Chevrolet’s nieuwste spetterende advertentie heeft alle kenmerken van een campagne die strategisch verbonden is met het 250-jarig jubileum van Amerika. Er is de moderne interpretatie van een 75-jarige jingle gezongen door een opkomende countryzanger. Een vogelperspectief van een pick-up bovenop een natuurlijk monument in Utah. Een televisiedebuut op 6 februari tijdens de openingsceremonie van de Olympische Winterspelen.
Bij elke verkiezing begeeft Chevrolet zich op een vriendelijk, apolitiek terrein, op een moment dat Amerikanen gemengde gevoelens hebben over dergelijk patriottisme. Een recordlaagte: 58% van de Amerikaanse volwassenen zegt “extreem” of “zeer” trots te zijn Amerikaan te zijn, zo blijkt uit een Gallup-enquête van vorig jaar. Dit is een daling van 9 procentpunt ten opzichte van 2024.
“Het voelt alsof het moderne patriottisme een dunne lijn moet bewandelen tussen het vieren van de grootsheid van Amerika, maar ook oppassen dat we ons niet alleen verankeren in opvallende symbolen en slogans die mogelijk verdeeldheid zaaien of polariseren”, zegt Paul Frampton-Calero, CEO van Digital. marketing bureau Goodway Group, vertelt Snel bedrijf.
Een kalender gebouwd voor America250
Het Semiquincentennial van de Verenigde Staten – America250, A250, Quarter Millennium – hoe je het ook wilt noemen, is misschien te aanlokkelijk voor marketeers om te negeren. De kalender van dit jaar staat vol met feestdagen zoals Independence Day en Memorial Day, maar ook met grote sportevenementen zoals de Olympische Winterspelen en het FIFA Wereldkampioenschap, die zich goed lenen voor patriottisme.
“Er is gewoon een beetje meer aandacht voor Amerika, de Amerikaanse trots en waar het bij de Olympische Spelen om draait”, aldus Steve Majoros, Chief Marketing Officer van Chevrolet. Snel bedrijf. Gedurende 2026 zal Chevrolet een aantal klassieke campagnes van het automerk herzien en bijwerken met een moderne interpretatie die samenvalt met belangrijke Amerikaanse momenten, waaronder de start van het honkbalseizoen dit voorjaar en Independence Day.
Merken stormen binnen, de politiek op de hielen
De aantrekkingskracht van het tweehonderdjarig bestaan heeft ertoe geleid dat grote bedrijven, waaronder Amazon, Coca-Cola en Cracker Barrel, het tweeledige ‘America250′-initiatief hebben gesponsord, dat programma’s plant ter promotie van de 250ste verjaardag van de ondertekening van de Onafhankelijkheidsverklaring. Patriottisme is ook een belangrijk thema in Budweisers Super Bowl-campagne genaamd ‘American Icons’, met in de hoofdrol een galopperende Clydesdale en een stijgende Amerikaanse zeearend, terwijl ‘Free Bird’ van Lynyrd Skynyrd op de achtergrond schalt.
Maar de Amerikaanse verjaardag was ook het middelpunt van een marketingcampagne voor ‘traditionele waarden’ die het geloof en het huwelijk tussen ‘man en vrouw’ promootte, gefinancierd door de Heritage Foundation, een conservatieve denktank. Die spot werd uitgezonden tijdens de NFL-play-offs.
Een generatiekloof in Amerikaanse trots
Uit de Gallup-peiling bleek dat er minder Amerikaanse trots was onder de Democraten en zelfs bij sommige onafhankelijken, wat misschien geen verrassing is gezien het feit dat de Republikeinse Partij alle takken van de regering in Washington DC volledig controleert. Maar er kan ook sprake zijn van een generatiekloof waar merken rekening mee moeten houden als ze rond Amerika250 actief worden.
Toen het contextuele advertentieplatform Chicory vorige maand duizend Amerikaanse consumenten ondervroeg, bleek dat hoewel 58% van de Amerikanen van plan is de verjaardag van het land te vieren, het enthousiasme onder jongere volwassenen veel zwakker was. “Er is veel meer aarzeling in het Gen Z-cohort”, zegt Yuni Baker-Saito, medeoprichter en CEO van Chicory. Snel bedrijf.
De risicoberekening voor CMO’s
Marketeers die berichten kiezen die de geboorte van het land vieren, zullen er grotendeels op gericht zijn om niet te ver in de controverses over de cultuuroorlog te duiken die aanleiding gaven tot boycots en felle kritiek op marketinginitiatieven van Bud Light, American Eagle en Cracker Barrel. Amerikanen zijn verdeeld over de vraag of ze willen dat bedrijven meedenken over politieke of sociale kwesties, en CEO’s zijn ook op hun hoede.
Target en Starbucks zijn eeuwige doelwitten geweest van rechtse activisten vanwege hun meer ‘linkse’ positionering. Maar naarmate ze zich meer centristische en gematigde bedrijfsidentiteiten eigen maakten, hebben beide retailers ook de meer liberale consumenten boos gemaakt, die ook tot boycots hebben opgeroepen.
Risicomijdende CMO’s moeten nadenken over elke creatieve beslissing die ze dit jaar nemen voor advertenties met een patriottistisch thema. “Het bestuur wordt wakker als ze de verkeerde advertentie, het verkeerde nummer of het verkeerde talent kiezen”, zegt Frampton-Calero.
Hij gelooft dat dit de klassieker van Chevrolet is brandingdat vaak geworteld is in de vrijheid van het moment, familie- en roadtrips, vermijdt polarisatie. “Ik denk dat ze een redelijk goed voorbeeld zijn van het blijven aan de goede kant van patriottisme dat verband houdt met persoonlijk, collectief welzijn dat resoneert met een Amerikaan”, voegt Frampton-Calero toe.
Nostalgie als veilige brug
Nostalgische elementen van Chevrolet’s “See the USA in your Chevrolet” omvatten een nummer dat voor het eerst werd uitgevoerd door actrice en zangeres Dinah Shore tijdens haar gelijknamige tv-variétéshow. De nieuwe versie wordt gezongen door countryartiest Brooke Lee. De meeste nieuwe kijkers zullen het verband met de oude referentie niet leggen, maar volgens het bedrijf sluit het wel aan bij de muzikale lijn van het merk. “Chevrolet” of “Chevy” is in meer dan 1.000 nummers op de naam vermeld, waaronder “Tim McGraw” van Taylor Swift.
Het uitzenden van een Chevrolet Silverado ZR2 uit 2026 naar de top van Castle Rock in Utah voor de advertentiespot is ook een knipoog naar twee van de eerdere campagnes van het merk, toen het een Chevy Impala bovenop de 120 meter hoge rots plaatste in tv- en gedrukte reclamespots die in 1964 en 1973 werden uitgezonden.
Universele waarden, mondiale aantrekkingskracht
Majoros zegt dat de patriottische campagne van Chevrolet berust op universele thema’s waar de meeste Amerikanen het over eens kunnen zijn, waaronder ‘hard werken, hoop, optimisme, kansen, het opbouwen van gezinnen, gemeenschappen, buurten en het maken van herinneringen’.
Veel van deze waarden komen ook naar voren in onderzoek dat is uitgevoerd in markten variërend van China tot Zuid-Amerika. De huidige slogan van het merk, ‘Laten we samen rijden’, is ook een opzettelijke formulering die Chevrolet in staat stelt ‘aan de kant van die kloof te stappen’, voegt hij eraan toe.
Wat de kwestie van de Gallup-peiling betreft, ziet Majoros een kans.
“Dat betekent dat 42% van de mensen dorst heeft om zich ergens mee te verbinden en ergens deel van uit wil maken”, zegt hij. “De meerderheid van de mensen valt waarschijnlijk in dat grote, enorme midden. Als we het soort merk kunnen zijn dat spreekt over de dingen waar mensen aan denken – en naar verlangen – denk ik dat dat aantal veel hoger zou zijn.”
