen, omdat de stijgende prijzen voor geheugenchips de apparaatkosten opdrijven.
Het project wordt geleid door een jaar oude groep binnen de apparatenafdeling van Amazon genaamd ZeroOne, wiens mandaat het is om ‘baanbrekende’ gadgets te creëren, zeiden de mensen. ZeroOne wordt geleid door J Allard, een voormalige Microsoft-manager die betrokken is bij apparaten zoals de Zune-muziekspeler en de Xbox-gameconsole.
Het hoofd van de apparaten- en dienstenafdeling van Amazon, Panos Panay, heeft gewerkt aan het omkeren van jaren van onrendabiliteit binnen de divisie. Dat omvat een aankomende tablet die – voor het eerst – Android zal draaien in plaats van Fire OS en die voor ongeveer $ 400 zou kunnen worden verkocht, wat Reuters als eerste meldde.
Drie mensen die aan het Transformer-project hebben gewerkt, zeiden dat de telefoon nog in ontwikkeling is. Het bedrijf heeft zowel een traditionele smartphone als een zogenaamde ‘dumbphone’ onderzocht met beperktere functies die schermverslaving zouden kunnen helpen bestrijden. Amazon heeft nog geen draadloze netwerkpartners voor het apparaat gezocht, zeiden deze mensen.
Eén inspiratiebron voor de nieuwe telefoon was de Light Phone, zeiden twee mensen, een minimalistische smartphone van $ 700 met een camera, kaarten, kalender en niet veel anders, zoals een app store of webbrowser.
Een dumbphone of featurephone zou Amazon ook kunnen helpen het op de markt te brengen als een potentiële tweede handset ter ondersteuning van de iPhones en Samsung Galaxies die al in de zak van klanten zitten, zeiden de mensen. Volgens Counterpoint Research waren dergelijke handsets, zoals de Light Phone en klaptelefoons, in 2025 goed voor 15% van de wereldwijde verkoop van handsets.
Er zijn weinig gegevens over hoeveel mensen meer dan één telefoon bij zich hebben, zegt Chetan Sharma, een onafhankelijke draadloze analist. Tegenwoordig, zei hij, komt deze praktijk het meest voor onder bedienden die een andere telefoon willen, weg van de nieuwsgierige blikken van hun werkgevers of ouders die een apparaat aan tieners willen geven om de toegang tot sociale media te beperken.
