Nog geen twee jaar geleden, Sam Altman beschreven reclame als “laatste redmiddel” voor OpenAI’s ChatGPT tijdens een interview op de Harvard Business School. Hij zei dat hij dit zou nastreven als dit de enige manier was om mondiale toegang tot hoge kwaliteit te bieden AI diensten. Destijds viel de opmerking op – niet omdat advertenties onwaarschijnlijk leken, maar omdat het onderstreepte wat er op het spel stond. ChatGPT krijgt geen aandacht zoals sociale platforms dat doen. Het wint vertrouwen.
Daarom is de nieuwste advertentielancering van ChatGPT belangrijker dan alleen het creëren van een nieuw advertentieoppervlak. Het is een realtime test of een product dat bijna volledig op vertrouwen is gebouwd, geld kan verdienen zonder het gebruikersgedrag fundamenteel te veranderen. OpenAI-concurrent Anthropic getuigde van scepsis in een Super Bowl-advertentie waarin op humoristische wijze de vraag werd gesteld of het introduceren van advertenties het risico van gebruikersvertrouwen zou aantasten.
Vanuit zakelijk perspectief is de stap van OpenAI begrijpelijk, niet omdat het management zijn principes heeft verlaten, maar omdat schaal een keuze dwingt. ChatGPT bedient nu honderden miljoenen wekelijkse gebruikers, verwerkt miljarden zoekopdrachten per dag en investeert zwaar in infrastructuur om deze schaal te ondersteunen. Het genereren van inkomsten was onvermijdelijk.
Maar onvermijdelijkheid vermindert het risico niet – het concentreert het.
DE DREMPEL OM TE VERTROUWEN
ChatGPT is geen passieve ontdekkingsomgeving. Consumenten gebruiken het om beslissingen te nemen: wat ze kopen, hoe ze een reis plannen, hoe ze hun financiën moeten beheren, en zelfs hoe ze over gezondheids- en relatieproblemen moeten nadenken. Dat niveau van vertrouwen creëert een ongewoon hoge vertrouwensgrens. Als gebruikers de interface niet zouden vertrouwen, zouden ze er niet zo diepgaand of persoonlijk mee bezig zijn.
Dit is wat adverteren in AI fundamenteel anders maakt dan adverteren in sociale feeds of zoekresultaten.
WAAROM IS ADVERTENTIE OP AI-PLATFORMS ZO ANDERS
Het risico is niet dat er advertenties zijn. Het is dat ze op subtiele wijze veranderen hoe mensen reacties interpreteren. Wanneer gebruikers zich gaan afvragen of een antwoord echt nuttig of commercieel gemotiveerd is, verandert de ervaring. En bij op vertrouwen gebaseerde producten zijn dit soort gedragsveranderingen moeilijk, zo niet onmogelijk, terug te draaien.
OpenAI heeft deze spanning direct onderkend. Het bedrijf hebben gezegd dat advertenties duidelijk zijn gelabeld, visueel gescheiden van door modellen gegenereerde reacties, en niet zijn aangestuurd door de verkoop van gespreksgegevens van gebruikers. Ook onderstreept“Advertenties hebben geen invloed op de antwoorden die ChatGPT u geeft. De antwoorden worden geoptimaliseerd op basis van wat voor u het nuttigst is.”
Dat kader is belangrijk omdat het de werkelijke uitdaging die voor ons ligt benadrukt. Dit is geen probleem met advertentietechnologie. Het is een ervaringsprobleem.
De geschiedenis biedt tal van waarschuwende voorbeelden. Platforms die aanvankelijk het vertrouwen van de consument wonnen, introduceerden vaak het genereren van inkomsten die geoptimaliseerd waren voor omzet vóór ervaring. Het resultaat was geen onmiddellijke stopzetting, maar een geleidelijke erosie. De gebruikers bleven, maar de betrokkenheid werd meer transactioneel. De loyaliteit is verzwakt. Het vertrouwen is uitgedund.
Meta’s eigen evolutie geeft een waarschuwingssignaal. Naarmate feeds evolueerden naar algoritmen en het genereren van inkomsten, daalde het aandeel van de tijd die werd besteed aan de inhoud van vrienden – van 22% naar 17% op Facebook en van 11% naar 7% op Instagram – terwijl de wereldwijde advertentiemarkt voor sociale media naar verwachting 317 miljard dollar dit jaar. De platforms verloren geen gebruikers. Ze verloren de intimiteit. De betrokkenheid bleef bestaan, maar de ervaring werd meer transactioneel.
Dit is het risico waarmee AI-platforms nu worden geconfronteerd. Geen tegenreactie, maar een stillere transformatie in de manier waarop gebruikers zich verhouden tot het product zelf.
WAT DIT MOMENT ONTHULT
Dit is uiteindelijk een test van het platformontwerp.
Vertrouwen erodeert zelden omdat een enkel merk het bij het verkeerde eind heeft. Het erodeert wanneer het genereren van inkomsten het nut in de weg staat. De platforms die deze uitkomst hebben vermeden – de beste commerciële media-exploitanten – hebben dit gedaan door het genereren van inkomsten te ontwerpen voor momenten waarop gebruikers al ontvankelijk zijn en niet kunnen worden gestoord. Advertenties worden niet in centrale besluitvormingservaringen geplaatst; timing, context en grenzen worden bepaald door het platform zelf.
Wanneer het genereren van inkomsten op deze manier is ontworpen, voelt adverteren niet opdringerig aan. Het voelt nuttig. En merken profiteren niet doordat ze vertrouwen van het platform lenen, maar omdat het platform het vertrouwen beschermt dat het al heeft verdiend.
De vraag is niet of kunstmatige intelligentie reclame kan integreren. Het gaat erom of het dit kan doen zonder het vertrouwen in gevaar te brengen dat het in de eerste plaats onmisbaar maakte.
Elery Pfeffer is CEO van Nift.
