In 1990 ontdekte mijn moeder een vier jaar oude startup genaamd American Girl, en wat ze zag vond ze leuk: boeken over verschillende tijdperken van de Amerikaanse geschiedenis, verteld door de ogen van een meisje over de leeftijd van haar dochter, met een 45 cm grote pop gebaseerd op elk personage. Het was leerzamer en gezonder dan Barbie, dus ze kocht ze graag voor mij.
Mijn favoriete personage was Molly McIntire, een 9-jarige die de Tweede Wereldoorlog in Illinois doormaakte en wiens vader naar de frontlinie was gestuurd en al maanden niet meer naar huis had geschreven. Wat ik zo leuk vond aan de boeken was dat ze erop vertrouwden dat kinderen moeilijke dingen zouden verwerken – slavernij, sterfelijkheid, oorlog – waar volwassenen ons doorgaans tegen beschermden. American Girl-verhalen waren bedoeld om te illustreren dat er moeilijke dingen met ons kunnen gebeuren in het leven, maar het komt wel goed met ons.
In de veertig jaar daarna werd American Girl voor 700 miljoen dollar overgenomen door Barbie’s moederbedrijf Mattel, waardoor het steeds verder afdwaalde van wat het zo speciaal maakte. De historische karakters zijn met pensioen gegaan en vervangen door hedendaagse poppen die het leven van hedendaagse meisjes weerspiegelen – poppen die onderscheidend lijken te zijn van andere poppen op de markt. Millennial-moeders die ooit hun ouders hadden gesmeekt om American Girl-catalogi, kochten de poppen niet langer voor hun eigen dochters.
Deze week kondigde American Girl in een 40-jarig jubileumcollectie aan dat het acht van zijn meest geliefde ‘Historische Personages’ terugbrengt, wier verhalen zich afspeelden tussen 1764 en 1943 en voor het eerst werden gepubliceerd in de jaren tachtig en negentig. Deze omvatten Addy Walker, die aan de slavernij ontsnapt; Kaya, een Indiaan wiens dorp wordt aangevallen door vijandelijke overvallers; en Josefina Montoya, die rouwt om het verlies van haar moeder in het koloniale New Mexico. De poppen worden geleverd met hun originele outfits, accessoires en boeken, in een verpakking gemodelleerd naar het originele ontwerp uit 1986. Ze kunnen nu vooraf worden besteld en worden in mei verzonden. “Deze collectie is onze liefdesbrief aan de oorspronkelijke fans en een eerbetoon aan de vrouwen die als kinderen zulke betekenisvolle relaties met deze poppen vormden”, zegt Jamie Cygielman, Global Head of Dolls bij Mattel, “(terwijl ze ook) een nieuwe generatie kennis laten maken met de verhalen en personages die het merk hebben helpen definiëren.”
Mattel heeft gewerkt aan het nieuw leven inblazen van het merk American Girl, dat vijf opeenvolgende kwartalen van omzetgroei kende in de aanloop naar zijn jubileumjaar, maar de omzet ligt nog steeds ver onder het niveau piek halverwege 2010. In de laatste inkomsten van Mattel werd American Girl genoemd als een lichtpuntje in een verder gemengde poppencategorie – Barbie, in feite het vlaggenschip afgewezen. Een van de strategieën van Mattel is zich nu te richten op volwassenen, en niet alleen op kinderen. Eind 2024 waren de uitgaven aan speelgoed van volwassenen van 18 jaar en ouder groter dan die van kinderen van 3 tot 5 jaar oud, aldus onderzoek. Ongeveer– en dit cohort bleef de groei van de industrie tot in 2025 stimuleren.
De doorstart kan ook een reactie zijn op een misstap. Eerder dit jaar onthulde American Girl een ‘Modern Era’-collectie met opnieuw ontworpen versies van de historische personages met moderne flair. Molly verscheen in kettingloafers en minirokken die de samenleving in de jaren veertig woedend zouden hebben gemaakt. Addy, de voormalige slavin, heeft nu lokken en een jurkje. Het internet antwoordde met iets tussen verontwaardiging en verdriet. “Kirsten heeft het niet zes weken volgehouden op een boot over de Atlantische Oceaan en haar beste vriendin aan cholera verloren, zodat je haar die Ozempic-behandeling en rumbroodjes kon geven”, zei iemand. breed gedeeld bericht.
Een vertegenwoordiger van het bedrijf erkende wat de reactie leek te ondersteunen: terwijl volwassen fans duidelijk de voorkeur geven aan historische poppen, geven verkoopgegevens aan dat jongere consumenten – de werkelijke doelgroep – de voorkeur geven aan poppen die er modieuzer en moderner uitzien. Het lijkt erop dat de nieuwe strategie van Mattel is om afzonderlijke producten voor volwassenen en kinderen te creëren. De 40-jarig jubileumcollectie lijkt te zijn gericht op millennials van nu in de dertig en veertig, die zich de catalogus herinneren die per post is aangekomen. Deze vrouwen kopen de poppen voor zichzelf, maar ook om een band met hun dochters op te bouwen.
Cygielman zegt dat de historische personages een blijvertje zijn. De jubileumbundels zijn een feest, maar de personages zelf zijn een vast onderdeel van de serie en geen beperkte oplage. Toen American Girl in 2021 ter gelegenheid van haar 35e verjaardag een kleine doorstart maakte, nostalgische liefhebbers reageerde vrolijk en was van plan vervangende poppen te kopen voor versleten originelen uit de kindertijd. Die collectie was uitverkocht. Deze zal dat waarschijnlijk ook zijn.
Maar een uitverkoop is geen strategie, en American Girl is hier al eerder geweest, in de hoop dat het emotionele residu van het oorspronkelijke merk een heruitvinding ervan kan vervangen. Of de inzamelingsactie ter gelegenheid van het 40-jarig jubileum de tachtigjarigen van vandaag kan bereiken, of dat wat er werkelijk wordt verkocht de herinnering aan een moeder is, is een open vraag.
