Whij Lunos, de AI opstarten ik New York City maakte zich op voor de lancering en oprichter en CEO Duncan Barrigan en zijn team wilden indruk maken. Dus gaven ze $3.500 uit om iets onconventioneels te doen: een paard en een cowboy inhuren om de stier van Wall Street te lassoen.
Op een zinderende avond eind september, de cowboy galoppeerde richting het iconische beeldhouwwerk in Lower Manhattan. Gekleed in ranchuitrusting en een westernhoed versierd met het Lunos-logo, slingerde hij de hoorns van de stier terwijl genodigden en nieuwsgierige voorbijgangers toekeken. Hij en het paard liepen vervolgens om het standbeeld heen, waarbij ze cowboyhoeden en stressballen uitdeelden.
Het doel was simpel: Lunos’ pitch uitbrengen om ‘het Wilde Westen van debiteuren te temmen’ op de meest letterlijke, publieke manier mogelijk. De startup gebruikt AI om facturen te automatiseren, saldi bij te houden en betalingen op te volgen.
“In een zee van gelijkheid probeerden we erachter te komen hoe we ons konden onderscheiden als startup waarmee rekening moest worden gehouden”, zegt Alex Mann, Chief Growth Officer van Lunos.
Met meer dan 90.000 AI-bedrijven Wereldwijd vinden veel bedrijven die beloven dezelfde taken op het werk en in het dagelijks leven te automatiseren het steeds moeilijker om zich alleen met hun producten te onderscheiden, zo blijkt uit een overzicht. Veel ondernemingsgerichte AI-bedrijven vertrouwen op gehypte berichten die worden verspreid via voorspelbare kanalen zoals beurzen, whitepapers, billboards en digitale advertenties. Een live-stunt voor de Wall Street-stier vertegenwoordigt een vormverandering die vreemd genoeg niet synchroon kan voelen met de conventionele backoffice-software die deze bedrijven bouwen.
De stunt weerspiegelt een bredere verschuiving onder AI-bedrijven die zich tot provocerende marketing wenden om op te vallen in een drukke, kapitaalrijke sector. Alleen al in 2025 haalden AI-startups ongeveer 202,3 miljard dollar op. De Amerikaanse dollar wereldwijd is gestegen ten opzichte van de 114 miljard dollar vorig jaar Crunchbasis. De digitale advertentie-uitgaven voor generatieve AI-apps overschreden ook de $200 miljoen. in het tweede kwartaal van 2025, SensorToren gegevens blijkt.
Omdat standaardclaims over productiviteit en snelheid vervagen, laten sommige startups de bedrijfscommunicatie varen ten gunste van spektakel. En hoewel deze stunts lijken te werken, zeggen marketingexperts dat de verschuiving een weerspiegeling is van een sector die steeds meer onder druk staat.
Provocerende startups
Startups zoals Artisan AI, Cluely en Vriend Er is veel kritiek gekomen op advertenties waarin wordt gesuggereerd dat hun tools menselijke werknemers kunnen vervangen, kunnen helpen bij het bedrog in sollicitatiegesprekken of echte vriendschappen kunnen vervangen: beslissingen die volgens critici neerkomen op onsmakelijke boodschappen die zijn georkestreerd voor ‘woedeaanvallen’.
Op hun hoede voor soortgelijke beschuldigingen experimenteren ondernemingsgerichte AI-startups om een aantal redenen met minder controversiële gimmicks.
Voor Virio is het gelijkspel virale inhoud. In september huurde de AI-marketing startup cowboys in om met twee paarden rond te lopen in het Moscone Center in het centrum van San Francisco tijdens HubSpot Inbound, een grote marketingconferentie. Van 08.00 uur tot 11.00 uur liep mede-oprichter Emmett Chen-Ran naast de paarden met een Virio-spandoek met de tekst ‘Content die de pijplijn aandrijft’.
Het doel was om de aandacht te trekken van oprichters en C-suite managers in bedrijven met 50 of meer werknemers, Virio’s doelgroep. Chen-Ran zei dat dergelijke theatrale praktijken zeldzaam zijn in de B2B-wereld, waar bedrijven producten aan andere bedrijven verkopen in plaats van aan consumenten, waardoor de stunt een extra nieuwigheid krijgt. Het echte doel was echter dat deelnemers aan de conferentie foto’s zouden maken en deze op LinkedIn zouden delen, waardoor de online betrokkenheid, die de kern vormt van Virio’s marketingstrategie, werd bevorderd.
“Je doet de stunt niet omwille van de stunt”, zei Chen-Ran. “Je doet het voor de LinkedIn-posts en de inhoud die het genereert.”
Terwijl Virio zich richtte op spektakel, gebruikte Personal AI, een kleine startup voor taalmodellering, provocatie als visuele metafoor voor zijn kernboodschap.
In juni, op de HubSpot AI Summit (een aparte conferentie van HubSpot Inbound) in San Francisco, sprak Personal AI CEO Suman Kanuganti ging topless op het podium alleen een gymshort dragen. Kanuganti opende met de regel “LLM’s zijn naakt” die achter hem over het scherm spatte. Hij beweerde dat de grote modellen met ChatGPT en Gemini ervoor zorgen dat gebruikers zich ‘kwetsbaar’ en ‘onveilig’ voelen. Persoonlijke AI, waarmee bedrijven individuele AI-modellen kunnen creëren door te trainen op hun eigen documenten, is volgens hem de “ontbrekende uitrusting”. Terwijl hij zich langzaam aankleedde, symboliseerde elk kledingstuk, van het Arc’teryx-jack tot zijn Salomon-schoenen, een beschermingslaag waarop hij persoonlijk vertrouwde. Het punt was om te laten zien dat net zoals mensen kleding van bekende merken kiezen, bedrijven toegang moeten hebben tot AI-systemen die zijn gebouwd met transparante vangrails: privacy, veiligheid en betrouwbaarheid.
Gevangen in ‘landroofmentaliteit’
Marketingexperts zeggen dat de opkomst van deze tactieken iets zegt over de druk waarmee AI-startups in een snelgroeiende sector worden geconfronteerd.
Emily Heyward, mede-oprichter en CEO van Red Antler, een marketingbureau voor startups, zegt dat oprichters zich gevangen voelen in een ‘landroofmentaliteit’, die wanhopig de aandacht wil trekken voordat een rivaal dat doet, zelfs nu het product nog steeds volwassen wordt terwijl investeerders miljarden in AI-bedrijven stoppen.
“Er zijn momenteel maar weinig van deze bedrijven die hun ultieme productvisie waarmaken”, aldus Heyward. “Het gaat er echt om dat je genoeg lawaai maakt, zodat mensen je tegen de ander uitdagen, en dan bij je blijven terwijl de technologie evolueert.”
Tom Goodwin, mede-oprichter van All We Have Is Now, een bedrijfsadviesbureau, heeft een cynischer standpunt. Goodwin zegt dat er “een zekere mate van wanhoop en urgentie” is die veel van deze stunts drijft. AI is subversief, zo betoogt hij, en leent zich voor marketing die provocerend en sensationeel is.
“Deze bedrijven zijn bang dat niemand ze zal opmerken”, zei Goodwin.
Hij betoogt verder dat er “een zekere mate van gebrek aan moraliteit” is ingebed in sommige AI-producten, wat wijst op diefstal van intellectueel eigendom, ontheemding van banen en het terzijde schuiven van menselijke waarden. In een mediaomgeving die gefragmenteerd is over sociale platforms en een toenemend politiek theater, wordt angst, zegt hij, een marketinginstrument. Startups die inspelen op deze angst zijn op zoek naar een van de weinige betrouwbare manieren om de aandacht terug te krijgen.
Terwijl deze startups volhouden dat hun tactieken strategisch en effectief waren in het stimuleren van de verkoop, zeggen Virio, Personal AI en Lunos dat het aanwakkeren van een negatief discours uitsluitend om aandacht in strijd is met hun waarden.
De minder opruiende, meer gecontroleerde versie van stuntmarketing lijkt vruchten af te werpen, zij het met gemengde resultaten.
Virio’s stunt verliep niet zoals gepland. Er liepen maar weinig mensen voorbij en de paarden in het Moscone Centre bewogen voor de meeste mensen te snel om goede foto’s te maken. Toch zei Chen-Ran dat het bedrijf zijn eigen LinkedIn-inhoud van het evenement had gemaakt, meer dan 300 gekwalificeerde sitebezoekers genereerde en zichtbaarheid kreeg nadat “talloze” mensen het team op de conferentie hadden herkend, wat leidde tot gesprekken met een paar potentiële klanten.
Bij Personal AI zei Kanugati dat zijn aanwezigheid op het podium heeft bijgedragen aan het versterken van de positionering van het bedrijf en het veiligstellen van extra conferentieboekingen, wat heeft geleid tot een handvol kleine klantdeals.
Voor Lunos was de impact onmiddellijk. Mann zei dat duizenden mensen de site bezochten, LinkedIn-posts over de Wall Street-stunt honderden likes en reacties trokken, en dat mond-tot-mondreclame een piek bereikte onder CFO Slack-groepen. In de drie maanden na de lancering vulde Mann volgens Mann de verkooppijplijn met honderden gekwalificeerde leads. De publiciteit leidde zelfs tot een toestroom van sollicitaties, waaronder McKinsey-consultants die op zoek waren naar leiderschapsrollen binnen de bedrijfsactiviteiten.
Lunos heeft nu betalende klanten en het team zegt dat het volume en de kwaliteit van de binnenkomende interesse hen het vertrouwen heeft gegeven dat ze nog meer vroege leads in klanten kunnen omzetten.
Zoals Mann het verwoordde, opende de stunt “de deur voor ons om creatief na te denken over hoe we toekomstige activeringscampagnes willen ontwerpen”, een teken dat de druk om op te vallen waarschijnlijk niet zal verdwijnen.
