We hebben merkentertainment sinds Procter & Gamble in de jaren dertig soapseries uitvond. Maar tegenwoordig zijn merken gedwongen om de manieren waarop ze onze aandacht trekken en vasthouden te diversifiëren. Vertrouwen op traditionele betaalde mediatools is niet langer zo haalbaar of effectief.
Innovatief marketeers investeren steeds meer in inhoud en ervaringen die het publiek aantrekken en betrekken in plaats van hen te onderbreken en irriteren. En de verandering leidt tot resultaten. Merken van allerlei pluimage praten over ‘merkentertainment’, maar het zijn de uitzonderingen die echt iets creëren Eigenlijk vermaak.
Het afgelopen jaar heb ik veel tijd besteed aan schrijven en praten Gloednieuwe wereld podcast over de vele verschillende manieren waarop verschillende merken dit goed doen. From WhatsApp werkt met moderne kunst op een Netflix-document. over het Mercedes F1-teamformeel aan Dick’s Sporting Goods oprichting van een interne entertainmentstudio waarvoor al Sports Emmy’s zijn gewonnen Wij zouden koning kunnen zijn in 2015 en Ommekeer in 2024 tot een ongekende overeenkomst bereikt tussen AB InBev en Netflix. Dit laatste, ondertekend in november, plaatst de belangrijkste biermerken van de wereldwijde brouwer voorop en centraal in de livesport-push van Netflix, en geeft het bedrijf vroegtijdige toegang tot plaatsing en integratie in Netflix-shows en films.
Het is duidelijk dat merken de glans van legitiem Hollywood-entertainment willen. Maar productiekosten en andere financiële druk hebben het werken met merken ook voor Hollywood een veel aantrekkelijker vooruitzicht gemaakt. Daarom wilde ik nog eens contact opnemen met de leiders achter enkele van deze projecten om erachter te komen wat zij verwachten dat de grootste ontwikkelingen in 2026 zullen zijn.
De belangrijkste drijfveren achter deze ontwikkeling komen voort uit de evoluerende platforms, aangedreven door de voorkeuren en het gedrag van het publiek, maar ook uit de economische realiteit die merken en Hollywood vaker en op meer gevarieerde manieren in elkaars armen drijft.
Marketeers – en het publiek trouwens – zullen een aantal grote veranderingen op grote en kleine schermen zien verschijnen. Lees verder wat u kunt verwachten.
Platformen veranderen
Meta kondigde op 16 december aan dat het zijn Instagram for TV-app in de VS zou gaan testen op Amazon Fire TV-streamingapparaten. Zac Ryder, mede-oprichter en co-chief creative officer van Modern Arts, zegt dat deze functie een game-changer zal zijn voor merkentertainment. Merken zo divers als UPS, Bud Light en Sephora hebben een publiek opgebouwd op Instagram Reels and Stories, terwijl andere merken zich erin verdiepen microdrama-trend van geserialiseerde, hapklare soapseries in verticale video.
Ryder zegt dat deze verschuiving betekent dat merkinhoud op het platform nog meer op entertainment zal lijken, en dat het langer en ambitieuzer zal zijn om beter aan te sluiten bij het tv-kijkgedrag. Uiteindelijk zal dit de grenzen tussen entertainment en sociaal verder vervagen.
Ryder zegt dat we als gevolg daarvan dit jaar meer grote schommelingen zullen zien bij verhalenvertellers en toptalent. “Dit zal vooral gelden voor merken die al zwaar in IG hebben geïnvesteerd en jarenlang hun volgers hebben opgebouwd. En als merken ambitieuzer werk op IG willen laten vallen, zullen ze dat natuurlijk ook op YouTube droppen”, zegt hij. “Om te concurreren om merkdollars zullen streamers nog betere partners met merken moeten worden, die allemaal nog meer energie op dit gebied zullen creëren en de lat nog hoger zullen leggen.”
Een groeiend aantal mensen kijkt naar YouTube (en binnenkort naar Instagram Reels) op hun tv. Ondertussen maken streamers als Netflix en Disney+ steeds vaker gebruik van merkpartnerschappen om de abonnementsprijzen concurrerend te houden. Veel van mijn bronnen zijn van mening dat deze veranderende dynamiek in de manier waarop we naar entertainment kijken en ermee omgaan, ertoe zal leiden dat merken de beste kansen kunnen vinden.
“Ik vermoed dat we meer next-gen-partnerschappen zullen zien zoals degene waar we het afgelopen jaar bij betrokken zijn geweest, vooral nu de Warner Bros.-zaak tot rust komt”, zegt Jae Goodman, mede-oprichter en CEO van Superconnector Studios. “Ik wed dat Skydance/Paramount, Disney, Amazon, Comcast/NBCU allemaal op de markt zullen komen met merken als echte partners op verrassende, innovatieve, voor beide partijen voordelige en ik gok op zeer effectieve manieren.”
Een nieuwe strategie
Goodman hielp bij het bemiddelen bij de Netflix-AB InBev-deal en hielp ook giganten als Nike en LVMH bij het opzetten van hun entertainmentstrategieën. Hij zegt dat het al lang bestaande traject van de manier waarop merken en Hollywood zakendoen fundamenteel is veranderd.
Normaal gesproken verkopen tv-netwerken en streamers advertentieruimte aan mediabureaus, waarna creatieve bureaus de bestelling uitvoeren. Filmstudio’s en distributeurs verkopen partnerschappen aan merken, waarna licentie- en reclamebureaus creatief aan de slag gaan met het intellectuele eigendom.
“Merken betreden nu de markt met echte entertainmentstrategieën”, zegt Goodman. “En merken leiden het gesprek met entertainmentorganisaties door te vragen: ‘Wat als we XYZ wilden bereiken en dan de structuur en de kosten wilden uitzoeken?’ We noemen het de ideeënstroom vóór de dealstroom.”
Het Martin Agency heeft hier vorig jaar mee gewerkt Metro duurt maker Kareem Rahma over “UPS-zakenreizen.” Martin’s chief brand officer, Elizabeth Paul, gelooft dat merkentertainment aan het opgroeien is en zich verplaatst van opgeblazen wagons met honderden merksponsors (zie: Kwaadaardig) voor minder projecten met een meer gefocust publiek.
UPS is een groot merk dat gemakkelijk op de blockbuster-bandwagon zou kunnen springen of een Super Bowl-advertentie zou kunnen maken. In plaats daarvan was “UPS Business Trips” een relatief kleine, Metro duurt-geïnspireerde serie waarin Rahma- en UPS-chauffeurs kleine zakelijke klanten bezoeken. Volgens het bureau had het meer dan 100 miljoen vertoningen op verschillende platforms en genereerde het een rendement op advertentie-uitgaven van 1000%.
“Voor degenen die echt in deze ruimte geloven, zal merkentertainment niet langer als een campagneformat worden behandeld, maar als een portfolio worden beheerd”, zegt Paul, die suggereert dat de beste merken zullen gaan denken als studio’s, en niet als marketingafdelingen.
We hebben dit het meest recent gezien bij de nieuwe interne studio-afdeling van Dick’s Sporting Goods, Cookie Jar & a Dream Studios. Dick’s CMO Emily Silver vertelde me in september dat deze stap het merk agressiever zal maken in het aantal films en stukjes inhoud dat het uitbrengt, en het merk zal helpen meer naam op te bouwen in de entertainmentindustrie om verschillende schrijvers en projecten aan te trekken.
“Het stelt ons in staat om wat meer structuur en raamwerk aan te brengen rond de inhoud die we willen produceren en waar we willen inspringen om te helpen bouwen voor de lange termijn”, zei ze destijds.
Nieuwe economie
De belangrijkste factor in het tempo van de ontwikkeling van merkentertainment is de zakelijke noodzaak aan beide kanten om de economie te laten werken. De Noord-Amerikaanse box office-omzet voor 2025 was ruim 20% lager dan het niveau van vóór de pandemie. En in de eerste helft van 2025 grote streamers 24% minder besteld eerste keer en vernieuwde scripttitels dan in dezelfde periode in 2024.
Nu de productiekosten omhoog zijn geschoten en het moeilijker wordt om entertainmentprojecten van de grond te krijgen, is de typisch koele neerbuigendheid van Hollywood jegens marketeers ontdooid in een duizelingwekkende omhelzing. Cynisch gezien zien merken, ook al ziet Hollywood merken als met logo’s beplakte geldautomaten, een kans om deze behoefte aan contant geld te benutten om coole dingen te maken die eigenlijk entertainment zijn.
“Vorig jaar dwong de economische druk marketeers om heel selectief te zijn met hun mediaplannen, waardoor opzettelijkheid werd afgedwongen”, zegt Paul. “Naarmate merken selectiever werden, betekenden de meest succesvolle samenwerkingen minder schommelingen met een duidelijkere creatieve intentie. Het resultaat was niet meer merkentertainment, maar meer doordacht werk: projecten die fandom respecteerden, specificiteit omarmden en het publiek vertrouwden om merken halverwege te ontmoeten.”
Paul citeert het werk van het Martin Agency over Bud Light’s Fauteuil Quarterback vorig jaar een Netflix-partnerschap met Peyton Manning in de hoofdrol, dat een parodie is op het tweede seizoen van de show van de streamer Quarterback. Fauteuil Quarterback trok meer dan 100 miljoen sociale impressies, niet in de laatste plaats dankzij het gebruik van fandom Quarterback door samen te werken met de show, de producenten – Manning’s Omaha Productions – en Netflix.
Ze herhaalt echter dat dit niet zomaar een “uitwisseling van relevantie voor contant geld” kan zijn. Het gaat hier om het creëren van echte strategische partnerschappen die fans verrukken en markten in beweging brengen.
Talentenmagneet
De relatie tussen Hollywood en merken heeft zich het afgelopen jaar aanzienlijk ontwikkeld. Merkpartnerschappen en content zijn niet langer gênant voor studio’s of streamers, deels vanwege de eerder genoemde economie, maar ook omdat de kwaliteit hoger is en de waarde duidelijk.
WhatsApp-films De stoelkosten bijvoorbeeld evenveel als het zou kosten om advertentietijd te maken en in te kopen voor een reclamespot van 60 seconden. Maar de kwaliteit was ook hoog genoeg om op Netflix te staan. Dit is een positieve spiraal: hoe beter de kwaliteit, hoe hoger talent wordt aangetrokken voor volgende projecten, wat op zijn beurt het kaliber van die projecten zou moeten blijven vergroten.
Ryder zegt dat een groeiend aantal showrunners, schrijvers, regisseurs en makers van de A-lijst contact hebben opgenomen om meer te leren over de merkenwereld, in de hoop een project te vinden om samen aan te werken.
De entertainmentafdeling van LVMH, 22 Montaigne, is bijvoorbeeld ontwikkeling van projecten met Hello Sunshine van Reese Witherspoon en Imagine Entertainment van Ron Howard en Brian Grazer.
“Toen we tien jaar geleden begonnen met dit soort merkprojecten, was iedereen aan de talentkant zo achterdochtig”, zegt Ryder. Velen geloofden dat merkentertainment slechts een verheerlijkte lange reclame was. Dat is veranderd naarmate er meer films van hoge kwaliteit zijn afgenomen. “Het is net zoiets als een Michelin-chef die een geweldige foodtruck uitprobeert en zich realiseert dat dit een nieuwe uitlaatklep zou kunnen zijn voor hun kookkunsten”, zegt hij. “Er zijn nu veel meer heerlijke foodtrucks.”
