Volkswagen is een van de drie autofabrikanten die naar verwachting zullen adverteren tijdens de Super Bowl van 2026.
Met vriendelijke groet, VW
DETROIT – Autofabrikanten staan dit jaar tijdens de Super Bowl grotendeels aan de zijlijn van de reclame te midden van onzekerheid in de Amerikaanse auto-industrie, waarbij verkoop, tarieven en regelgeving betrokken zijn.
Autofabrikanten – historisch gezien grote kopers van advertenties tijdens het grote spel – zijn onverenigbaar met reclame tijdens de Super Bowl van de afgelopen jaren, met slechts een handvol zichtbare zitplaatsen per jaar.
“Het is zeker aan het afnemen”, zegt Sean Muller, CEO van advertentiedatabedrijf iSpot. “De auto’s halen de broekriem aan en waarschijnlijk verlagen ze hun budgetten, en dat zie je zeker terug. Ik denk dat de Super Bowl een goede barometer voor dit alles is.”
Autofabrikanten waren in 2012 goed voor 40% van de advertentieminuten in de Super Bowl, maar zullen in 2025 zijn gedaald tot 7%. iSpot. Er wordt verwacht dat slechts drie autofabrikanten tijdens de wedstrijd van dit jaar advertenties van in totaal ongeveer twee minuten zullen uitzenden.
Tim Mahoney, al jaren een marketingmanager in de autobranche, zei dat het een evenwichtsoefening is als het gaat om Super Bowl-reclame. Hij zei dat een bedrijf over het juiste product, de juiste reclamecampagne en natuurlijk kapitaal moet beschikken om op te vallen en rendement uit zijn investering te halen.
“De Super Bowl is gewoon een enorm platform, maar het is zo duur geworden”, vertelde Mahoney, die voor GM, VW, Subaru en Porsche werkte, aan CNBC. “Er zijn soms interessante manieren om rond te navigeren. … Grenzen kunnen slim zijn.”
Tijdens de ambtsperiode van Mahoney werd Subaru de presenterende sponsor van Animal Planet’s Puppy Bowl en GM’s Chevrolet merk “gesorteerde” tv-schermen vlak voor de Super Bowl voor een advertentie voor wifi in voertuigen in 2015.
Buiten de Super Bowl hebben autofabrikanten de sportreclame uitgebreid meer streaming omarmd en regionale advertenties met een landelijk bereik, aldus iSpot.
“Ze bezuinigen niet op livesport”, zei Muller, daarbij verwijzend naar iSpot-gegevens dat autofabrikanten nu ongeveer 60% van de uitgaven voor livesport vertegenwoordigen.
Auto’s eruit
Autobestuurders die met CNBC spraken over het niet adverteren tijdens de Super Bowl van dit jaar, zeiden dat ze afgeschrikt waren door de kosten – Gemiddeld $ 8 miljoen voor een advertentie van 30 seconden – en waren van mening dat hun reclamedollars beter elders konden worden besteed.
“We willen onze inspanningen, dus geld en creativiteit, echt over een jaar spreiden”, zegt Olivier Francois, Chief Marketing Officer van Stellanti. bekend van eerdere Super Bowl-advertenties. “Er is geen behoefte aan een piek of zo in februari.”
Stellantis, die binnen is midden in een reorganisatieplan voor het bedrijfzal zich dit jaar concentreren op het 250-jarig jubileum van de Verenigde Staten als belangrijkste marketingimpuls, naast meer bedrijfsgerichte uitgaven en een provocerende socialemediacampagne voor Jeep met een zingende vis het werd deze week gelanceerd.
Nissan-motor, dat voor het laatst adverteerde tijdens de Super Bowl in 2022, experimenteert dit jaar ook met parallelle reclame.
De in Japan gevestigde autofabrikant publiceerde vrijdag een komische, energieke ‘Big Game’-advertentie op sociale media waarin reclame werd gemaakt voor een chips-en-dip-houder voor zijn Nissan Rogue SUV. In de advertentie ‘Nissan Dip Seat’ promoot chef-kok en ‘The Bear’-acteur Matty Matheson het fictieve product. Het bevordert ook een wedstrijd om een van de voertuigen te winnen.
“Een van de belangrijkste dingen voor ons is dat we een manier wilden vinden die socialer van aard was. Dat was onderdeel van onze algemene strategie dit jaar”, vertelde Nissan US CMO Allyson Witherspoon aan CNBC.
Witherspoon weigerde de kosten van de spot te bespreken, maar bevestigde dat deze minder waren dan het zou hebben gekost om een traditionele Super Bowl-advertentie uit te zenden.
Anderen, zoals Honda-motorenzullen de Olympische Spelen als hun grootste reclame-uitgaven zien. Honda sponsort de Amerikaanse Olympische en Paralympische teams voor de Winterspelen van dit jaar in Milaan en de Zomerspelen van 2028 in Los Angeles.
“De Super Bowl is een moment in de tijd. De Olympische Spelen hebben zoveel branches waar je in kunt duiken en deze verhalen kunt vertellen”, zegt Ed Beadle, hoofd marketing van American Honda Motor.
Vrijdag vond in Milaan de openingsceremonie van de Olympische Winterspelen plaats. Het begint ook een maand Comcast’s NBCUniversal – dat de Olympische Spelen, de Super Bowl en het NBA All-Star-weekend zal uitzenden – heeft dit uitgevonden “Legendarische februari.”
Advertenties uit 2026
GM blijft een wildcard voor de game van dit jaar, omdat het de enige autofabrikant is die zijn advertentie niet vooraf heeft uitgebracht. De autofabrikant uit Detroit gebruikt de Super Bowl om zijn auto te lanceren Cadillac F1-team, inclusief de onthulling van het uiterlijk van de eerste kleurenauto aan een nationaal publiek.
De autofabrikant toonde vorige maand een ontwerpprototype van het voertuig in Detroit, onder meer op de autoshow van de stad, maar heeft geen details over de reclame vrijgegeven.
Toyota, de officiële autopartner van de NFL, zal naar verwachting twee commercials van 30 seconden uitzenden waarin de nadruk ligt op familiebanden.
In een daarvan genaamd “Superhero Belt” zien we een kleinzoon en een grootvader die in de loop der jaren van rol wisselen en elkaar vragen hun veiligheidsgordels vast te maken. De ander toont atleten, waaronder NFL-brede ontvanger Puka Nacua, die hun jongere zelf ontmoeten.
De advertentie van Volkswagen blaast de bekende campagne van de autofabrikant uit de jaren negentig nieuw leven in voor een nieuwe generatie klanten, als onderdeel van een marketingcampagne genaamd ‘The Great Invitation: Drivers Wanted’.
In de nieuwe campagne, inclusief een Super Bowl-spot van 30 seconden, worden veel van de voertuigen van de autofabrikant rondgereden tijdens de hit ‘Jump Around’ van House of Pain uit 1992.
– CNBC’s Lillian Rizzo bijgedragen aan dit rapport.
Openbaarmaking: CNBC’s moederbedrijf Versant biedt door NBC Sports geproduceerde Olympische dekking op zijn netwerken, waaronder USA Network en CNBC.
