Ik heb deze week een paar keer de president van Burger King, Tom Curtis, gebeld, maar hij ging meteen door naar de voicemail. Je kunt het ook proberen, zijn nummer is (305) 874-0520.
Oké, dus misschien is het niet zijn persoonlijke mobiele nummer, maar Curtis neemt nog steeds oproepen en sms’jes aan van iedereen. Op 17 februari Burger King aangekondigd hij zou de komende twee weken – inclusief nachten en weekenden – minstens vier uur per dag besteden aan het aannemen van ongefilterde telefoontjes en sms-berichten van klanten, in de hoop hun mening te horen over alles wat met Burger King te maken heeft. Wil je een nieuwe Whopper-variant? Bel hem. Heeft u een klacht over uw lokale BK? Bel hem. Verzin een grappige marketing idee? Bel hem. Wilt u een huwelijksaanzoek doen? Misschien twee keer nadenken.
“Ik heb er een paar gehad, maar ik ben getrouwd”, vertelt Curtis me nadat ik hem eindelijk heb gevonden.
Het voelt allemaal een beetje ingewikkeld, nietwaar? Dit is hetzelfde merk dat wordt aangeboden gratis Whoppers voor clowns, gehackte Google Home-apparatenbood er één aan gratis hamburger voor iedereen die 10 Facebook-vrienden heeft verwijderden geprobeerd de Belgische monarchie overnemen.
Wat bedrijfsleiders zeggen buiten zorgvuldig geselecteerde opmerkingen, PR-foto’s en inkomensgesprekken, laat staan zich ermee vermengt hallo polloi?
De grootste uitdaging hier voor Curtis is niet het beantwoorden van al die telefoontjes, maar het overtuigen van iedereen dat dit een oprechte poging is om de mening van klanten permanent te integreren in de cultuur en activiteiten van het bedrijf, en niet zomaar een stunt voor de marketinghypecyclus.
“Mensen moeten actie zien”, zegt Curtis.
Deze eerste twee weken waarin Curtis telefoontjes aannam, zijn de nieuwste stap in het bredere ‘Reclaim the Flame’-project van het bedrijf, een meerjarenplan van $ 400 miljoen dat in 2022 werd gelanceerd voor het toen worstelende merk. Dat jaar werd gekenmerkt door restaurantsluitingen en een afnemend marktaandeel toen Wendy’s het inhaalde als Amerika’s nummer 2 hamburgerketen. Nu gaat het de goede kant op. De omzet in het vierde kwartaal steeg met 2,1% tot $383 miljoen. (Ondertussen, Wendy’s? Vraag het niet.)
Dit is een overtuigend voorbeeld van wat te weinig merken – en bedrijfsleiders – omarmen. Ondanks alle technologie, sociale media en de altijd-aan-mentaliteit hebben veel bedrijven nog steeds geen voeling met wat hun merk is in de cultuur en met de mensen die ze bedienen.
Getuige van zeven cirkels van de Super Bowl-hel Ring bevond zich in een publieke woede over massale surveillance, nadat wat het zag als een ode aan verloren honden. Aan de andere kant hyped Lay’s op sociale media een recente prijsdaling bij de PepsiCo Foods-merken en geeft het krediet aan feedback van klanten.
Doe het op jouw manier
In 1974 was de slogan van Burger King “Have it your way”, die zich richtte op het aanpassen van het menu van de klant. Het idee om het merk te verankeren in de feedback van klanten is dus niet helemaal uit de lucht gegrepen.
Dit idee waarbij Curtis en het merk in bredere zin directe telefoontjes van klanten aannamen, begon klein. Toen hij in 2021 voor het eerst bij Burger King kwam, bracht Curtis de bal aan het rollen door iedereen in het managementteam te vragen om zoveel mogelijk een merklogo te dragen tijdens het reizen of zelfs in de supermarkt. Het idee was dat het logo een magneet zou zijn waarmee echte mensen ongefilterd over het merk konden praten. Bij elke wekelijkse managementvergadering begonnen de verhalen zich op te stapelen.
“Ongeveer vier maanden geleden zeiden we: ‘Hé, wat als we dit naar een geheel nieuwe plek zouden brengen en gewoon wijd open, iedereen zoveel mogelijk binnenlaten, gewoon om zoveel mogelijk feedback te krijgen?’ zegt Curtis. “Dat was de geest hierachter.”
Het gebruik van klantfeedback is iets waar Curtis enige ervaring mee heeft. Hij was bij Domino’s toen die keten zijn “Pizza-omslag”, dat directe feedback van klanten gebruikte om de heropleving van dat merk te stimuleren. Curtis wijst ook op Domino’s beroemde Pizza Tracker, gelanceerd in 2008, als resultaat van het luisteren naar feedback van klanten.
“Het was een reactie op een inzicht”, zegt hij (dat inzicht bestond uit klanten die zich afvroegen: Hé, waar is mijn pizza?). “En ik denk dat wat we hier doen vergelijkbaar is. We gaan een aantal verschillende inzichten uit dit proces halen, maar ik wil benadrukken dat het geen proces van twee weken wordt. Dit is een aftrap voor een permanent proces.”
Burger King heeft het grootste deel van een decennium besteed aan het opbouwen van een brutaal imago van uitdager door eerbiedige arbeid, met wisselend succes. De griezelige King-mascotte, die in 2004 begon te verschijnen, ging in 2015 definitief met pensioen. Het merk heeft hem uitgefaseerd omdat hij, eerlijk gezegd, de rotsen aan het lachen maakte en de kinderen bang maakte.
Whopper-omweg in 2019dat geofencing en zijn app gebruikte om iedereen binnen een straal van 180 meter van een McDonald’s een Whopper van één cent aan te bieden, was een legitieme hit, die app-downloads en enthousiasme stimuleerde. Maar”Beschimmelde Whopper” (2020), een zeer uitgebreide time-lapse-video van 34 dagen waarin hun kenmerkende burger rot en bedekt raakt met schimmel om de verse ingrediënten te onderstrepen, was meer een marketinglieveling dan een breed succes.
Curtis zegt dat het doel nu is om ervoor te zorgen dat het imago van het merk oprecht en sympathiek is, wat nog steeds leuke promoties kan omvatten, maar geworteld moet zijn in die klantrelatie. Hij dankt CMO Joel Yashinsky en de bureaupartners van het merk, zoals BarkleyOKPR, voor hun nieuwe positionering. “Laten we een merk van de consument zijn en hen laten bepalen waar het naartoe gaat”, zegt hij. “Het geeft mensen echt het gevoel dat ze de architect van dit merk zijn.”
Echte mensen?!
Een van de eerste gebieden van AI De implementatie vindt voor veel organisaties plaats in de klantenservice, waar chatbots worden gebruikt om grote hoeveelheden klantfeedback sneller dan ooit tevoren te verwerken in verteerbare rapporten. Onderzoeksbureau Gartner heeft voorspeld dat AI in 2029 80% van de algemene klantenserviceproblemen autonoom zal oplossen. Maar Curtis zegt dat er een risico bestaat dat we het contact verliezen te midden van de golven van gegevens.
“Er zit gewoon een magie in de menselijke interactie die we volgens mij dreigen te verliezen als we deze processen de manier waarop we de consument begrijpen volledig laten overnemen”, zegt hij. “Dus door menselijke interactie, echte menselijke interactie, te institutionaliseren en te operationaliseren, denk ik dat we een krachtige kracht kunnen ontsluiten om de consument te begrijpen, omdat er op legitieme en oprechte wijze naar wordt geluisterd en op wordt gereageerd.”
Het is een verrassend zeldzame aanpak, maar niet geheel uniek. Elf Beauty heeft bijvoorbeeld behoorlijk veel zijn merk opgebouwd over hoe zij omgaat met ideeën uit haar gemeenschap en deze implementeert. CMO Kory Marchisotto heeft vaak gesproken over hoe de deelname van het merk op platforms eronder lijdt TikTokBij Twitch and beyond draait het allemaal om wat klanten zeggen over het merk en de plaatsen waar ze dat zeggen, en die signalen worden een leidraad die vorm geeft aan alles wat volgt.
“Het uitgangspunt is het cultiveren van de gemeenschap”, zegt Marchisotto verteld De trommel in december. “We zijn in staat gemeenschapsgegevens om te zetten in inzichten, en zodra we die hebben, co-creëren we. We creëren inhoudservaringen, platforms en producten die voor hen en door hen zijn.”
Burger King is dat proces al begonnen met zijn Whopper By You-project, dat afgelopen zomer werd gelanceerd en dat ideeën voor nieuwe Whopper-variaties van klanten vraagt en deze vervolgens vrijgeeft als limited edition-drops zoals de BBQ Brisket Whopper en Crispy Onion Whopper. Volgens het bedrijf heeft het meer dan 600.000 inzendingen ontvangen en beschouwt het de releases als een van de meest succesvolle limited edition-producten tot nu toe.
Deze aanpak ligt in lijn met andere ketens die personalisatie leuker en gemeenschapsgerichter willen maken door fansuggesties aan te bieden als beperkte menu-items. Starbuckslanceerde bijvoorbeeld afgelopen zomer zijn ‘geheime menu’, waarbij klanten werden gevraagd hun menu in te dienen en erop te stemmen favoriete aangepaste dranken.
Burger King geeft echter niet op met het gebruik van complexe data-analyse om goede beslissingen te nemen. Nadat het merk had ontdekt dat het appeltaartdessert het meest gevraagde, uit de handel genomen menu-item was tijdens de drive-thrus, bracht het merk het in januari voor het eerst sinds 2020 terug.
Verdachte economie
Reclamebureau BarkleyOKRP is sinds 2022 het belangrijkste reclamebureau van Burger King en heeft niet alleen nauw met het merk samengewerkt aan dit algemene idee, maar ook aan de manier waarop dit kan worden ingezet in merkmarketingcampagnes. De uitdaging is om de dunne lijn te bewandelen tussen het hypen van het idee dat Curtis en zijn team van je willen horen, zonder dat het echt voelt.
Het tijdperk van AI-slordigheid, mediamanipulatie en golven van merk-BS hebben bijgedragen aan het creëren (of versnellen) van een economie van wantrouwen waarin niemand echt gelooft dat iets echt is. BarkleyOKPR executive creative director Matt McNulty zegt dat wat Curtis en zijn team enthousiast maakte, was hoe kwetsbaar het was om naar mensen te luisteren – om het goede, het slechte en het lelijke te horen. “Mensen denken vaak dat kwetsbaarheid als zwakte kan overkomen, althans in het culturele lexicon van merken”, zegt McNulty. “Maar dit is echt kwetsbaar. Het is aan iemand vragen: hoe kan ik beter worden? En het is eerlijk.”
Het klinkt allemaal vrij vanzelfsprekend voor merken die voortdurend praten over hoe ze willen resoneren met de cultuur. Dus waarom is deze aanpak niet gebruikelijker? McNulty’s collega, creatief directeur Ben Pfutzenreuter, zegt dat het neerkomt op risico’s. “Als je naar het Amerikaanse bedrijfsleven kijkt, denk ik dat je een positie van hedging en risicovermindering ziet”, zegt Pfutzenreuter. “Maar ik denk dat het antwoord op een cultuur van angst en risicovermindering eigenlijk overtuiging is.”
Geen stuntman
Uiteindelijk is consistente actie de enige echte manier om achterdocht te bestrijden. Zoals Curtis zegt: dit is nog maar het begin.
Tot nu toe zijn er grofweg twee soorten feedback geweest: de soort feedback over het lokale restaurant van mensen, en de soort feedback over het bredere merk, zoals menu-items en marketing. “Het goede nieuws over feedback over hun lokale ervaringen is dat we deze kanalen hebben opgezet”, zegt Curtis. “We bellen de eigenaren van die restaurants terug. Veel van die restaurants zijn van ons. Ze zullen dit soort veranderingen dus meteen zien. Merkacties zullen langer duren. Als ik friet ga veranderen, moet ik het juiste onderzoek doen, leveranciers testen en opzetten om dit te ondersteunen.”
Helaas voor Curtis zijn we genoodzaakt zijn woord te geloven totdat er een belangrijk product of innovatie ontstaat die klanten daadwerkelijk kunnen zien, aanraken of proeven. Het is hem ook niet ontgaan. Een van zijn grootste uitdagingen is ervoor te zorgen dat de focus op feedback blijft liggen en niet op feedback.
“Het bureau probeert zijn werk te doen en geweldige inhoud vast te leggen”, zegt hij. “Maar ik probeer ervoor te zorgen dat iedereen zich gehoord voelt en weet dat dit geen marketingstunt is.”
Voorlopig is de enige manier om dat te doen Curtis blijven bellen en hem laten koken.
