Eiwit is tegenwoordig overal. De culturele obsessie met de macronutriënt is onvermijdelijk geworden; van constante eiwit-aangrenzende Instagram-advertenties tot eiwitgerichte recepten en eiwitrijke recepten Chipotle kommen, Starbucks dranken, en Pepsi producten. Al deze producten beginnen te klinken als onderdeel van een groot, luid fitness-influencer-koor. Maar er is één merk dat erin is geslaagd de ruis te doorbreken – vaak door niets te zeggen.
Eerder deze maand debuteerde eiwitreepbedrijf David met een printcampagne in het metrosysteem van New York City met duidelijke afbeeldingen van de repen, zonder tekst of verfraaiing, omgeven door een zee van lege witte ruimte. Het is de inkapseling van a marketing strategie die het merk in de culturele tijdsgeest en de grote competities van eiwitrepen heeft gekatapulteerd.
Waar andere eiwitrepen een kleurrijke, energieke verpakking hebben met opvallende lettertypen en scherpe productafbeeldingen, worden David-repen geleverd in strakke gouden verpakkingen met een schreefwoordmerk en een paar eenvoudige beschrijvingen van macronutriënten. In plaats van te strijden om de aandacht van de consument met opvallende graphics en gekke advertenties, verschijnt David online en in de echte wereld met een uitgesproken minimalistische esthetiek en een serieuze, no-nonsense merkstem. Het is een aanpak die oprichter Peter Rahal omschrijft als ‘anti-marketing’, maar contra-intuïtief is het eigenlijk een zeer effectieve marketingtactiek.
Rion Harmon, uitvoerend creatief directeur van het creatieve bureau achter het merk David, Day Job, zegt dat een atypisch ethos de creatieve sector vanaf het begin heeft geleid: “(Het merk) zou niet je beste vriend moeten zijn.”
“Elk merk deed zo zijn best om je voor je te winnen, om op jou te lijken”, zegt Harmon. “Het kon David niets schelen. David was hier om efficiënt te zijn. Om oplossingen te ontwerpen. Om een superieur product te creëren met een superieur merk.”
Hoe David een door eiwitten geobsedeerde aanhang opbouwde
Sinds de introductie afgelopen september heeft David een bijna cultachtige aanhang opgebouwd van klanten die geduldig wachten op de volgende eiwitinnovatie.
David werd opgericht door Rahal, een seriële ondernemer die ook mede-oprichter was van het merk RXbar; en Zach Ranen, die eerder het betere taartmerk Raize oprichtte. Na de lancering slaagde het bedrijf erin om in een week tijd voor meer dan $ 1 miljoen aan repen te verkopen. In mei daaropvolgend had het $75 miljoen opgehaald aan Serie A-financiering tegen een waardering van $725 – en volgens een rapport van New York Times in september lag het op koers om dit jaar een omzet van $180 miljoen te bereiken. (David weigerde bijgewerkte financiële informatie te delen Snel bedrijf.) Deze maand kondigde David aan dat het in de schappen van Walmart en Target zou verschijnen.
Zowel fitnessgoeroes als gewone eiwitzoekers worden aangetrokken door de David-reep vanwege de indrukwekkende macro’s (28 gram eiwit voor 150 calorieën en nul gram suiker; een verhouding die vrijwel ongeëvenaard is in de categorie repen). Maar een groot deel van Davids enorme succes is er ook aan te danken branding en marketingstrategieën.
Als ‘student van de categorie eiwitrepen’, zegt Rahal, is het hem opgevallen dat spelers op het gebied van natuurlijke voeding, zoals Lärabar en zijn eigen RXBar, tussen 2000 en 2015 een trend begonnen waarin bedrijven met eiwitrepen stopten met het gebruik van hun verpakkingen om een bepaald merk te signaleren, maar in plaats daarvan om smaak over te brengen.
“Wat er gebeurde, was dat als je naar de categorie keek, je verwarring zag”, zegt Rahal. “In plaats van merken te identificeren, werd het op smaak georganiseerd. Je zag dus paars, blauw, groen, rood en geel.” Het was innovatief in de jaren 2010, voegt hij eraan toe, maar het veranderde het eiwitpad al snel in een kleurrijke caleidoscoop van uniformiteit.
David grijpt terug op een vroeger tijdperk van branding – denk bijvoorbeeld aan snoeprepen uit de jaren 80 en 90 – waar het primaire doel van de verpakking het communiceren van het merk was, en het secundaire doel het communiceren van smaak. “Eén ding dat we deden was goud tot de primaire focus maken”, zegt Rahal. “Dit is ironisch omdat het eigenlijk heel gedifferentieerd is. Ik vind het interessant hoe de geschiedenis zich herhaalt.”
De merkrichtlijnen van David zijn vrij eenvoudig: het valt op door eenvoud te omarmen. In plaats van meer productbeschrijvingen of kleuren aan de verpakking toe te voegen, worden deze verwijderd. “Het is luid om stil te zijn”, zegt Harmon.
‘Terughoudendheid kan doorbreken als chaos de norm is’
Nergens komt de ‘less is more’-filosofie duidelijker naar voren dan in Davids nieuwste printcampagne in de metro van New York.
De promotie volgt direct op een aantal andere opvallende undergroundstunts. Ze omvatten een controversiële septembercampagne van AI het bedrijf Friend, dat tot intens vandalisme leidde, en iets meer dan een maand later, een campagne van het embryoscreeningsbedrijf Nucleus Genomics wat online tot wijdverbreide reacties leidde. Beide campagnes zijn bewust ontworpen met provocerende teksten en beelden om een gesprek op gang te brengen. Vergelijk dat eens met het ontwerp van David – dat letterlijk slechts een David-staaf op een leeg canvas is, zonder kopie in zicht – en het verschil is bijna visceraal.
“Als iedereen één ding doet, heeft het vaak een voordeel om het tegenovergestelde te doen”, zegt Harmon. “Veel schokgestuurd werk is afhankelijk van escalatie. Het moet harder blijven pushen om zichtbaar te blijven. Terughoudendheid kan doorbreken als chaos de norm is. Deze campagne probeert niet zozeer een reactie uit te lokken, maar eerder een reactie uit te lokken.”
Rahal zegt dat hij “niet van marketing houdt” en waar mogelijk de voorkeur geeft aan een niet-traditionele, “anti-marketing” aanpak. Het zou echter verkeerd zijn om David te karakteriseren als een merk met knopen; sterker nog, het heeft de afgelopen maanden verschillende gewaagde marketingstunts uitgehaald. Eerder dit jaar introduceerde het merk een echte lijn diepgevroren gekookte kabeljauw aan zijn portfolio als knipoog naar het vergelijkbare macronutriëntenprofiel van zijn eiwitrepen (David weigerde verkoopgegevens over de kabeljauw te delen, hoewel Rahal zegt dat het niet zo handig en duur was. koop het online voor $ 69.)
En deze maand stuurde David PR-pakketten uit met zowel een eiwitreep als een vibrator, samen met teksten als “Twee keer stoppen” en “Kies je plezier”; blijkbaar insinuerend dat de repen orgastisch zijn. Harmon en Rahal beweren dat het uiteindelijk nog steeds consistent is met het antimarketingethos van het merk.
“David heeft de neiging om de zaken vrij eenvoudig te houden”, zegt hij. “Dit lijkt een uitschieter, maar eerlijk gezegd past het nog steeds bij hetzelfde principe. Geen pluisjes, geen overdreven uitleg, alleen het product in een context die trouw voelt aan het merk. Het is in ieder geval gewoon een andere kijk op hetzelfde idee.” Rahal voegt hieraan toe: “De gedachtegang is nog steeds ‘anti-marketing’: een duidelijke boodschap, geworteld in de waarheid van het product, op een nieuwe manier overgebracht.”
